Системный подход к ценообразованию

Программа ценообразования компании на основе позиционирования ее товара представляет собой процесс ценообразования, который позволяет достичь упомянутых выше целей. Определение базисной цены на новые товары с применением теории конкурентной рациональности, анализ позиционирования товара с развернутым изучением соответствия требуемому качеству позволяют маркетологу установить начальную цену. В результате компания получает возможность определить уровни продаж и доли рынка, необходимые для достижения рентабельности продаж и прибыли.

Рассмотрим структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма устанавливает уровень цен, позволяющий осуществлять маркетинговую стратегию (или по крайней мере связанный с нею). Основные элементы такой структуры следующие:

• • определить задачу ценообразования;
• • проанализировать эластичность спроса по отношению к цене;
• • наметить основные факторы, влияющие на разброс цен;
• • оценить соотношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и прибыли;
• • основываясь на анализе эластичности цен, конкуренции, соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью, определить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;
• • рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара;
• • установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков.

Для фирм, продающих товары или услуги непосредственно потребителям, описанный выше процесс приводит к установлению цены реализации — той основной цены, к установлению которой стремится фирма.

Однако цена реализации зачастую изменяется вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (например, применение купонов, специальные предложения), распродаж и мероприятий по распространению, затрагивающих договорную цену, а также из-за наличия различных скидок и долгосрочных контрактов. Все эти меры могут привести к изменениям окончательной цены, что мы обсудим далее.

Производственные фирмы, реализующие свою продукцию через оптовиков или розничных торговцев, назначают отпускную цену для своих посредников (цену производителя), а также часто для собственных продаж, назначают нужную розничную цену. Однако важно помнить, что оптовики и розничные торговцы, закупая продукцию у производителей, могут устанавливать свои цены в соответствии со своими собственными стратегическими планами.