Иллюстрация. 
Основы рекламы

Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация — рисованная или фотографическая — привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. Из них четыре были с фотографиями, три — с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: «На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?» В своих ответах рекламу с иллюстрациями отметили 22 человека. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов» — говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот — пылесос, вот — кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, — «до» и «после» или «было-стало». Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров. Например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И понятно, что причина этих изменений — некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т. д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет па себя действие рекламы. Сегодня все чаще используются образы «человека с улицы», типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не «звезда», а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит, получится у любого. Необходимо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при использовании иллюстрации. Одна из них — противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что «картинка» в рекламе служит привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. По, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но «картинка» в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный коллаж на два и в каждом из них привлекать внимание требуемого сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе применяют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и наверняка попытается обмануть.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Так, цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75% опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой, слишком крепкий. Около 85% опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, наиболее ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий. А тот, что стоял возле желтой коробки, большинство назвало слабым.

Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя, ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Пример

Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу Stern и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. Л коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. По идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журналы/ой полосе была нарушена технология передачи цвета, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным. Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать для иллюстрации: рисунок или фотографию, известного человека или «человека с улицы»? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании. Иллюстрация должна работать на рекламную идею, и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного коллажа. Как уже говорилось ранее, несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.