Международная реклама. 
Международный маркетинг

Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций выделяется международная реклама, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Реклама вообще — это распространение любым способом оплаченной коммерческой информации о товарах и об услугах. Реклама — неличностная коммуникация, направленная на большие рассредоточенные аудитории с целью изменения их потребностей и спроса.

Международная реклама (international advertising) — реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран.

Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире почти одинаковы. Особенности международной рекламной деятельности связаны со спецификой международной среды, в результате чего реклама в различных странах имеет свои отличия, которые ниже будут описаны и проанализированы.

Существует несколько вариантов классификации рекламы. Приведенная ниже классификация, не претендуя на полноту, тем не менее имеет универсальный характер, так как может использоваться п на внешнем, и на внутреннем рынке.

По типу инициатора коммуникации (рекламодателя):

• — от имени производителя;
• — от имени торговых посредников;
• — от имени правительства и общественных организаций;
• — от имени частных лиц.

По предмету рекламирования:

• — товарная реклама, информирующая потребителей о товаре, об услуге, о бренде;
• — престижная реклама, формирующая положительный имидж фирмы;
• — реклама идеи;
• — реклама территории — города, региона, страны в целом.

По стратегическим целям:

• — формирующая спрос;
• — стимулирующая сбыт;
• — способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

По содержанию и направленности:

• — информативная;
• — увещевательная;
• — напоминающая.

По соответствию этическим и нормативным требованиям:

• — добросовестная (надлежащая);
• — недобросовестная (ненадлежащая).

По концентрированности на определенном рыночном сегменте:

• — массовая реклама, не направленная на конкретный контингент;
• — селективная реклама, адресованная четко определенному сегменту рынка.

По территории, охватываемой рекламной деятельностью:

• — глобальная реклама, охватывающая весь мир;
• — международная реклама, действующая на территории одного или нескольких зарубежных государств;
• — общенациональная реклама в масштабах одной страны;
• — региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• — локальная реклама местного значения, начиная от конкретного пункта продажи.

Большое практическое значение имеет выделение видов рекламы в зависимости от используемых средств распространения:

• — телеи радиореклама;
• — реклама в Интернете;
• — реклама в прессе;
• — печатная (полиграфическая) реклама;
• — наружная реклама;
• — реклама на транспорте и транспортной инфраструктуре;
• — реклама в местах продаж (POS-материалы);
• — сувенирная реклама.

Достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, в зависимости от средств ее распространения, представлены в табл. 9.1.

• Международное регулирование рекламы. Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу. В конце XIX — начале XX в. ряд законов о рекламе был принят в ряде стран Европы и в США.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке в настоящее время является Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой (МТП) в Париже в июне 1937 г. Кодекс неоднократно уточнялся, в настоящее время используется его редакция, опубликованная в 1987 г.

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламной информации.

Таблица 9.1

Установленными в МКРП этическими стандартами должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и СМИ.

Международный кодекс рекламной практики не имеет обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.

Задача МКРП определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу документа, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Далее МКРП раскрывает значение этих понятий. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламнос послание нс должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

В большинстве стран мира действуют законы, регулирующие рекламную деятельность. Отдельные положения этих законов в разных странах могут существенно различаться, что необходимо учитывать при разработке международной рекламы и ее адаптации к специфике различных стран.

Даже сам термин «реклама» неоднозначен и понимается в разных странах не одинаково. В США, Германии, Франции и ряде других развитых стран термин «реклама» (advertising) означает рекламные сообщения, размещаемые в СМИ. В России понятие рекламы шире. Помимо основного содержания, оно также включает в себя выставочные мероприятия, печатную продукцию, распространение сувениров, коммерческие семинары и другие средства продвижения товаров¹.

В США, к примеру, действует около 40 федеральных законов, имеющих отношение к рекламе. Помимо них существуют законы отдельных штатов и городов, а также правила, установленные федеральными комиссиями по торговле и коммуникациям. Существуют также законы, касающиеся рекламы отдельных товаров. К примеру, реклама сигарет запрещена на телевидении и радио специальным законом 1966 г. США относятся к тем странам, где нет ограничений по объему прокатываемой и публикуемой рекламы. Тем не менее рекламные ролики для взрослых с элементами эротики нельзя показывать в то время, когда телевизор могут смотреть дети.

По нескольку законов, имеющих отношение к регулированию различных аспектов рекламы, действуют во многих странах, таких как Франция, Германия, Италия, Испания и др. Напротив, в некоторых странах, например в России и Бельгии, действует один единый закон о рекламе, объединяющий все требования ко всем видам рекламной деятельности.

В США и Великобритании в рекламе допускается прямое сравнение товаров-конкурентов, а большинстве других стран это запрещается законом, для сравнения используется некий «обычный» товар.

В табл. 9.2 приводятся законодательные нормы, регулирующие и ограничивающие рекламу отдельных товаров в разных странах Европы.

Таблица 9.2

Сравнение законодательных норм по ограничению рекламы товаров в странах Европы²

• 1 Сейфуллаева М. Э. Указ. соч. С. 228.
• 2 Составлено на основании: Бове К. Л. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

Окончание табл. 9.2

О саморегулировании рекламы. В США действуют свыше двух десятков объединений и ассоциаций по различным направлениям рекламной деятельности. Крупнейшая среди них и имеющая заметное международное влияние — это Американская ассоциация рекламных агентств (АААА).

Американская система саморегулирования рекламы является одной из самых эффективных в мире. Она фактически заменяет государственное регулирование этой сферы. До 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких ограничений, кроме их личных этических установок. В 1909 г. было создано объединение клубов рекламы США (сейчас — Американская федерация рекламы, AAF).

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным наблюдательным советом (National Advertising Review Board, NARB), который состоит из представителей промышленности, рекламной индустрии, государственных и общественных деятелей.

Ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса в Российской Федерации, — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) основана в 1993 г.; ранее — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA).

Весьма важным и необходимым звеном регулирования и саморегулирования мировой рекламной деятельности являются международные рекламные объединения и ассоциации:

• — Международная рекламная ассоциация, IAA;
• — Европейское общество исследований в области маркетинга и общественного мнения, ESOMAR;
• — Европейский альянс по стандартам в рекламе, EASA;
• — Мировая федерация рекламодателей, WFA;
• — Международная академия телевидения и радио, IATR;
• — Международная ассоциация периодической печати, FIPP;
• — Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса, IPSA;
• — Международная федерация производителей самоклеящихся и термоусадочных материалов, FINAT, и др.

Лидер в этой сфере деятельности — Международная рекламная ассоциация (IAA) является единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и СМИ.

Международная рекламная ассоциация была основана в 1938 г. как Экспортная рекламная ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953 г. Всемирный секретариат IAA располагается в Нью-Йорке.

Сеть IAA насчитывает более 3600 членов в 93 странах мира, представляющих более 90% затрат на рекламную деятельность, которые включают в себя 100 корпоративных членов, 65 организационных членов (другие организации), а также имеет 60 отделений в основных центрах международной активности, включая Россию.

Декларированные IAA основные задачи и цели:

• — утверждение значимости и преимущественной роли рекламы в оздоровлении экономики;
• — защита свободы коммерческого слова и свободы выбора потребителя;
• — всемерная поддержка и распространение практики самоконтроля (саморегулирования) в области рекламы;
• — повышение уровня профессионального развития специалистов сферы рекламы путем образования и практического обучения;
• — вовлечение во всемирное партнерство профессиональных представителей маркетинговых коммуникаций (рекламодателей, рекламных агентств, СМИ);
• — проведение мероприятий (конференций, семинаров, дискуссий и др.), направленных на обсуждение наиболее актуальных проблем рекламной деятельности^[1].
• • Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.

В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка — рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития.

Можно выделить следующие основные тенденции развития мирового рынка рекламы^[2].

• 1. Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем, при наличии своей специфики, происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом.
• 2. Интеграция. Экономическая интеграция проявляется в расширении производственных и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов. Эти процессы привели к тому, что ТНК и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров. Глобальные рекламодатели лидируют сейчас на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.
• 3. Концентрация. Уровень концентрации повышается путем слияния и поглощения: как рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, так и рекламопроизводителей в лице рекламных агентств, а также — рекламораспространителей в лице СМИ. В результате происходит повышение экономической эффективности; уменьшается внутриотраслевая конкуренция; достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями; углубляется диверсификация производства.
• 4. Диверсификация. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация рекламных компаний позволяет углублять их специализацию, комбинировать различные виды рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.
• 5. Развитие рекламных сетей. Это одна из важнейших особенностей современного рынка — реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. В целях разделения рисков и повышения эффективности, координации деятельности как по вертикали, так и по горизонтали создаются новые формы, которые получили название «сети». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных структур, а также нивелировать отрицательные черты конкуренции и влияния административной системы.

Глобальный рынок рекламы представляет собой сферу международной рекламной деятельности и состоит из рынков национальных, поэтому с их показателей и тенденций логично начать анализ рынка глобального. В табл. 9.3 приведены данные об объемах 10 крупнейших рекламных рынков мира и прогнозы их развития на перспективу до 2015 г. Обращает на себя внимание прогнозируемое попадание в десятку России (на 7-й позиции) с объемом рынка около 14 млрд долл.

Таблица 93

Крупнейшие рекламные рынки мира (млрд долл, по текущему курсу)¹

Переходя к более высокому уровню обобщения, выделим ключевые моменты, связанные с современным состоянием мирового рынка рекламы и тенденциями его развития^[3][4].

• 1. Расходы на рекламу в 2013 г. превысили 500 млрд долл. Такой уровень рынок рекламы преодолел впервые. Структура мирового рекламного рынка и его динамика нашли отражение в диаграммах, приведенных на рис. 9.1.
• 2. Основной рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, который отбирает все большую долю у печатных медиа. В 2013 г. Интернет вышел на второе место по доле на мировом рынке рекламы. К 2016 г. прогнозируется увеличение его доли до 26,6%.
• 3. Самым стабильным сегментом можно считать наружную рекламу. По прогнозу Zenith Optimedia, к 2016 г. наружная реклама может занять 7,2% общего рекламного рынка.
• 4. Расходы на рекламу растут во всем мире. Так, ожидаемый рост в 2015 г. составит 5,8% но сравнению с 3,6% в 2013 г. Другими словами, рынок рекламы выходит на докризисный показатель роста — 5,4% в 2007 г.
• 5. Увеличение роста расходов на рекламу можно проследить у компаний, которые занимаются производством техники и 1 Т, их расходы увеличились на 9,6%. Во главе стоит компания Samsung Electronics, показатель расходов которой вырос на 55,1% и является самым высоким среди всех глобальных корпораций.

Рис. 9.1. Структура (%) и динамика мирового рынка рекламы в 2005 и 2013 гг.¹

6. Рынок рекламы развивается различными темпами в разных странах. Так, например, самой быстрорастущей считается рекламная отрасль в Латинской Америке, она увеличивает свои обороты каждый год — в 2013 г. рост составил 8,1%, а к 2016 г. ожидается рост па 12,7%. Рост в Азии остается приблизительно одинаковым последние годы и варьирует от 6 до 7%. Самый скромный рост наблюдается в Западной Европе, так по прогнозу в 2014 г. он составил 1,9%, а в 2015 г. вырастет до 2,3%. Рост рекламы в России практически такой же стремительный, как в Латинской Америке². Прогнозируется к 2015 г. годовой рост российского рекламного рынка до 8,1%. В табл. 9.4 приведены данные о десятке стран, которые внесли наибольший вклад в развитие мирового рынка рекламы.

Таблица 9.4

Страны с наибольшим вкладом в рост мирового рекламного рынка²

• 1 Данные Zenith Optimedia.
• 2 Здесь и далее данные по российскому рынку даны без учета изменений в экономической ситуации с 2014 г.
• 3 Outdoor Media [Электронный ресурс]. URL: http://www.outdoor.ru/news/ zenithoptimedia

Окончание табл. 9.4

Данные таблицы позволяют судить о вкладе различных стран в развитие мировой рекламы, а кроме того, указывают на ускоренное развитие российской рекламы, — Россия по приросту рекламного рынка за последние три года заняла 5-е место.

В 2013 г. в мире на одного человека приходилось в среднем 74 долл, рекламных расходов. В Швейцарии затраты на рекламу на душу населения, вне зависимости от возраста, составляют 744 долл, в год, в Австрии — 512, в США — 480, в Японии — 400, в России — 68 долл. Для сравнения: в начале 1990;х гг. в расчете на одного жителя планеты затраты на рекламу составили в среднем 52 долл, в год, в бывшем СССР — около 20 коп. Из всех стран наибольший по объемам рынок рекламы у США, где в 2012 г. было потрачено 160,8 млрд долл., это в 17 раз больше, чем в 1955 г. Среди американских рекламодателей с бюджетом более 1 млрд долл, лидируют компании Procter & Gamble Со — 4,9 млрд долл., General Motors — 3,1 млрд долл., телекоммуникационная компания Vetizon Communications — 2,52 млрд долл.^[5]

Основными игроками рекламного рынка являются рекламные агентства. От их активности, уровня развития и оснащенности, от их успехов в области креативных поисков в значительной степени зависит общее состояние национальной и международной рекламы.

Forbes в результате специального исследования определил десятку лучших рекламных агентств 2013 г. Первое место уверенно занимает Grey Advertising, которое однажды разделилось на множество небольших мастерских в надежде охватить весь рынок. Далее следуют: 2) Wieden+Kennedy;

3) Butler, Shine, Stem; 4) Ogilvy; 5) BBDO (в этом году агентству исполнилось 122 г.). Как и Wieden, BBDO является эталоном креативности, увековечившим свое имя работами для General Electric, AT&T, Mars и Federal Express. Во второй пятерке: 6) CP+B; 7) Deutsch; 8) Martin; 9) DrogaS; 10) Mullen^[6].

Объем рекламной деятельности, конечно, в первую очередь зависит от количества и суммы заказов рекламодателей. О составе крупнейших рекламодатслей, объеме и отраслевой структуре их рекламных инвестиций можно косвенно судить по приведенным в табл. 9.5 показателям ТОР-10 на российском рынке (кстати, большинство этих фирм находятся в числе лидеров и на мировом рекламном рынке).

Таблица 9.5

Крупнейшие рекламодатели в 2013 г., млн руб. (с НДС)¹

На международном рекламном рынке действует несколько видов рекламных компаний и организаций:

• — международные сетевые рекламные агентства;
• — коммуникационные холдинги;
• — независимые рекламные агентства;
• — специализированные рекламные структуры.
• • Международные сетевые рекламные агентства функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах. Появление и развитие международных агентств было результатом рекламной политики крупных ТНК, таких как PepsiCo, Procter & Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании — стран, занимающих наряду с США ведущие позиции в рекламном бизнесе.

Перечислим десятку ведущих международных сетевых агентств:

• 1) BBDO Worldwide (Нью-Йорк);
• 2) Dentsu (Токио);^[7]
• 3) McCANNErickson Worldwide (Ныо-Йорк);
• 4) Young & Rubicam (Нью-Йорк);
• 5) EuroRSCG Worlwide (Нью-Йорк);
• 6) Grey Worldwide (Ныо-Йорк);
• 7) DDB Worldwide Communications (Нью-Йорк);
• 8) Ogilvy & Mather W’Wide (Нью-Йорк);
• 9) Publics Worldwide (Париж);
• 10) Leo Burnett Worldwide (Чикаго).
• • Коммуникационные (рекламно-коммуникационные) холдинги. Это

самые крупные международные рекламные организации. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламнокоммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационные агентства. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:

• 1) Omnicom Group, США;
• 2) Publicis Groupe, Франция;
• 3) WPP Group, Великобритания;
• 4) Interpublic Group, США;
• 5) Havas Groupe, Франция;
• 6) Dentsu, Япония.

О масштабах деятельнос ти рекламно-коммуникационных групп можно, в частности, судить по данным об их присутствии в России (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Крупнейшие рекламно-коммуникационные группы в России (по объему закупок рекламы в 2013—2014 гг.)²

• 1 Сетевые рекламные агентства. Теория и практика рекламной деятельности [Электронный ресурс]. URL: http://adindustry.ru/doc/1147
• 2 Источник: Adlndex.
• 1

Окончание табл. 9.6

* В 2014 г. агентство стало баинговым партнером группы АД В.

** Агентство выступает как стратегический партнер группы Dentsu Aegis Network Russia.

Как правило, рекламно-коммуникационная группа может включать следующие направления деятельности: реклама и медиа; брендинг; связи с общественностью; консультативная деятельность; благотворительный маркетинг.

• Независимые рекламные агентства не входят ни в одну национальную или международную рекламно-коммуникационную сеть. Для более рациональной работы эти агентства объединяются в конфедерации. Конфедерация независимых рекламных агентств — это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, использования возможностей Интернета, закупок места и времени в СМИ. Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке.

Можно отметить следующие ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

• 1) Independent Network —19 агентств в 18 странах;
• 2) W’Wide Partners Europe — 16 агентств в 15 странах;
• 3) International Federation of Advertising Agencies — 16 агентств в 16 странах.
• • Специализированные рекламные структуры (медиаагентства). Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закуикой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупнейшими международными медиаагентствами являются: Mind share, Initiative Media Worldwide, Universal McCann, OMD groupe, Media EdgeК

Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:

• 1. Аффилированные агентства. Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Франчайзи получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, имеют доступ к клиентскому листу международной сети.
• 2. Агентства, находящиеся в собственности сетей. Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных {McCann—Erickson, Saatchi & Saatchi, Propaganda Ogilvy). He исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг Omnicom Group^[8][9].

Если сравнивать эти два типа агентств и оценивать качество их работы, то можно сказать, что оно определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.

Рекламное агентство, согласно схеме рекламной коммуникации, выступает в роли отправителя рекламного обращения и действует от лица корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок. При разработке и реализации рекламной кампании за рубежом рекламному агентству необходимо учитывать следующие особенности.

Различия в культуре и традициях. Например, компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам. Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы вплоть до недавнего времени считались символом престижа.

Различия политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные во многих западных странах обезжиренные сорта маргарина, предназначенные для здорового образа жизни, не пользуются спросом у большинства россиян в силу сложившихся привычек в питании.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Реклама кофе «Maxwell House» в Германии как «лучшего американского кофе» была провальной, пока производитель не выяснил, что немцы негативно относятся к американскому способу приготовления кофе.

Различия в степени готовности к покупке. Например, большинство россиян не склонны к приобретению товаров в кредит.

Различия в способах потребления. Например, тоник «Schweppes» в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют только в смеси с джином. В связи с этим различается и реклама.

Кроме перечисленного, важно также иметь в виду стремление к достижению определенного образа жизни, различия языка, различия в восприятии цвета, смысловых, звуковых и прочих ассоциаций, покупательную способность и характеристику покупательского спроса на зарубежных рынках.

Реклама — это чаще всего внешнее отражение культуры. Культурные различия, обычаи и менталитет представителей разных наций определяют и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. Реклама любой страны имеет свои особенности и присущие только ей черты и характеристики. Лучше всего они проявляются в сравнении.

• Американская реклама. США являются безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Это подтверждает крупнейший национальный рекламный бюджет, степень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран, деятельность крупнейших американских сетевых коммуникационных групп. В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, реклама во многом сформировала американскую нацию. Американская реклама отличается активностью и наступательностью, что обеспечивает ее высокую эффективность. Традиционные рекламные сообщения размещаются на самых распространенных носителях — в прессе, на телевидении. Совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.

Переходя к европейским странам, отметим, что главное отличие заключается в том, что европейцы более сдержанны, скромны и рациональны. Они не стремятся демонстрировать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе.

• • Британская реклама. Великобритания является полной противоположностью Америки. По мнению британских рекламистов, сообщение легко воспринимается, если оно банально и упрощено до определенной степени. Оригинальность британской рекламы заключается в умении действовать «с видом полной отстраненности до тех пор, пока реклама не достигнет полного контроля над людьми». В последние десятилетия Лондон справедливо считается мировым центром рекламы. Это достигнуто благодаря успехам крупных и широко известных британских креативных агентств: Saatchi & Saatchi, ВВН, CDP, BMP, GGT. Всего же в Великобритании насчитывается более 300 рекламных агентств. Уровень развития рекламоносителей в Великобритании достаточно высок, что позитивно влияет на восприятие разнообразных рекламных материалов. Например, 45% англичан с удовольствием смотрят по телевидению хорошо сделанную рекламу. Лояльно они относятся и к рекламе в прессе.
• • Французская реклама. Французы терпимо относятся к рекламе; 65% опрошенных объявляют себя «publiphiles» — людьми, которые любят рекламу. Реклама во Франции долгое время была подвержена критике и осуждению со стороны общественности. Изменилось качество французской рекламы и отношение к ней общества, однако она до сих пор находится иод жестким контролем государства. Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структурированная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих ассоциаций особое положение занимает ЛЛСС (Association des agences de conceils en communication). Это профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиаагентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации. Французская реклама до последнего времени отставала от таких «рекламных» стран, как Великобритания и США. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие позиции по многим показателям в европейской и мировой рекламе.
• • Реклама в Германии. Типичными чертами немецкой нации считаются порядок и педантизм; эти черты присущи п немецкой рекламе. Немцев более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если американцами в основном движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Начиная с 1970;х гг. начинает формироваться немецкое рекламное законодательство, которое сегодня имеет стройную и завершенную структуру. Рекламная индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию. Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи предельно рациональной, она тем не менее не лишена оригинальных творческих решений.
• • Испанская реклама. В Испании реклама воспринимается очень эмоционально, здесь делается акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминающихся знаках. Реклама некоторых товаров ограничивается просто их эффектной демонстрацией. Реклама в Испании появилась сравнительно недавно — после смерти генерала Франко в 1975 г. При развитии рекламы использовался опыт Великобритании и США с сохранением при этом исторических корней и национального колорита. Испанской рекламе присущи простота и правдивость, она выражает национальный темперамент в естественных и сильных образах. Огромные бюджеты тратят на рекламирование национальных достопримечательностей и объектов туризма.
• • Реклама стран Азии. Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Япония, Китай, Тайвань, Сингапур, Филиппины весьма конкурентоспособны на мировом рынке вообще и на рынке рекламы в частности, то в десятках других азиатских стран только начинается переход от неприятия рекламы и ее запрета к интересу к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является ее национальное своеобразие, основанное на культурных, исторических и философских традициях и принципах. Трудной проблемой для западных рекламодателей является языковый и морально-этический барьер. При создании рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адаптации лучших западных образцов необходимо пользоваться адекватными идиомами местных языков и культурных традиций.

Современная японская реклама непохожа на рекламу других стран. В Японии сценарии рекламных роликов менее «сухие», менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют много видеоматериалов, содержащих изображения живой природы — закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Nissan и Sony очень удачно объединяют элементы живой природы и вроде бы несовместимые с ними впечатления от продуктов индустриализации. И еще одна особенность: японские компании делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходимости задавать вопросы об их функциональных качествах.

• [1] URL: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=71
• [2] Развитие рынка рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронныйресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1159
• [3] Outdoor Vedia [Электронный ресурс|. URL: http://www.outdoor.ru/news/zenithoptimedia
• [4] Анализ базируется на материалах, выпущенных международной коммуникационнойгруппой Zenith Optimedia. Анализ роста мирового рынка рекламы [Электронный ресурс|.URL: http://active-group.net/index.php/news/item/analiz-rosta-mirovogo-rynka-reklamy
• [5] Развитие рынка рекламы [Электронный ресурс].
• [6] 10 лучших рекламных агентств [Электронный ресурс]. URL: http://www.adindex.ru/publication/opinion/frames/ 6/95 279.phtml
• [7] URL: http://adindex.ru/rating3/marketing/107 759/index.phtml
• [8] Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынка.
• [9] Там же.