Стратегия позиционирования растворимого кофе в Краснодарском крае

Сегодня в Краснодарском крае все больше людей отдают предпочтение именно растворимому кофе. По данным исследования в 2006 г. число потребителей растворимого кофе составило 73,6% от всего населения Краснодарского края в возрасте 15 лет и старше (см. Диаграмма 1).

Диаграмма 1: Потребление растворимого кофе. Динамика 2001;2006 гг.

Среди потребителей растворимого кофе встречается наибольшее количество активных потребителей, причем их число из года в год увеличивается. В 2006 году по сравнению с 2001 годом прирост составил 33% (см. таблицу 1).

Таблица 1: Типы потребителей растворимого кофе. Динамика 2001;2006 гг.

Типы

потребителей

кофе 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Активные 42% 47,7% 47,8% 48,5% 48,7% 55,9%

Умеренные 30,6% 31,7% 33,6% 33,5% 35,7% 31,2%

Пассивные 27,4% 20,6% 18,6% 18% 15,7% 12,9%

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли жителей края хотя бы 1 раз в 3 месяца этот напиток пьет больше половины кубанцев.

В России происходит становление так называемой кофейной культуры. Сегодня любителей этого напитка в нашем крае можно разделить на 4 условные группы.

Гурманы люди, в первую очередь ценящие в кофе его вкус. Истинный кофейный гурман различает не только сорт кофе, но и страну произрастания, способ обжарки, марку и, тем более, способ приготовления.

Любители ритуала люди, для которых важен процесс приготовления кофе, для которых кофе элемент стиля жизни, позволяющий им «приподняться над суетой». Именно принадлежащие к этой группе потребители кофе предпочитает посещать различные кофейни.

Зависимые от кофеина люди нуждаются в кофе для получения заряда бодрости. Можно сколько угодно говорить о безвредности этого напитка, но привыкание к кофеину и потребность в нем медицинский факт. Люди, зависимые от кофеина, не могут обходиться без значительного количества кофе до 810 чашек в день.

Потребители кофе, которых можно назвать равнодушными, пьют этот напиток просто потому, что его «пьют все», т. е. либо за неимением какого-либо другого напитка, либо за компанию.

Таким образом, мы выделили четыре целевые группы рынка растворимого кофе в Краснодарском крае, взяв за переменную вкусовые предпочтения.

В зависимости же от вида продукции можно выделить следующие основные тенденции потребления:

— дешевый низкокачественный кофе — в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент пассивные потребители;

— качественный дорогой растворимый кофе основной потребитель города. Целевой сегмент — активные потребители;

— кофейные напитки — в основном потребляются на сельской местности.

Растворимый кофе является безусловным лидером