Фигура и фон в рекламе (гештальтпсихология)

Первичными данными психологии являются целостные структуры (гештальты), в принципе не выводимые из образующих их компонентов. Гештальтам присущи собственные характеристики и законы, в частности, «закон группировки», «закон отношения» (фигура/фон). Кристиан фон Эренфельс (1859—1932), один из предшественников гештальтпсихологии, еще в начале прошлого века подчеркивал, что «целое — это некая реальность, отличная от суммы его частей». Гештальт (нем. Gestalt — форма, образ, структура) — пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов, чьи существенные свойства нельзя понять путём суммирования свойств их частей. Гештальтпсихология возникла из исследований восприятия. Например, при восприятии букв с «дырами» (недостающими частями) сознание стремится восполнить пробел, и мы узнаём целую букву.

ПРИНЦИПЫ ГЕШТАЛЬТА Свойства восприятия (константы (постоянные значения), фигура, фон) вступают в отношения между собой и порождают новое свойство. Это и есть гештальт, его также называют качество формы. Целостность восприятия и его упорядоченность (хорошая организованность) достигаются благодаря следующим принципам:

— близость (стимулы, расположенные рядом, имеют тенденцию восприниматься вместе),.

Принцип близости. Правая часть рисунка воспринимается как три столбика.

— схожесть (стимулы, схожие по размеру, очертаниям, цвету или форме, имеют тенденцию восприниматься вместе),.

Принцип схожести. Рисунок воспринимается как строки, а не как колонки.

• -целостность (восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности),
• -замкнутость (отражает тенденцию завершать фигуру так, что она приобретает полную форму),

Принцип замкнутости. Рисунок воспринимается не как отдельные отрезки, а как круг и прямоугольник.

• -смежность (близость стимулов во времени и пространстве. Смежность может предопределять восприятие, когда одно событие вызывает другое),
• -общая зона (принципы гештальта формируют наше повседневное восприятие наравне с научением и прошлым опытом. Предвосхищающие мысли и ожидания также активно руководят нашей интерпретацией (разъяснением, истолкованием и т. п.) ощущений).

На основании общих принципов гештальтпсихологии, можно сделать анализ психологического состояния индивидуального респондента (тот, кто отвечает на задаваемые вопросы при проведении выборочного опроса по какой-л. проблеме) (например тестирование сотрудников при приеме на работу), а также выяснять общие схожести восприятия форм и образов в рекламе, например для создания гештальт-символов, логотипов.

Несколько примеров логотипов известных компаний, созданных на принципах гештальтпсихологии:

В логотипе Macintosh можно разглядеть как обычное счастливое лицо, так и счастливое лицо в профиль (очертания лица сбоку). Закон симметрии (симметрияпропорциональность, соразмерность в расположении частей целого в пространстве, полное соответствие (по расположению, величине) одной половины целого другой половине) утверждает, что мы склонны воспринимать симметричные объекты как один объект. Закон смыкания утверждает, что люди склонны объединять объекты, которые на самом деле едиными не являются.

В логотипе IBM мы видим буквы I, B, M хотя на самом деле там есть только линии различной длины.

В логотипе компании Мониторика, буквы выполнены в виде отдельных квадратиков. Близость расположения определяет единую форму восприятия текста.

Обратите внимание: внутри логотипа существует незаметная на первый взгляд стрелка, символизирующая скорость и надежность курьерской службы.