Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности

Корректность информации о внешней и внутренней среде конкретной фирмы в рамках стратегического концептуального ее поведения определяет принцип экспертного отслеживания информационной достаточности, который фактически затрагивает проблему и достоверности, и вероятности использования такой информации. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями указанного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов управления маркетингом данной группы. В первую очередь необходим сбор такой информации, которая помогла бы фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет реализовывать основные направления деятельности. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае будет рефлексивным критерием правильности собственных действий.

Таким образом, рассматриваемый принцип корреспондируется с принципом информационной достаточности, являющимся для него ситуационной основой, и в то же время согласовывается с принципом согласования по целям деятельности, определяющим концептуальную линию жизни фирмы. Такая взаимосвязанная позиция позволяет рефлексивно доуточнять и осуществлять взаимокоррекцию принципов управления маркетингом.

Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в условиях риска и неопределенности деятельности фирмы реализуется прежде всего через методы экономического воздействия. В первую очередь происходит объединение основных положений и закономерностей разобранных нами принципов с положениями данного принципа, или, по крайней мере, они выступают исходными для доуточнения положений принципа экспертного отслеживания. Например, основное положение о необходимости доопределения экономических интересов объекта управления основывается на корректном знании требований экономических законов, т. е. на знании внешней среды. В свою очередь, саморегулирование процесса управления как элемента метода экономического воздействия — основа для экспертной оценки механизма материальной заинтересованности и распределения ответственности. Все это определяет качество мотивации коллектива фирмы. Отслеживание действий руководства позволяет оценить степень согласованности целей фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности реализуется через метод прямого централизованного экономического расчета и включает в себя доисследование существующей системы маркетинга, распределения и перераспределения ресурсов. Общая цель — повышение общей эффективности деятельности фирмы.

Кстати

Вдохновленная успехом, Xerox и по сей день продолжает активно использовать Информационный центр:

• • для интенсивного вывода на рынок новых цифровых копиров;
• • развития и усовершенствования БД реселлеров;
• • увеличения количества официальных партнеров;
• • улучшения качества запросов от реселлеров;
• • активной работы со стратегическими партнерами и дилерами Xerox;
• • поддержки рекламных мероприятий.

По материалам компании Xerox.

Проявление рассматриваемого принципа хорошо просматривается в ситуациях дружественного слияния компаний или агрессивного поглощения. Суть проблемы в том, что открытые акционерные общества иногда попадают в весьма сложное для себя положение, когда их акции оказываются перекупленными конкурентами. При большом количестве акционеров и глобальном масштабе деятельности такая ситуация встречается довольно часто у фирм, имеющих высокую доходность и забывающих отслеживать механизм реального владения акциями.

Экспертное отслеживание поведения конкурентов на рынке, наблюдение за курсом их акций и своевременная их перекупка создают условия для быстрого и реального шага вперед. Очевидно, что применение данного принципа жизненно важно и в конечном счете объясняет ситуацию подъема или краха компании.

Из жизни компании

Организация корпоративной разведки в компании Xerox.

Компания Xerox постоянно изучает уже существующих и потенциальных клиентов, рассматривая сильные и слабые стороны компании и конкурирующих фирм. Вся эта информация заносится в национальную «конкурентную базу данных», к которой торговые представители компании могут подключаться и использовать необходимую информацию.

Специальная служба Xerox «Лаборатория оценки конкурентов» отслеживает весь спектр информации о конкурирующих фирмах — от финансовой до технической.

Служба держит инженеров компании в курсе того, какие продукты разрабатывают конкуренты. Агентам по продажам и обслуживанию предоставлена телефонная горячая линия, по которой они сообщают оперативную информацию о конкурентах.

URL: http://www.a-rsb.ru.

Принцип соответствия компетенции руководства уровню развития коллектива. Этот принцип обеспечивает последовательность, т. е. целенаправленность и заданность, выбора стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности. Он тесным образом связан с гармонизацией внутренней структуры фирмы, целью которой является придание ей гибкости и динамичности для адекватного реагирования на рыночные изменения.

Соответствие внутренней структуры внешней среде возможно только при полном ее понимании, знании ресурсных возможностей самой фирмы, подтверждении корректности выбранного пути с точки зрения предпочтительности целей движения. Выпадение из рассмотрения хотя бы одной из этих позиций приведет к тому, что структура управления и персонал фирмы в своем сотрудничестве и функционировании будут опираться на неполные или недостоверные данные, в результате чего возможно неадекватные их взаимоотношения, и тогда либо структура управления, либо сам коллектив будет преградой на пути развития всей фирмы.

Решения, недостаточно понятые коллективом, но соответствующие уровню его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их реализацию наилучшим образом. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, склоки. Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. Он не имеет права придерживаться житейских умозаключений. Занимаясь простым перечислением имеющих место взаимоотношений, он должен использовать индуктивные умозаключения, уметь оперировать методами элементарного сходства, элементарного различия, владеть методом сопутствующих изменений. Только тогда возможно достижение наиболее благоприятных для фирмы взаимоотношений управляющей и управляемой систем с точки зрения типизации всех имеющих случаев взаимного сотрудничества или конфликтов.

Иными словами, взаимоотношения систем вытекают из того, насколько управляющая система пытается нормировать деятельность управляемой и насколько управляемая система готова следовать данному нормированию исходя из своих возможностей и желаний. Жесткость влияния данного принципа всегда значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке.

Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможны лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития коллектива и его готовность к изменениям и, опираясь на это, надлежащим образом регламентирует деятельность управляемой системы. Однако управляемая система должна таким образом следовать этому нормированию, чтобы стремиться максимально реализовать весь комплекс предполагаемых действий и тем самым открыть управляющей системе перспективы для улучшения взаимоотношений.

С этих позиций с помощью принципа соответствия структуры управления уровню развития коллектива при его реализации прежде всего через систему директивных, расчетных и внутренних показателей можно сформировать такую линию стратегического концептуального поведения во внутренней среде, следуя которой возможно принимать конкурентоспособные решения. Принципы, выделенные нами ранее, фактически создают основу для формирования внутренней структуры фирмы через ее нормирование и регламентацию.

Если для обоснования и конкретизации стоящих перед фирмой целей используются директивные показатели, то в этом случае налицо централизация управления, когда руководство фирмы принимает на себя все функции реагирования и осмысления рыночных изменений.

При высокой подготовленности коллектива управляющая система может использовать расчетные показатели, определяющие вклад каждой из служб в достижение общего успеха. Здесь возможны некоторые моменты децентрализации управления, и взаимоотношения приобретают более доверительный характер. Обязательным условием этого является готовность управляющей системы передать ряд полномочий управляемой и способность последней удачно ими воспользоваться. Тогда и происходит повышение гибкости реагирования фирмы на внешние условия.

Таким образом, управляющая система способна повысить эффективность работы фирмы, если передаст часть своих функций коллективу в соответствии с уровнем его развития.

В управлении маркетингом данный аспект находит отражение в формировании своей конкурентной позиции и, в частности, в построении отношений с различными группами потребителей.

Принципы тактического анализа и проектирования (третья группа) Эта группа включает в себя принципы, которые определяют и регулируют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке.

Использование этой группы принципов определяет степень готовности компании к рыночным изменениям и, следовательно, позволяет осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления.

Данная группа принципов включает две подгруппы (рис. 3.6 и 3.7).

Рис. 3.6. Принципы тактического анализа.

Подчеркнем еще раз, если одна подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм руководства, принимающего правильные решения в области программы поведения компании на рынке, умение профессионалов грамотно использовать системы контроля исходя из правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности, то особенность другой подгруппы принципов заключается в том, что она включает правила организационного распределения полномочий и их нормирования, а также правила анализа и проектирования.

Тактический анализ является конечным пунктом всех планов проводимых фирмой действий. Он базируется на проектных составляющих и представляет собой изучение последовательности действий компании по реализации программ развития и по выполнению определенных пунктов плана на основе регулирования и отслеживания решения текущих задач, поставленных исходя из полученных данных о происходящих изменениях во внешней среде.

Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий. Эти принципы отличаются конкретностью и формируют правила наиболее эффективного использования ресурсов организации.

Рис. 3.7. Принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы.

Перед нами всегда стоит задача качественного выбора из многообразия существующих позиций именно той, которая в данных условиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководителей фирмы, вырабатывающих такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования внутренних возможностей компании и способностей сотрудников.

Данный стиль поведения позволяет компании по возможности справляться с проблемами оптимизации собственной деятельности, основываясь на учете закономерностей изменения рыночной среды и вырабатывая принципы собственной деятельности, определяющие тот или иной порядок тактических и стратегических действий в рыночных условиях.

Все указанные принципы управления маркетингом помогают регулярно проводить доисследования соотношений внешней и внутренней среды конкретной фирмы с тем, чтобы определить глубину необходимого тактического анализа, спланировать порядок действий по оптимизации данного соотношения и, как результат, рефлексивно доуточнить методы работы фирмы в конкретных рыночных условиях.

Сложность использования тактического анализа и проектирования будущей деятельности фирмы заключается в изменчивости рыночной среды и проявляющемся возможном несоответствии поставленных в начале периода целей конкретному изменению внешних условий. Кроме того, существует опасность несогласованности действий внутри компании, т. е. между ее подразделениями и отделами. Эта опасность преодолевается, если действия руководящего аппарата выстраиваются на основе принципа централизации и децентрализации.

Принцип профессионализма руководства. Он определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства иредполагает не только наличие знаний и способности управлять, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления в рыночных условиях, которое приходит с опытом и стажем практической деятельности, но и возможность внутри всех указанных аспектов выделить логико-аналитические и рефлексивные способности.

Профессионализм — это способность к непосредственным умозаключениям, помогающим руководителю в каждой конкретной рыночной ситуации «думать глобально, а действовать локально».

Современный этап развития рынка и состояние конкуренции на нем определяют ценность тактического анализа для деятельности фирмы. Он позволяет проектировать работу компании на определенный период с планомерными итогами по достижению стратегических целей. При этом ценность данного проектирования обусловлена возможностью координировать усилия фирмы по достижению поставленных целей за счет адекватного определения приоритетности их исполнения. Приоритетность выявляется путем сопоставления задач и выделения наиболее важных и срочных, расчленения крупных или объединения мелких вопросов, часто не связанных между собой, но влияющих на «здоровье» компании. Эта работа осуществляется исходя из принципа прибыльности и эффективности.

Принцип делегирования полномочий. Этот принцип жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлексивное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяющие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решений и класса решаемых задач.

В случае если на фирме полномочия вовсе не делегируются, высока вероятность авторитарного управления, приводящего к значительному увеличению управленческого риска и снижению конкурентного преимущества фирмы.

Правильное и дозированное делегирование полномочий всегда связано с вопросом власти и властных полномочий. Высокий профессионализм и искусство управления, широта и глубина мышления в оценке маркетинговых событий особенно важны для создания команды менеджеров, способных возглавить конкретные участки работ по выбору партнеров, определению оптимальных схем движения товаров, выбору корпоративной и ценовой политики, и является показателем успеха компании.

Анализ тактических шагов, предпринимаемых компанией, выверка их рациональности при достижении поставленных целей проводятся постоянно, т. е. на протяжении действия проекта с самого начала. При этом осуществляется аналитическое различение последовательности принятых тактических решений в области управления данным проектом, устанавливается логическая взаимосвязь шагов на основе причинно-следственной зависимости между ними и адекватности изменяющейся рыночной ситуации, но также не упускается из вида влияние каждого отдельно взятого шага на конечный результат.