Характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

Выделяют пять этапов маркетинговых исследований, которые представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Основные этапы маркетинговых исследований.

Первоначально осуществляется постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, так как она может быть только частью более глобальной проблемы.

Цели исследования могут быть:

• ? поисковые, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы;
• ? описательные, то есть предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность пользующихся услугами банка или тех, кто слышал о банке;
• ? экспериментальные, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов, по крайней мере, на 10%.

Цели исследования, например, могут быть такими:

• ? определить направления улучшения банковского обслуживания;
• ? определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической ситуации;
• ? на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;
• ? выявить возможные потребности в новых видах банковских услуг.

Затем согласованные с руководством банка цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению банковского обслуживания можно задать, например, такие вопросы: какие аспекты существующего сервиса наиболее приятны для клиентов и какие их больше всего не удовлетворяют; какие типы покупателей пользуются различными видами услуг; какие выгоды ожидает потребитель от банка.

Основной задачей второго этапа является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

• ? способы сбора информации (это могут быть такие распространенные методы, как наблюдение, эксперимент, опрос);
• ? орудия исследования (анкета или опросный лист);
• ? план выборки (выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом);
• ? способы установления контактов с целевой аудиторией (опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный маркетинг, личное интервьюирование).

На третьем этапе реализуется план маркетингового исследования, то есть осуществляется сбор необходимых данных. Затем полученная информация анализируется.

Цель анализа — помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Результаты исследования, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы) [27, c. 44].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на деятельность банка.