Неценовая конкуренция в международном маркетинге

Именно неценовая конкуренция является основным принципом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключается в том, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и побеждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

К основным факторам неценовой конкуренции относятся: прежде всего, качество товара (включающее технико-экономические показатели, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характеристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу, товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предоставлении требующихся для работы проданной продукции материалов, кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы сбыта, и т. д.

Предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, т. е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат, времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимуществом является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международном маркетинге, если:

товар уникален и ярко идентифицирован;

товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);

товар трудно сопоставим с другими товарами;

цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя;

цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя на получение конечного результата;

товар применяется вместе с ранее приобретенными;

при ассоциации цены с качеством;

товар престижный, имеющий известный бренд;

по данному товару нет возможности создавать запасы;

товар дефицитен и др.

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении международной бизнес-деятельности.

Так, на 1 этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т. е. фирма проводит агрессивную ценовую конкуренцию на мировом рынке.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в международной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало значительные конкурентные преимущества. Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало существенное конкурентное преимущество для товаров компаний, занимающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицитного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы — товар, сбыт" продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме сохранять на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удерживая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает занимать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок. Это происходит в результате развития технологий маркетинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продвижения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкурентоспособности товара, а в ряде случаев и повышает ее,.

IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество.

На III этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне. Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и их дальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения. При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям.

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стратегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандартизованной единой маркетинговой программы относительно стандартного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рекламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т. д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен.

Ценовая политика признается некачественной и требует пересмотра, если;

цены меняются слишком быстро;

существует слишком много вариантов цен;

ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание, участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

цены не соответствуют целевому рынку;

на значительную долю товаров предоставляется скидка, на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов;

спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам.