Варианты бренд-стратегий инновационноориентированных компаний

Таким образом, понимая значимость бренда для инновационных компаний, хотелось бы проанализировать ту роль, которую он может играть в зависимости от конкурентной ситуации и степени инновационности компании. Именно эти характеристики позволяют рассмотреть возможности, которые дает инвестирование в бренд компании в зависимости от степени ее инновационности, учитывая при этом и конкурентную ситуацию в отношении брендинга. Для анализа предлагаем обратиться к табл. 6.14.

Таблица 6.14

Матрица взаимосвязи брендинговой стратегии и инновационности фирмы^[1]

Прежде всего, необходимо разобраться с терминологией, используемой для данной матрицы. Высокая инновационность компании относительно конкурентов предполагает два возможных варианта.

• 1. Компания выпускает на рынок инновационные продукты, которые по своим функциональным характеристикам превосходят предложения конкурентов (например, микропроцессоры Intel в 1980—1990;с гг.). К этой же группе относятся радикальные инновации.
• 2. Компания выпускает на рынок инновационные продукты, которые по своим функциональным характеристикам сопоставимы с конкурентами, но удовлетворяют потребность особым уникальным образом. Это может достигаться за счет использования другой технологии, качественного дизайна (например, компьютеры Apple).

Средняя инновационность компании относительно конкурентов подразумевает небольшие улучшающие инновации в рамках выпускаемого продукта или сегмента рынка. При этом ни один из конкурентов в рассматриваемом сегменте не обладает значительно более высоким уровнем инновационности, не предлагает радикальные инновации, а занимается лишь улучшением своих продуктов и последовательным развитием рынка.

Сразу следует отметить, что сознательно не рассматривалась ситуация, когда компания обладала низкой инновационностью относительно основных конкурентов, поскольку такая ситуация в подавляющем большинстве случаев априори не может приводить к сколь-нибудь успешному функционированию компании на конкурентном инновационном рынке. Ведь наличие сильного бренда в этой ситуации практически невозможно, поскольку такой значимый потребительский атрибут, как современные инновационные решения, будет попросту у бренда отсутствовать.

Итоговое заключение о степени инновационности компании относительно конкурентов делает эксперт (или группа экспертов) на основе следующих показателей: степень превосходства (отставания) по функциональным характеристикам основных продуктов компании по сравнению с конкурирующими предложениями; степень обновления ассортиментного ряда компании по сравнению с основными конкурентами; количество зарегистрированных патентов компании по сравнению с конкурентами и их динамика; количество персонала, задействованного в НИОКР, по сравнению с конкурентами и его динамика.

Комплекс данных показателей позволяет эксперту сделать итоговое заключение о степени инновационности компании относительно конкурентов.

Под сильными брендами относительно компании будем понимать присутствие на рынке таких брендов, которые превосходят по силе рассматриваемую компанию по модели капитала бренда^[2]. Данная модель включает в себя такие показатели, как знание, ассоциации (сила, благоприятность и уникальность), воспринимаемое качество и лояльность. Каждый из этих показателей может иметь количественное выражение, а на дальнейшем этапе также происходит экспертная интерпретация полученных данных с итоговым ранжированием брендов и отнесением их к тому или иному квадранту. Теперь опишем каждый из квадрантов предложенной матрицы.

Квадрант «сильные бренды конкурентов относительно компании — средняя инновационность компании относительно основных конкурентов (А1-Б1)». В данном случае мы имеем дело с ситуацией, когда компания сталкивается на рынке с сильными брендами, которые к тому же обладают существенным инновационным потенциалом. Такая ситуация характерна для традиционных рынков (географических, отраслевых), когда на них выходят новые компании-игроки, имеющие сильные бренды. Приемлемый уровень инноваций позволяет существующей компании конкурировать на этом рынке, но в долгосрочной перспективе отсутствие сильного бренда и способности донести свои преимущества до потребителя может сказаться отрицательным образом на ее существовании. Инвестирование в бренд позволит повысить конкурентоспособность компании, а коммуникация бренда должна будет подчеркнуть те преимущества, которыми он располагает.

Пример

Рассмотрим использование данной бренд-стратегии российской компанией КАМАЗ^[3]. В свое время приобретение грузового автомобиля марки КАМАЗ воспринималось как вынужденная мера в условиях отсутствия денежных средств на Volvo, MAN, Renault. Даже чешская Tatra воспринималась как более предпочтительный выбор. Инновация фирмы — разработка и выпуск двигателей, соответствующих экологическим требованиям «Евро-2» (2000) и «Евро-3» (2004), — заложила основу для начала работы по строительству бренда КАМАЗ. Стратегически значимым мероприятием для формирования бренда КАМАЗ стали авторалли Париж — Дакар, где КАМАЗовские команды доминируют в классе большегрузных автомобилей. Победы компании активно освещаются в СМИ, вплоть до самых рейтинговых вечерних новостей по центральным каналам, а команду поздравляет лично президент России. Успешное участие в ралли по бездорожью и широкое освещение заложили основу для восприятия КАМАЗа как настоящей «рабочей лошадки», не пасующей перед сложными условиями и дающей фору хваленым западникам на их же территории. Развитию этих позитивных атрибутов бренда способствовала телевизионная реклама, в частности, с привлечением именитого режиссера Т. Бекмамбетова^[4]. Телевизионный ролик обыгрывает тему «настоящей мужской машины», которую можно сравнить с танком, апеллируя к здоровому российскому патриотизму. Кстати, сам слоган бренда «Танки грязи не боятся» является не произведением собственно рекламщиков, а позаимствован из армейского лексикона по отношению к большегрузным российским автомобилям. Таким образом, в результате планомерной работы над брендом компании удалось стабилизировать свои позиции на российском рынке грузовиков, предложив свой обновленный позитивный образ в ответ на «раскрученные» бренды иностранных компаний. Несмотря на некоторое отставание в технологиях, КАМАЗу удалось выделить и донести до целевых аудиторий свои ключевые преимущества, заложив основу долгосрочного успеха на высококонкурентном автомобильном рынке.

Квадрант «сильные бренды конкурентов относительно компании — высокая инновационность компании относительно основных конкурентов (А1-Б2)». В такой ситуации бренд является инструментом более быстрого вхождения в когорту признанных лидеров отрасли, а также способом не допустить быстрой атаки на позиции компании в случае, если она начнет по каким-то причинам терять свое преимущество в инновациях. Сформировавшийся бренд создаст требуемую «подушку», препятствующую уходу компании с рынка. Наиболее предпочтительная бренд-стратегия — инновационное лидерство, позволяющее сформировать на рынке репутацию однозначного объективного (пусть и субъективно лишь в сознании) лидера среди серьезных конкурентов.

Пример

Будучи оттесненной на периферию потребительского спроса на персональные компьютеры по количеству потребителей, Apple смогла сфокусироваться на качестве этих потребителей, предложив им помимо отличного продукта, привлекательный и узнаваемый образ, встраиваемый в концепцию Think Different («Мысли иначе»). Apple совершил еще одно чудо: на сей раз уже не на рынке персональных компьютеров, но вновь благодаря сильным позициям своего корпоративного бренда. Он сумел сделать из рядовых продуктов (iPod, iPhone, iPad, инновационных для самой компании) культовые явления современного потребительского рынка. И сила этих продуктов, их рыночный успех — прямое следствие последовательной стратегии Apple по укреплению имиджа своего бренда, придания ему стойкой эмоциональной окраски, способствующей превращать даже средние инновации компании в события на рынке hi-tec. То, что реализовала компания Apple в части брендменеджмента можно назвать бренд-религией. Покупатели приобретают не просто товары, но и отношения. Когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более зависит от веры. Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. Знать, что вы думаете. И чем лучше компания передает свою философию, тем сильнее становится. Высшей ступенью для бренда является состояние, когда покупатели воспринимают его как бренд-религию. Этапы формирования бренд-религии, которые прошла компания Apple, можно представить следующим образом:

• 1) товар: товары без какой-либо «добавочной стоимости» ;
• 2) бренд-концепция: бренды с упором на эмоциональные ценности взамен товарных характеристик;
• 3) корпоративная концепция: бренды, слившиеся с компанией в едином образе;
• 4) бренд-культура: бренды настолько авторитетные, что стали названием определенной товарной группы;
• 5) бренд-религия: бренд становится единственно возможным выбором для определенной категории потребителей, их верой.

Появляется новый тип инновационного предпринимателя — лидера, почти религиозного вождя, и рынка, и своей компании. Он держит рынок в руках, и самое ценное в его компании — вера рынка в то, что он будет делать это и впредь и даже лучше. Таким бренд-апостолом в компании Apple стал Стив Джобс^[5].

Квадрант «средние бренды конкурентов относительно компании или их отсутствие — средняя инновационность компании относительно основных конкурентов (А2-Б1)» .

В данной ситуации инвестирование в бренд дает возможность создания видимого и явного предпочтения бренда в сравнении с конкурирующими предложениями. Конкуренты в целом сравнимы, но уровню инновационности, развиваясь параллельно без долгосрочных прорывов, а уровень брендинга не позволяет потребителю систематически отдавать предпочтение одному из игроков. Ситуация крайне благоприятна с точки зрения прорыва, причем большие преимущества получит именно тот, кто осуществит этот прорыв первым.

Дело в том, что на рынке высокотехнологичной продукции зачастую ограничены возможности по позиционированию компании, поскольку перспективных «территорий» для позиционирования на технических рынках не так много (сознательно не трогаем исключительно продуктовые инновации). А следовательно, пионер в брендинге может освоить самую интересную тему и начать ее эксплуатировать коммуникациями в долгосрочной перспективе, превратив в отличительную особенность своего бренда. Для иллюстрации данной бренд-стратегии хорошо подходит компания Kaspersky Lab.

Пример

Компания Kaspersky Lab является одним из признанных инновационных лидеров среди современных российских компаний. Это динамично растущая компания, выручка которой в 2009 г. составила 391 млн долл. (рост на 42%). При этом на продажи за пределами России и стран Закавказья пришлось 82% общего объема. Компания уже сегодня входит в пятерку мировых лидеров среди поставщиков средств антивирусной защиты компьютеров, а ее амбиции распространяются гораздо дальше: мировое лидерство в данном сегменте рынка компьютерных технологий^[6]. До конца 2000;х гг. компания не уделяла серьезного внимания своему бренду, поскольку технические характеристики продукта говорили сами за себя, обеспечивая колоссальный ежегодный прирост в объемах. Однако активное освоение новых зарубежных рынков и прямое столкновение с ведущими игроками индустрии (Symantec и др.) побудили Лабораторию Касперского обратить более пристальное внимание на брендинг как инструмент повышения собственной конкурентоспособности. С 2008 г. в Интернете запущено уже несколько вирусных роликов, в игровой и шутливой форме доносящих тему надежности и быстродействия продуктов Лаборатории Касперского. Был проведен рестайлинг упаковки, который осуществило одно из ведущих брендинговых агентств России Depot WPF. Важно отметить, что на данном рынке упаковка отнюдь не является решающим фактором при принятии потребителем решения о покупке, однако руководство антивирусной лаборатории доверило ее обновление одним из лучших российских специалистов в этой области^[7]. Идея кампании — «Территория безопасности» («Come into the Green Zone») — основана на противопоставлении опасного мира Интернета той его части, которая находится иод защитой Kaspersky Internet Security. В 2009 г. Kaspersky

Lab заключило соглашение с известным мировым киноактером Джеки Чаном на съемку телевизионного ролика и использование его образа для продвижения Лаборатории Касперского в разных странах, в первую очередь, как отмечал сам Евгений Касперский, в странах Юго-Восточной Азии^[8].

Квадрант «средние бренды конкурентов относительно компании или их отсутствие — высокая инновационность компании относительно основных конкурентов (А2-Б2)». Данный квадрант является наиболее благоприятным с точки зрения построения долгосрочной конкурентоспособности компании. При этом создается хорошая возможность для формирования стандартов целой категории продуктов и становление компании во главе этой категории. Безусловно, инвестирование в бренд и формирование сложившегося мнения потребителей будет иметь решающее значение, когда конкуренты смогут наверстать упущенное время. В сознании потребителей уже будет создана необходимая связка между категорией товаров и брендом, а компания будет восприниматься как однозначный лидер, законодатель мод и эталон на данном рынке.

Пример

Интересен сам факт превращения компании Intel — поставщика компонентов для промышленности в сильный бренд (причем бренд в первую очередь нс промышленный, а именно потребительский). Важнейшей составляющей успеха Intel стал тот факт, что компания на своем рынке первой стала заботиться о формировании бренда. Запуск программы Intel Inside на долгие годы обеспечил Intel имидж отраслевого лидера в сознании потребителей. Intel активно использовала инструменты прямой рекламы, буквально вдалбливая потребителям, на что необходимо обратить внимание при выборе компьютера и что является гарантом его надежной работы (безусловно, Intel Inside). За время реализации программы с 1991 г. на нее было потрачено более 22,5 млрд долл. По мнению многих экспертов, именно данная программа позволяет Intel и сегодня безоговорочно доминировать на мировом рынке центральных микропроцессоров.

Таким образом, в зависимости от конкурентного окружения по характеристикам уровня инновационности и степени брендирования можно выделить ту роль, которую способен сыграть брендинг для инновационно активной компании (табл. 6.15).

Матрица стратегий брендинга в зависимости от инновационности фирмы и конкурентной ситуации^[9]

Предложенная матрица на данном этапе всего лишь упрощенная модель, требующая как более детального описания самих квадрантов, так и выводов, которые можно делать, используя ее. Пока это первое приближение. Возможно появление дополнительной степени оценки силы брендов «сильные — средние — слабые/отсутствие». Возможно более детальное описание, каким образом тот или иной бренд попадает в различные квадранты, т. е. как именно измеряются сила бренда и степень инновационности компании относительно конкурентов.

Для наведения порядка в терминологии брендинга очень полезным может оказаться введение нового понятия «коммерческий символ». Это позволяет избегать употребления терминов «бренд» и «товарный знак» в ситуациях, когда это совершенно неправомерно. Становится понятным использование для брендирования таких технологий, как запахи, музыкальные фразы, объемные формы и др. Сильный бренд инновационно-ориентированной компании выполняет ряд функций: помогает преодолевать барьеры восприятия нового товара со стороны покупателя; защищает новые технические решения от копирования; обеспечивает доминирование на рынке (на рынке чаще всего доминируют высокотехнологичные товары с коммерческим символом (брендом), под которыми они появились на рынке впервые); позволяет привлекать талантливых ученых и инженеров и удерживать их в компании. В итоге все эти преимущества выливаются для инновационно-ориентированных компаний в ощутимые финансовые результаты. Отличительная черта брендинга для инновационных компаний — использование в первую очередь корпоративного, зонтичного бренда. Основным инструментом формирования бренда в сфере высоких технологий является информирование и техническое лидерство в течение значительного периода времени. Существует ряд каналов маркетинговых коммуникаций, наиболее эффективных в высокотехнологичной сфере. В зависимости от степени инновационной активности и конкурентного положения фирмы возможны следующие бренд-стратегии инновационно-активной компании: выживание подкрепление, прорыв, долгосрочное лидерство.

• [1] Молчанов Η. Н., Самоделов Д. А. Особенности бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях // Вестник СПбГУ. Серия 5. Экономика. 2013. № 1. С. 121−131.
• [2] Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 56.
• [3] URL: tezcar.ru/auto_kamaz.html
• [4] URL: kp-avto.ru/article/4546/
• [5] Кунде Й., Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. С. 110−124.
• [6] URL: kaspersky.ru/about
• [7] URL: adme.ru/articles/torgovat-licom-kakie-rossijskiebrendy-reklamiruyut-inostrancy-59 171/
• [8] adme.ru/articles/torgovat-licom-kakie-rossijskie-brendy-reklamiruyut-inostrancy-59 171/
• [9] Молчанов Н. Н., Самоделов Д. А. Указ. соч. С. 121 — 131.