Товарный знак и его сущность

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Знак обслуживания означает то же самое, но для выполняемых фирмой работ или оказываемых услуг. Они представляют собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой. Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

В соответствии с Гражданским Кодексом РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы любые словесные, изобразительные, объемные и иные обозначения, в любой цветовой гамме. Исключения составляют гербы, флаги и другие государственные символы; сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, официальные печати, награды. Кроме того, не допускается регистрация товарных знаков, содержащих элементы, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали; способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его производителя.

Исключительное право на товарный знак может быть реализовано путем размещения знака на товаре (на этикетках, на упаковках), который продается, демонстрируется на выставках, ярмарках; при выполнении работ, оказании услуг. Также товарный знак может использоваться на документации, связанной с продажей товара, в объявлениях, на вывесках, в рекламе.

Товарный знак должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов. Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли «безмолвного продавца». Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

• 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
• 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
• 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка;
• 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически

Товарный знак позволяет для производителя:

• — установить благоприятный контакт с покупателями и увеличить, тем самым, объемы продаж;
• — облегчить процесс оформления заказов и доставки продукции;
• — обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые могли бы быть скопированы конкурентами. Статьей 1484 ГКРФ запрещено использовать без разрешения правообладателя сходные с его обозначения, если в результате такого использования имеет вероятность смешение. Товары, на которых незаконно размещены товарный знак или обозначение признаются контрафактными. А правообладатель в свою очередь, имеет право на требование уничтожения данных товаров или удаления с их упаковок или этикеток своего товарного знака; на получение денежной компенсации в размере от 10 000 рублей до 5 000 000 рублей, по усмотрению суда или в двукартном размере стоимости права использования товарного знака;
• — помогает продавцу четко сегментировать рынок и получить дополнительный капитал.

Товарный знак позволяет для покупателя:

• — ускорить приобретение товара;
• — гарантировать надежностьи качество продукции.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Нужно помнить, что если производитель не использует зарегистрированный товарный знак в течение любых трех лет после регистрации, правовая охрана товарного знака может быть прекращена.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Рассмотрим функции товарного знака:

• 1. Способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно.
• 2. Информативная — тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара.
• 3. Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары.
• 4. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.
• 5. Психологическая функция — она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.
• 6. Экономическая — марочные товары обычно ценятся на 15−25% дороже, чем немарочные.

Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам.

Для марочного названия важны: адекватность содержания (соответствие целям и образу фирмы); уместность, т. е. возможность использования знака в различных ситуациях; однозначность; индивидуальность; легкость запоминания, узнавания; произношения.

Правовой основой использования товарного знака в Российской Федерации является вышеупомянутый Гражданский Кодекс РФ — глава 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» в частности § 2 «Право на товарный знак и право на знак обслуживания».

Тест Укажите, что такое общая потребность?

• а) потребность международного общества;
• б) осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности;
• в)совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей;
• г) необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Ответ: в).

Общая потребность — это совокупность потребностей всех потребителей, обеспеченных денежными доходами.