Маркетинг закупок. 
Система товародвижения в маркетинге

До последнего времени, обращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, маркетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, оставляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Одно из исходных направлений в маркетинге торговли — учет собственно торговых особенностей различных категорий товаров, чем определяются рекомендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют категории товаров, непривычные для «маркетологов от производства» — штабельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие особой предпродажной подготовки. Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потребления сосредоточены в так называемых особых ассортиментных группах.

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, держа их на минимально возможном уровне, — с другой. Разрешить данное противоречие призван маркетинг закупок. В его современном виде — это маркетинг отношений, связывающий воедино конкретных производителей, оптовую и розничную торговлю с конкретными потребителями, где наиболее активную роль играет закупщик. Такая связь представляет собой новый тип взаимоотношений в канале сбыта, инициируется закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельности (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и активное формирование спроса и предложения, приведение их в соответствие друг другу, причем каждый раз — на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как промежуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой деятельности, в чем его специфика? Специалисты утверждают, что для него характерны:

• * ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отношений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информированность об их возможностях и ноу-хау;
• * поиск и осуществление решений совместно с материально-техническими, производственными и сбытовыми подразделениями;
• * производственная координация работы подразделений материально-технического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может выступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика как по закупкам, так и по продажам, сопровождающийся:

• * увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;
• * обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым — бесперебойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

• * оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по организации закупок;
• * нахождение и освоение новых источников снабжения;
• * успешное обновление ассортимента закупок и расширение их объема;
• * нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение имеет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями. Закупки — традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая маркетинговая задача — разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров — для производственной фирмы, маркетинга оптовых и розничных продаж — для торговых организаций. Главная оперативная задача — закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

Существуют 2 основные концепции закупок со стороны организаций: концепция закупочного центра и концепция процесса закупок организациями.

Концепция закупочного центра прямо связана с анализом субъектов принятия решения и видит ключевое отличие закупок организациями от закупок со стороны индивидуальных потребителей в количестве и ролевых функциях людей, принимающих решение: ведь их поведение и мотивация решают многое. Основное преимущество этой концепции — персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сторону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок интересна тем, что позволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Процесс покупки — это последовательность действий, направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необходимостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутинны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким известным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

• 1. Восприятие или осмысление проблемы (потребности).
• 2. Определение характеристик нужного товара и его количества.
• 3. Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.
• 4. Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.
• 5. Получение и анализ предложений.
• 6. Оценка.
• 7. Выбор процедуры оформления.
• 8. Формирование обратной связи и оценки.

Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

• * выбор глобальных поставщиков;
• * выбор единичных поставщиков;
• * модульные поставки, закупка модулей;
• * комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более, что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными.

Селективное распределение предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределения, является промежуточной между 2 другими стратегиями закупщика — интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок.

Главная идея и специфика использования маркетингового инструментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь маркетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятельностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные инструменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 6.

Рис. 6. Инструментарий закупочной деятельности