Функции и цели рекламной деятельности

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи (а отсюда — оборачиваемость капитала), реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за узкие рамки информационной функции и берет на себя также коммуникационную функцию.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг); потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг); снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг); оптимальный спрос поддерживает на заданном уровне (поддерживающий маркетинг); чрезмерный спрос снижает (демаркетинг); иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющихся вширь и вглубь в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Производителю необходимо так строить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и контролировать обратной связью все основные действия.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией (ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования), а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой осуществляется маркетинговая и как ее составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Основные функции рекламы:

• 1) экономическая — стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению;
• 2) социальная — рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознания каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества;
• 3) маркетинговая — реклама — составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах;
• 4) коммуникационная — привлекать, информировать, побуждать.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо понять:

• • кто является вашими клиентами сейчас и в будущем? Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама;
• • чего вы пытаетесь достичь? Увеличить объем продаж, представить новый продукт, удержать или завоевать доли рынка, создать себе имидж или поддержать его;
• • для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя;
• • какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок, в чем уникальность его продажи?
• • какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании?
• • пользоваться ли услугами рекламного агентства и если да, то какого? Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Рекламное агентство сохранит много времени, поможет сделать правильный выбор, определит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано «благими» намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении.