Интернет-реклама как инструмент продвижения компании «Желанный дом»

Министерство образования и науки РФ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Алтайский государственный университет"

Факультет социологии Кафедра социальных технологий, рекламы и управления Выпускная квалификационная работа Тема: Интернет-реклама как инструмент продвижения компании «Желанный дом»

Выполнил:

студент VI курса, группы 1093-З Бараненков Владислав Николаевич Научный руководитель:

Замятина Ольга Николаевна, к. с. н., доцент Барнаул 2015

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы исследования интернет-рекламы как инструмента продвижения компании
• 1.1 Специфика интернет-рекламы
• 1.2 Технологии продвижения компании в сети интернет
• 1.3 Критерии эффективности Интернет-рекламы
• Глава 2. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет
• 2.1 Методика и техника исследования Интернет-рекламы как инструмента продвижения компании «Желанный дом»
• 2.2 Анализ деятельности компании «Желанный дом»
• 2.3 Аудит сайта и запуск рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Еще совсем недавно (4−5 лет назад) интернет-реклама не рассматривалась как серьезный конкурент традиционным видам рекламы (ТВ, печатные СМИ). Но уже с 2011 года интернет-компании догнали ТВ-каналы по охвату аудитории, продемонстрировав при колоссальный рост выручки на 56% по отношению к 2010 году. Объем рынка интернет-рекламы составил тогда 41,8 млрд. рублей, зафиксировав самый высокий показатель роста среди всех рекламных сегментов России.

Таким образом на данный момент интернет-реклама является одним из наиболее эффективных инструментом продвижения товаров и услуг, что и обуславливает актуальность данной дипломной работы. Ключевые характеристики интернет-рекламы:

Широчайший географический охват аудитории, позволяющий демонстрировать рекламное сообщение в любой точке земного шара.

Гибкие инструменты таргетирования. На старте рекламной кампании есть возможность попасть точно в целевую аудиторию. На серьезных рекламных площадках существует огромный арсенал возможных характеристик аудитории, таких как пол, наличие специфических интересов (игры, туризм, автомобили и прочие), возраст, используемые устройства (персональный компьютер, планшет, телефон) и многие другие.

Интерактивность. Способность вовлечь пользователя в процесс изучения рекламируемого товара или услуги, выдать исчерпывающий объем информации о компании, услугах или товарах, партнерах, ответить на все возможные вопросы пользователя в одной точке контакта (посредством веб-сайта). В идеальном случае совершить покупку товара / услуги на месте, оплатив заказ электронными деньгами.

Точная измеримость результатов. Это, пожалуй, ключевое конкурентное преимущество перед любыми другими видами рекламы. Посредством такого сервиса, как Google Analytics мы можем с помощью различных метрик получить такие данные о пользователях как: количество пользователей посетивших ресурс за заданный промежуток времени, среднее время проведенное на сайте (вовлеченность аудитории), глубина просмотра (количество просмотренных страниц), карта путей по сайту, источник перехода (поисковые системы, другие сайты, прямые заходы), выполнение целевых действий (например звонок, заказ товара или услуги с сайта). Зная бюджет затраченный на рекламу в период времени можно рассчитать стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition), и в последствии оперировать этим коэффициентом при составлении медиа-плана, получая по итогам гарантированные результаты.

Несомненно, большой вклад в определение статуса интернет-рекламы внесли следующие авторы: М. Стелзнер, М. Мейерсон, Н. Пискунова.

Понятие Интернет-маркетинг изучали: С. Сухов, Б. Хант, Ф. И. Шарков, А. Кошик, Р. Ноблес.

Объект исследования: интернет-реклама

Предмет исследования: интернет-реклама как инструмент продвижения компании.

Цель дипломной работы: изучить интернет-рекламу как инструмент продвижения компании «Желанный дом» .

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Раскрыть специфику и основные понятия интернет технологий;

2. Определить виды рекламы в сети Интернет;

3. Выявить критерий эффективности интернет-рекламы;

4. Провести ситуационный анализ рынка, с целью выяснения наиболее общих закономерностей;

5. Провести аудит и разработать рекомендации по совершенствованию веб-сайта компании «Желанный дом» ;

6. Разработать концепцию / прототип;

7. Провести рекламную кампанию;

8. Дать оценку результатов, предоставить рекомендации;

Гипотезы исследования:

1. Недостатки в визуальном облике веб-сайта компании «Желанный дом», а также низкое качество разработки информационных материалов на нём, невнимание к ключевым источникам трафика приводят к значительному снижению эффективности проведения рекламной кампании в сети Интернет.

2. Исправление указанных недостатков многократно повысит эффективность и увеличить процент конверсии с 0% до 0,2−0,4%.

3. Современный облик сайт способствует увеличению лояльности пользователей.

4. Контекстная реклама — эффективный канал продаж.

Методы исследования:

В процессе исследования был использован комплекс методов.

Общенаучные: теоретическое моделирование, теоретический анализ и синтез, описание, научная индукция, систематизация.

Эмпирические методы: SWOT анализ, эксперимент.

Практическая значимость состоит в том, результаты дипломного исследования могут быть использованы начинающими специалистами в сфере Интернет-маркетинга, как практическое руководство при разработке / проведении рекламной кампании в сети Интернет.

Структура работы.

Дипломная работа разбита на две главы. В первой главе мы рассмотрим теоретический инструментарий, касающийся проведения рекламных кампаний в сети Интернет. В рамках первого параграфа разберемся в Интернет-технологиях. Во втором параграфе выделим ключевые отличительные характеристики проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Третий параграф посвятим анализу основного инструментария и требований при разработке рекламной кампании.

Во второй главе мы проведем аудит веб-сайта компании «Желанный дом», разработаем рекламную кампанию, подведём её итоги.

В первом параграфе анализ деятельности компании «Желанный дом», обозначим ключевые особенности.

Во втором параграфе проведем SWOT анализ рынка для выявления сильных и слабых сторон, которые следует учесть при запуске рекламной кампании.

Третий параграф посвятим комплексному аудиту веб-сайта. На основании полученных заключений разработаем новый визуальный облик.

В четвертом параграфе запустим рекламную кампанию, определим оптимальное решение. Итогом станет подтверждение гипотез дипломной работы.

рекламная кампания интернет сайт

Глава 1. Теоретические основы исследования интернет-рекламы как инструмента продвижения компании

1.1 Специфика интернет-рекламы

" Интернет-реклама — это оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг.

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д., такое определение интернет-рекламы является наиболее точным.". [10]

Робин Ноблес в книге «Эффективный Web-сайт» даёт следующее определение «Интернет-реклама — это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет-реклама сайта — наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Интернет и Интернет-реклама наверняка самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле — и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем."

Согласно Сергею Сухову «Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990;х годов, однако до начала 2000;х годов Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000;х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы» .

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания некоторых его особенностей. Среди наиболее важных необходимо отметить следующие:

Сеть Интернет представляет собой интерактивную среду и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Любой пользователь сети Интернет имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит при использовании традиционных видов медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая самые актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в диалог с другими пользователями сети и так далее. Подобными же свойствами (интерактивность) обладает и Интернет-реклама — у пользователя есть возможность непосредственно взаимодействовать с ней. Заметив рекламное сообщение, пользователь сети имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого необходимо сделать щелчок мышью на рекламном носителе, после чего произойдёт переход на веб-сайт рекламодателя, где пользователь сможет получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.

В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет постоянный доступ в сеть Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы пользователей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Стремительно растущая интернет-аудитория представляет собой сферу повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. Однако в то же время, некоторые рекламодатели сталкиваются с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и обладать минимальным набором знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. В связи с этим распространение данного типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди некоторых социальных групп. К примеру, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета довольно большую часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.

Таргетинг (от англ. target — цель) — это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям (географический, социально-демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию. Профессионалы рынка рекламы выделяют прямой и косвенный таргетинг.

Прямой таргетинг направлен на выбор целевой аудитории, которая напрямую интересуется предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг направлен на аудиторию, которая является целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).

Реклама в сети Интернет может быть сфокусирована на группы пользователей по следующим ключевым критериям:

по территориально-географическому охвату (позволяет совершать показ объявления только пользователям с заданным географическим месторасположением);

по времени показа (даёт возможность ограничить показ по времени суток);

по техническим характеристикам (даёт возможность показывать рекламу только пользователям, устройства и/или программное обеспечение которых отвечает заданным параметрам);

по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами и увлечениями предполагаемой целевой аудитории рекламной площадки);

по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).

по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и множеству других признаков);

Помимо вышеуказанных критериев для таргетинга могут быть использованы и другие, но сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).

Рекламодатель может пользоваться механизмами обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, с помощью чего он может моментально и без каких либо финансовых вложений получать комментарии и отзывы от своих потенциальных клиентов. Эта крайне ценная и полезная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Всегда есть возможность протестировать свой товар или услуги на посетителях сайта и получить исчерпывающую информацию, проводя несложный анализ. Помимо этого, следует отметить, что пользователь сайта оставляет информацию о своем географическом положении, об устройстве, с которого он посетил сайт, о том, откуда он попал, сколько времени они смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт и множество других важных данных, позволяющих сложить портрет целевой аудитории.

Интернет представляет собой гораздо более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя — наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.

Цены на товары / услуги или информация, размещенная в печатном СМИ, может значительно устареть буквально через несколько дней после отправки номера в печать. Внести изменения при этом будет невозможно. В сети Интернет можно проводить актуализацию информации по нескольку раз в сутки — она всегда будет самой актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует значительных временных издержек, но и материальных затрат по сравнению, например, с расходами по регулярному изданию новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте список товаров и услуг с ценами, а также полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию.

Интернет дает большие преимущества при ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с коллегами в любой точке земного шара в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с коллегой, находящимся на соседней улице. Невероятные возможности определения целевой аудитории в Интернет-рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании только в выгодных для компании регионах мира. И в самом самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свой сайт в сети Интернет, гораздо шире.

Последние 10 лет на Западе, а сегодня и в России наибольшую популярность получают Интернет-магазины, продающие и днем и ночью. Подобному магазину не требуются ни продавцы-консультанты, ни кассиры, он доступен из любой точки мира. Подобный вид отношений между продавцом и покупателем удобен обеим сторонам. Ключевые преимущества Интернет-магазина перед традиционным ритейлом, которые называют постоянные клиенты электронных магазинов: удобство, подробная информация о товарах / услугах, значительно больший ассортимент товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов-консультантов, скорость покупки.

В настоящее время у каждой компании есть возможность распечатать адрес корпоративного сайта на каждом рекламном проспекте, визитке — это даст ей очень многое. Если компания создаст сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание качественного сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный веб-сайт, можно на одном уровне общаться с крупными игроками рынка и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет.

Основными рекламными носителями в сети Интернет являются баннеры, веб-сайты, электронная почта и списки рассылки.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба этих формата позволяют сделать размер графического файла относительно небольшим (что очень важно для баннеров), но гораздо чаще используется именно GIF. Данный графический формат немного хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но значительно лучше отображает графику и текст. Помимо этого, GIF — предоставляет возможность применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице рекламной площадки и имеет гипертекстовую ссылку на сайт рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Например, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а кликнули на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт рекламодателя 50 человек, то конверсия такого баннера составит 5%. По статистике средний показатель конверсии («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в сети Интернет, — порядка 1%. К сожалению наблюдается тенденция к снижению этого показателя.

Однако высокий CTR не является главным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя нажать на него. Но начав загрузку сайта и, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «назад» на своем браузере.

При использовании на баннере завлекающих, но мало относящихся к делу текстов и изображений, возможно, получится привлечь больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, есть риск потерять действительно заинтересованных в услугах / товарах посетителей, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Тем не менее, баннер с одним лишь текстовым изложением содержания сайта также не является верным решением — его CTR, как правило, крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджевого заряда. По-настоящему эффективный баннер должен быть качественно выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого товара/услуги и создавать их правильный имидж.

При разработке баннеров в Интернете важно помнить, что для них прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), наиболее известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным сообщением: — attention — привлечение внимания к рекламному сообщением. Если пользователь не обратит внимание на баннер в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, эффективность такой рекламы будет крайне низкой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное сообщение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, будет анимация;

interest — вызов интереса к предмету рекламы. Задача — за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на баннер, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет — исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

action — действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т. д.) [13]

Веб-сайт служит для размещения информации о компании, услугах, которые она оказывает, и о товарах, которые реализует. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Очевидное преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графика, звук, анимация и многое другое. Более подробно о критериях эффективности веб-сайта поговорим в следующем параграфе данной работы.

Электронная почтовая рассылка (англ. — E-mail) служит для пересылки информации между адресатами.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, личные почтовые сообщения.

При правильном использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в сети Интернет.

Преимущества e-mail рекламы:

электронная почта, которая появилась задолго до разработки глобальной сети Интернет, есть практически у всех пользователей мира;

e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

есть возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

многие западные специалисты в сфере маркетинга сходятся во мнении, что отклик на правильно проведенную рекламную кампанию через e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное — качество переходов на сайт рекламодателя;

сейчас, когда большинство пользователей имеют приложения для чтения электронных писем, поддерживающие формат HTML, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует целый ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента продвижения товаров и услуг. Ниже приведем основные направления.

В сети Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данной сфере, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных рассылок собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент отказаться от подписки.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство распространения информации на определенную целевую аудиторию и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом продвижения.

В основном, выбор средств Интернет-рекламы зависит от поставленных целей и задач кампании. Данное утверждение можно рассмотреть в виде таблицы.

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.

Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы

* В настоящее время IAA (International Advertising Assotiation — Международная Ассоциация Рекламы) проводит ряд мероприятий по рекламе рекламы. Задачей этих мероприятий является донесение до потребителя информации о том, что цель рекламы — помочь потребителю совершить правильный выбор среди огромного количества конкурирующих товаров.

Для того, чтобы корпоративный веб-сайт был эффективным инструментом продаж существует ряд правил. Их мы рассмотрим ниже.

Разработка продающего веб-сайта для продвижения — это всегда большой спор дизайнера, маркетолога и SEO-оптимизатора. Дизайнеру в первую очередь интересна визуальная составляющая проекта, оптимизатору важны текстовые и другие внутренние факторы ранжирования, а маркетологу — коммерческая составляющая. Несмотря на то, что данные цели кажутся взаимоисключающими, это не совсем так.

Хороший дизайн, помимо визуального удобства пользователя, должен сочетать в себе и SEO, и продажи. Проще говоря, сайт, который продвигается (будет продвигаться) в поисковых системах, должен иметь продающий дизайн, как для людей, так и для поисковых роботов:

элементы дизайна вместе с контентом страницы должны представлять собой наглядный веб-вариант коммерческого предложения компании;

страница сайта (дизайн и контент) должна максимально использовать коммерческие факторы ранжирования ПС Яндекс.

По сути, коммерческие факторы ранжирования (КФР) Яндекса и будут являться составляющими коммерческого предложения.

Требования к современному веб-сайту:

В дизайне вам надо лаконично дать пользователю понять, что:

он нашел именно тот (товар или услугу), что искал;

он может купить это по определенной цене;

он может купить это на привлекательных условиях;

он может купить это, обратившись именно в компанию «Название вашей компании» ;

та компания, у которой он покупает, обладает привлекательными свойствами;

он может заказать это прямо сейчас по вашему телефону, через онлайн-заявку или подъехать по вашему адресу в ваши часы работы;

он может оплатить это всевозможными способами и это привезут (или эту услугу выполнят) в определенное время.

Работа дизайнера сводится к тому, чтобы компактно разместить эту информацию на страницах сайта (крайне желательно на первом экране) и оформить её в едином стиле. Это не значит, что работа дизайнера упрощается; наоборот — его видение сайта теперь не может быть «само по себе», а обязательно должно проходить через призму коммерческих факторов клиента и его товаров или услуг.

Чтобы создать эффективный сайт, необходимо сначала определиться, что будет являться показателем эффективности. С точки зрения большинства экспертов в сфере интернет-маркетинга, эффективный сайт — это сайт, который выполняет все поставленные перед ним задачи и достигает намеченных целей.

Соответственно, цели и задачи сайта должны быть определены ещё на этапе выбора разработчика и впоследствии прописаны в Техническом задании.

Эти работы могут быть выполнены маркетологом или специалистом по рекламе, но, скорее всего, ему потребуется помощь. Сейчас есть специализированные консалтинговые компании, специализирующиеся на Интернет-маркетинге. Часто подобные услуги предоставляют и сами компании-разработчики. Правда, в этом случае может пострадать объективность. Достичь объективности в этой ситуации можно следующим образом — поручить одной компании анализ целей и постановку задач, другой — консультации по выбору разработчика и третьей — собственно работы по созданию сайта.

Также, отталкиваясь от концепции сайта и заложенного бюджета нужно определиться с масштабом сайта. Нужно чётко понимать, что большой сайт требует иногда на порядок больше средств во время разработки и поддержки, нежели более простой, и эффективность не всегда напрямую зависит от объёма средств, вложенных в функциональность и оформление.

Имея на руках эти данные, можно начинать поиск разработчика.

К сожалению, не существует стандартной методики, позволяющей выбрать оптимального разработчика для любого проекта, поэтому к этому вопросу все подходят по-разному — начиная с поиска информации и заканчивая критериям оценки.

Оценивать можно по следующим параметрам:

Рекомендации партнеров, которые уже заказывали разработку в определённой компании (достаточно субъективный критерий в плане качества работ, но может быть полезным для оценки отношения к заказчику).

Портфолио разработчика. Количество не всегда пропорционально качеству, важнее опыт компании. Также необходимо обратить внимание на дизайн и функциональность сайтов, посмотреть, насколько разносторонние заказчики у компании и есть ли среди них компании со сходной тематикой.

Отношение Качество / Цена, несмотря на субъективность оценки качества, зачастую является главным критерием отбора кандидатов.

Иногда важным моментом становится время разработки — например, если сайт необходимо запустить к какому-нибудь событию (выставке или, например, дню рождения компании).

Набор дополнительных услуг — информационная поддержка, продвижение сайта, хостинг, аналитические и консалтинговые услуги.

Работа менеджеров компании — владение предметом, отзывы о конкурентах, представление работ компании.

Полезной может быть и информация о маркетинговой и рекламной политике компании-разработчика, полю деятельности компании — чем занимаются ещё, кроме разработки сайтов? Часто компании могут предложить ещё и, например, создание фирменного стиля или разработку презентаций.

Собрав информацию о кандидатах, можно приступить к следующему вопросу — определению дальнейшей судьбы сайта.

Кто будет поддерживать и продвигать сайт, заниматься вопросами его развития после запуска? В компании должен быть один человек, который будет заниматься вопросами по сайту — от создания и продвижения, до постоянного обновления и доработки. Это должен быть человек, который постоянно находится в курсе всего, что происходит в компании. Но необходимы ещё и конкретные исполнители. И здесь есть варианты.

Своими силами продвигать сайт (с помощью рекламных и PR-мероприятий) сможет штатный маркетолог или менеджер отдела рекламы.

Редактора сайта тоже можно нанять в штат компании. Все компании-разработчики имеют в активе системы управления сайтом (CMS), которые позволяют управлять содержимым сайта любому человеку, который умеет работать с компьютером на уровне пользователя. Редактор сайта должен хорошо владеть русским языком и примерно разбираться в специфике работы компании.

Реализацию дополнительных функций сайта в любом случае лучше поручить компании, которая его разрабатывала — никто другой не поймёт программную часть лучше, чем они.

Выбор в пользу компании-разработчика. Чаще всего, этот вариант бывает лучшим по стоимости и качеству работ. Компания, которая зарабатывает на создании, продвижении и поддержке сайтов уже имеет штат профессионалов всех необходимых специальностей и налаженный процесс работы, кроме того, может проводить все работы в комплексе (поддержка, продвижение сайта и доработка) — увязывать все работы друг с другом и отслеживать эффективность. Необязательно, чтобы это была именно та компания, которая создавала сайт, но, как правило, если всеми работами по сайту «от и до» занимается одна компания, эффективность таких работ выше, плюс можно надеяться на скидки J

После того, как все участники процесса определены, и выбран конкретный разработчик, можно приступать к работе — очередному витку Цикла разработки сайта.

Цикл разработки сайта:

Любой сайт, однажды разработанный и запущенный, не будет вечно соответствовать целям и задачам компании, тем более что со временем они могут меняться. Поэтому существует такое понятие, как цикл разработки сайта.

Любой сайт должен начинаться с исследования.

Если предстоит редизайн уже существующего сайта, необходимо проанализировать его статистику и выяснить, что конкретно интересует ваших посетителей, чего им не хватает на сайте, какие сервисы стоит развить, а какие — наоборот, убрать или переделать. Можно также провести прямой опрос посетителей существующего сайта и выяснить, что бы они хотели увидеть в новой версии.

В любом случае нужно сделать анализ сайтов прямых конкурентов и других сайтов подобной тематики. Составить список тех функциональных и дизайнерских решений, которые понравились и могут пригодиться при разработке сайта. Также необходимо отметить и отрицательные стороны, чтобы не повторять чужих ошибок.

Также полезным будет провести семантический анализ тематики сайта по запросам посетителей поисковых машин. Отчет этого анализа может пригодиться и при решении вопросов, не связанных с сайтом — возможно, выявятся упущенные возможности развития или смежные направления, которые ошибочно были отброшены как неперспективные.

На основе исходных данных — целей и задач сайта, результатов исследований и сформировавшегося представления о будущем сайте производится проектирование сайта. Результатом этого этапа является Техническое задание — документ, который во многом определяет успешность проекта в целом, в котором подробно изложены все критерии и этапы разработки сайта.

Собственно разработку можно условно поделить на два этапа, которые частично могут протекать параллельно — это разработка дизайна сайта и разработка программной части.

Дизайн сайта — обычно самый сложный вопрос в общении компании-заказчика и компании-разработчика. Каждый участник процесса оценивает его со своей точки зрения.

Программная часть сайта обычно не является предметом разногласий — технологии программирования позволяют реализовать практически все необходимые вещи силами небольшой команды программистов веб-студии. Другой вопрос — бывает, что студия пытается навязать конкретную реализацию тех или иных функциональных модулей сайта в соответствии с теми наработками, которые уже реализованы.

По правилам, тестирование должно проводиться на каждом этапе проекта. Но чем точнее техническое задание, тем меньше вероятность, что потребуется корректировка. Окончательное тестирование сайта должно проходить перед запуском проекта на том хостинге, на котором он будет в дальнейшем размещаться. Перед тем, как выбрать компанию-разработчика, необходимо уточнить, как тестируется проект перед запуском, бесплатно ли исправляются все недочеты, найденные после запуска, а значит пропущенные на тестировании.

Перед запуском сайта необходимо сделать анонс его запуска в рекламных материалах. С одной стороны, это будет дополнительным PR-ом компании, с другой — поможет сайту быстрее начать работу.

Поддержка сайта состоит в первую очередь из информационной поддержки и развития сервисов.

Информационная поддержка должна включать не только размещение новостей и обновлений прайс-листов, но и создание новых информационных разделов, пополнение материалов в уже существующих, размещение информации по наиболее интересующим посетителей вопросам. Постоянная информационная поддержка сайта будет удерживать его от падения посещаемости.

Развитие сервисов необходимо для увеличения посещаемости и создания круга постоянных посетителей, каждый из которых — потенциальный постоянный клиент компании. Для сайтов разных тематик необходимы различные сервисы, но есть и более-менее стандартные — например, подписка на новости, подбор подходящего товара по конкретным критериям, персонализированные сервисы для зарегистрированных пользователей.

Кроме этого, необходимо иногда производить коррекцию структуры и содержимого согласно новым результатам семантического анализа.

На этап редизайна средний сайт выходит через год-полтора после запуска. Если сайт хорошо развивался, то к этому времени его посещаемость, сервисы, структура и другие факторы уже не вписываются в те цели и задачи, которые перед ним ставились. Кроме этого, дизайн устаревает морально, не соответствует ожиданиям посетителей.

В начале организации работы веб-сайта анализ показателей эффективности может представляться дополнительной и довольно обременительной задачей. Однако иметь веб-сайт и при этом не отслеживать и не анализировать то, как ведут себя его посетители — значит работать вслепую. Не имея этих данных невозможно определить, что эффективно, а что нет, куда вложить время или деньги и где есть возможности для оптимизации.

Начать анализ веб-сайта можно с простых и бесплатных методов. Прежде чем приступать к непосредственному измерению и анализу каких-либо показателей, важно обозначить для себя следующие основные ориентиры, от которых необходимо отталкиваться.

Необходимо помнить о целях веб-сайта. Если что-то можно измерить, это само по себе еще не значит, что это нужно измерять. Необходимо сосредоточить внимание на одном показателе (посещения или посетители), чтобы быть уверенным, что сравниваются сопоставимые вещи.

Нужно быть готовым учитывать результаты анализа в своей дальнейшей работе.

Соблюдая эти основные принципы, можно переходить к знакомству с рекомендациями об использовании ключевых показателей для анализа эффективности работы веб-сайта.

Коэффициент эффективности посещения (CR) или, как его еще называют, коэффициент конверсии веб-сайта — это относительная величина, которая показывает, какой процент посетителей веб-сайта совершил то или иное действие, отвечающее целям данного веб-сайта. Это может быть любое действие: загрузка отчета, заполнение веб-формы, совершение покупки и т. д.

Пример расчета коэффициента эффективности посещения:

Если коэффициент конверсии сайта колеблется в диапазоне 1−3%, это принято считать хорошим показателем. Соответственно, если коэффициент эффективности посещения веб-сайта ниже 1%, то следует пересмотреть его страницы и понять, что нужно усовершенствовать.

Ключевые слова — это отдельные слова и фразы, по которым пользователи попадают на веб-сайт через поисковые службы. Определение таких слов и фраз крайне важно, их нужно отслеживать регулярно. Почему?

По данным Keyword Discovery, свыше 80% всех сделок в Интернете начинаются с поиска по ключевым словам в поисковой службе.

Знание того, что ищет аудитория, имеет принципиальное значение для оптимизации веб-сайта. Это позволяет также видеть, существуют ли какие-либо материалы, которые интересны пользователям, но которых нет на сайте.

Самые посещаемые страницы — это список страниц на веб-сайте, которые пользователи посещают чаще всего, отсортированных по убыванию посещаемости.

Если знать, какие страницы веб-сайта самые посещаемые, то можно без особых усилий понять, куда нужно направить усилия по оптимизации.

Количество просмотров страниц за посещение (PPV). Показатель количества просмотров страниц за посещение указывает на то, сколько веб-страниц за одно посещение сайта просмотрел отдельно взятый пользователь или группа пользователей.

Этот параметр является отличным индикатором простоты и удобства сайта, а также качества размещенных на нем материалов.

Расчет показателя количества просмотров страниц за посещение (PPV):

Страница входа — это первое, что видит посетитель, переходящий на веб-сайт.

Многие ошибочно полагают, что главная страница сайта является единственной страницей входа. Пользователи изначально могут зайти на любую страницу сайта множеством способов: от перехода по результатам поиска или через рекламный баннер до использования ссылки с другого веб-сайта или ввода адреса непосредственно в адресную строку браузера.

Чтобы оптимизировать содержание сайта в соответствии с целевой аудиторией, важно определить, на какие именно страницы будут переходить пользователи с внешних ресурсов.

Страница выхода — это последняя страница, на которую заходил посетитель, прежде чем покинуть веб-сайт.

Уже на этапе аналитики и проектирования дизайна сайта, необходимо наметить для определенный маршрут перемещения посетителя по сайту. Узнать, зашли ли посетители на страницы, на которые их нацелили, например, на страницу подтверждения, поможет определение страниц, после перехода на которые пользователи чаще всего покидают сайт.

Необходимо провести анализ каждой страницы, которая сбивает пользователя с намеченного пути.

Основные источники трафика и коэффициент эффективности посещения для каждого из них.

Эта информация позволит составить картину различных типов трафика, которые привлекает сайт. Посещения обычно можно разделить на следующие категории.

Непосредственный трафик. Посещения пользователей, которые набрали URL-адрес сайта с клавиатуры или зашли на него из закладок в браузере.

Переходы с других сайтов. Трафик, идущий с других веб-сайтов. Такие посещения могут быть результатом перехода пользователей на сайт через рекламный баннер, вследствие рассылок, переходов по ссылкам в блогах или на сайтах партнеров.

Переходы из результатов, выдаваемых поисковыми службами. Google, Yahoo, Bing и т. д. Сюда относится как естественный трафик, так и переходы по оплаченным ссылкам в результатах поиска.

Прочее. В эту категорию входит трафик, получаемый от всех прочих проводимых маркетинговых компаний, например прямой маркетинг и реклама с помощью электронной почты.

Тщательно проанализировав показатели по этим отдельным группам, можно понять, в каком направлении лучше ориентировать дальнейшую рекламную поддержку.

Новые и повторные посещения. Сравнение процента новых и возвращающихся посетителей помогает понять, удается ли удерживать клиентов.

Этот показатель также помогает получить представление о том, сколько раз клиент заходит на сайт компании, прежде чем совершить покупку.

При этом важно учитывать цели, для достижения которых создали сайт. Если мы имеем дело с интернет-магазином, то необходимо, чтобы пользователи заходили на него повторно и совершали очередные покупки. Однако если это сайт ресторана, то его целью может быть лишь то, чтобы его посетители могли ознакомиться с меню и узнать время работы заведения.

1.2 Технологии продвижения компании в сети интернет

На данный момент понятие интернет-технологий неразрывно связано с электронной коммерцией — покупкой и продажей товаров и услуг с помощью электронных СМИ (Интернет). Причины по которым электронная коммерция становится таким популярным понятием:

Расширяет границы бизнеса. С каждым годом все большее и большее количество веб-сайтов становятся неотъемлемой частью нашей жизни и бизнеса. Постоянно растет число потенциальных клиентов, которые пользуются Интернетом для поиска интересующих их товаров и услуг, и это лишь малая часть возможностей, открывающихся в результате эволюции в электронных средствах массовой информации. Интернет даёт возможность бизнесу открывать новые пути к покупателям и торговым площадкам, расположенным в любых уголках земного шара, и в то же время позволяет быть последовательными и действовать спланировано.

Совершенствует взаимоотношения с клиентами. Покупатели хотят, чтобы их обслуживали 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и во время праздников. Главное достижение Интернета — интерактивность позволяет собирать запросы пользователей без перерывов на обед и выходных. Есть возможность снабдить предложения подробными описаниями и подсказками, и тогда посещение сайта будет еще более удобным, и, следовательно, вырастет качество обслуживания клиентов.

Дает возможность усилить значимость информации. Интернет весьма сложное средство коммуникации. Он позволяет использовать различные динамические компоненты и привлекательные презентации для привлечения внимания потенциальных клиентов. Есть возможность добавить цвет, движение, звуки и видео изображения к размещенной на веб-сайте информации, и получить гораздо больший эффект, чем при использовании обычных средств массовой информации.

Уменьшает издержки. Расходы на маркетинг товаров или услуг (рекламу, продвижение, почтовую рассылку, рассылку обзоров и пресс-китов, проведение маркетинговых исследований товаров и услуг и прочих) можно значительно снизить. Также можно уменьшить расходы на сервисном и техническом обслуживании клиентов, которые уже совершили покупку товаров или услуг. Интернет помогает вывести бизнес на зарубежные рынки с минимальными затратами, так как быстро позволяет решить вопрос о создании представительства компании в сети Интернет.

Характеристика Интернет-технологий. Понятие сети как некой системы коммуникаций, появилось в истории человечества значительно раньше появления первого компьютера и браузера. От сети рек, которые помогали перевозить людей и грузы между античными городами до сети железных дорог и сетей возникших с появлением радио и телеграфа. Все это лежит в основе интернета — сети сетей, позволившей соединить множество гетерогенных сетей в единую мировую информационную систему. Как это стало возможным?

Два ключевых фактора, которые скрываются за видимым единством интернета: это использование определенной архитектуры для построения сетей и стандартных протоколов. Главный принцип архитектуры сети Интернет состоит в том, что любое устройство подключенное к сети Интернет имеет свой уникальный в мировом масштабе адрес и может соединится с любым другим устройством также подключенным в интернет. На практике, несмотря на это, обычно создаются различные препятствия для свободного прохождения информации, путем установки различных фильтров (firewall), что связанно с вопросами обеспечения безопасности.

Физически сеть Интернет состоит из двух типов устройств — это соединения между двумя узлами (могут очень сильно варьироваться по способу передачи информации — от телефонных проводов до спутниковых систем) и маршрутизаторы (router), которые определяют маршрут или путь соединяющий два узла.

Основное преимущество сеть Интернет заключается в том, что типичному пользователю не нужно беспокоится о сложности и удаленности сети которой он подключен, ему необходимо задать только имя, или Универсальный Локатор Ресурсов — URL (к примеру: www.asu.ru) в адресной строке браузера, для того чтобы подключится к интересующему его ресурсу.

Тем не менее существуют и отрицательные стороны в такой видимости простоты. Например, пользователь желает получить информацию с сервера www.mde.ru, но в ответ он получает сообщение об ошибке. В этом случае пользователь обращается за технической поддержкой к своему Интернет провайдеру, но основная трудность заключается в том, что провайдер как правило не имеет возможности подключится к сети в которой находится сервер www.mde.ru, и передаваемые данные должны преодолеть несколько различных сетей, быть обработанными несколькими маршрутизаторами, которые находятся на разных континентах, чтобы попасть в пункт назначения. Очень часто Интернет-провайдер не располагает информацией о том, из-за чего случилась неполадка, когда она будет устранена и не повторится ли это вновь. В том случае если данные на сервере www.mde.ru, очень важны для пользователя, то подобный ответ вряд ли ему понравится, и возможно он посчитает интернет недостаточно надежной системой и предпочтет использовать другие источники информации и системы коммуникаций для своего бизнеса.

Немного подробнее об адресе: Перед адресом как правило указывается тип протокола для передачи данных (например: http://или ftp: //), а после него иногда указывается номер порта (например: http://mail. delo.ru: 8010). Но обычно эти параметры подставляются браузером по умолчанию, так что пользователю в основном приходится иметь дело только с символьным представлением адреса. Но и символьные представления созданы исключительно для удобства пользователей и переводятся в реальные четырех октетные адреса интернета, так называемые IP-адреса, при помощи специальных серверов, которые называются Серверами Доменных Имен (DNS).

1.3 Критерии эффективности Интернет-рекламы

Далее мы перейдем к обзору технологий оценки эффективности Интернет-рекламы.

Эффективность Интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности Интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по Интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR — основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним — кликабельность, от англ. Click-Through Rate — показатель кликабельности, произносится «си-ти-ар», реже «це-тэ-эр», по-русски может называться «откликом»):

CTR={число кликов}/{число показов}*100, (1), где клик — одно нажатие на рекламное сообщение, показ — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB — показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (view-through_rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства*, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов. [2, с.101−102]

Глава 2. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет

2.1 Методика и техника исследования Интернет-рекламы как инструмента продвижения компании «Желанный дом»

Характеристика компании «Желанный дом» :

Компания «Желанный дом» — одна из крупнейших компаний в алтайской деревообрабатывающей отрасли, занимающаяся заготовкой и переработкой древесины. С 2009 г. одним из стратегических направлений компании стало развитие индустрии деревянного домостроения в регионе. Для этого в рамках компании был разработан и стал реализоваться проект, направленный на создание в Алтайском крае комплекса домостроительных производств и производств с углубленной переработкой древесины с целью серийного выпуска просторных, экологичных, доступных деревянных домов и всех необходимых комплектующих к ним.

В течение двух лет компания построила и запустила заводы по выпуску домов из профилированного бруса. Приступили к работе цех по производству деревянных евроокон и дверей, цеха по производству погонажных изделий, цех по производству деревянных лестниц. На всех этих современных производствах, созданных в сельской местности, внедрены новейшие западные технологии, что позволяет выпускать качественную продукцию.

Дерево с древнейших времен, как в России, так и других странах мира, служит материалом для возведения жилья и хозяйственных построек. Безусловно, у современного человека другие требования к облику и комфортности своего дома. Им в полной мере отвечают строительные материалы, полученные в результате применения новых технологий деревообработки. Благодаря этому сегодня все больше людей, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологичным деревянным домам. Среди новейших материалов из дерева по популярности одно из лидирующих мест занимает профилированный брус.

Учитывая мировой тренд на рынке малоэтажного строительства, с 2008 г. в рамках проекта развития индустрии деревянного домостроения компания «Желанный дом» приступила к производству домов, гаражей, бань и других строений из профилированного бруса. В настоящее время в структуре компании работают два домостроительных комбината общей мощностью более 22 000 кубических метров продукции в год (200−250 комплектов домов), оснащенные оборудованием от ведущих мировых производителей, часть из которого не имеет аналогов в России.

Производимые дома являются экологичными, обладают высокой прочностью, низкой теплопроводностью, хорошей звукоизоляцией, природной декоративностью и долговечностью. Срок службы такого дома составляет более 150 лет. Главным образом это объясняется технологией производства профилированного бруса. Профилированный брус изготавливается из отборных сортов древесины, он обладает более стабильной и жесткой геометрией в сравнении с другими материалами из лесного массива. Поверхность профилированного бруса, изготовленного с соблюдением всех технологических требований, ровная и гладкая. Благодаря этому дома из профилировнного бруса не требуют внутренней и внешней отделки.

Для производства строительного бруса используются линии сращивания немецкой фирмы «SMB», обеспечивающие особую прочность соединений и безупречную геометрию готовых изделий, а для его профилирования мощный четырехсторонний строгальный станок фирмы «Rex» (Германия). Гордостью завода по производству домов из профилированного бруса является автоматический обрабатывающий центр «Logmatic» (от финского производителя «Makron Engineering»), который является третьим центром из этой серии и первым из завезенных на территорию России. Более того, на заводе установлен обрабатывающий центр К2i фирмы «Hundeger», а тандем из двух таких разноплановых обрабатывающих центров к моменту запуска комбината в 2009 г. не имел ни один производитель в мире. На данных обрабатывающих центрах производятся все виды пазования, включая: венцовое, пазование типа «ласточкин хвост», эркерное пазование, распил под углом, продольный распил в полубрус и т. д. С помощью программного обеспечения формируются транспортные пакеты с готовыми конструкциями.

Из каждой партии берутся контрольные образцы для проверки качества продукции. Испытания проводятся для определения прочности клеевого шва и его способности пропускать влагу, что гарантирует здоровую «дышащую» атмосферу в помещении.

Сегодня домостроительные комбинаты компании производят дома из профилированного бруса различных сечений и максимальной длиной до 18 м. Срок изготовления комплекта дома по типовому проекту составляет от 1,0 до 1,5 месяцев. Срок изготовления комплекта дома по индивидуальному проекту — от 1,5 до 2,5 месяцев. Заказать индивидуальный проект дома, бани, гаража можно в проектном отделе компании, типовые проекты домов предоставляются бесплатно. Конечная стоимость комплекта дома формируется после утверждения Заказчиком проекта и определения его окончательной комплектации. В зависимости от расположения строительной площадки компания осуществляет доставку комплектов домов, как авто —, так и железнодорожным транспортом.

По окончании проектных работ и изготовления вместе с комплектом дома Заказчик получает: рабочие чертежи (деталировку, по которой осуществляется сборка дома), ведомость материалов, инструкцию по сборке дома, инструкцию по эксплуатации дома. Несмотря на кажущуюся легкость сборки комплекта такого дома, его монтаж имеет ряд особенностей. В таком случае срок монтажа дома из профилированного бруса средней площадью в 150 кв. м. на готовом фундаменте составит около 4-х недель. После завершения сборки деревянного комплекта, шлифовки, возведения кровли брус обрабатывается с внешней стороны защитным составом. Внутри помещения все деревянные части также обрабатываются антисептиком либо лакокрасочными материалами. Отметим также, что каждый желающий имеет возможность получить дополнительную услугу компании — сервисное обслуживание своего нового дома.

Однако несмотря на лидирующие позиции и большой объем заказов, руководство компании отметило низкую эффективность действующего корпоративного сайта, а также низкую эффективность рекламных компаний в сети Интернет в целом. В связи с этим возникла необходимость в проведении соответствующих исследований, а также разработке нового корпоративного сайта.

Актуальность исследования обусловлена отсутствием работ в области Интернет-рекламы посвященных взаимосвязи между визуальным обликом сайта, рекламой и конверсией сайта.

Этапы проведения исследования:

1. SWOT анализ компании

2. Аудит веб-сайта

3. Разработка рекламной кампании

4. Подведение итогов

Методы исследования:

В нашей работе мы будем использовать ситуационный анализ рынка (SWOT анализ), для выяснения слабых и сильных сторон компании, а также эксперимент во время запуска нового дизайна сайта.

Интерпретация основных понятий:

1. Интернет-реклама — это реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

2. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

3. Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

4. Семантическое ядро сайта — это набор поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товар или услугу, предлагаемые сайтом.

2.2 Анализ деятельности компании «Желанный дом»

Одним из главных этапов планирования маркетинговой политики компании является ситуационный анализ рынка. Его смысл заключается в подробном изучении внутреннего и внешнего потенциала компании. Рассмотрении внешнего окружения компании, которое может представлять как новые возможности для развития, так и скрывать угрозы для развития.

В целях определения лучшей стратегий для продвижения компании «Желанный дом» в сети Интернет произведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды.

Сильные стороны

1. Высокий уровень подготовки менеджеров по работе с клиентами.

С клиентами работают специально подготовленные менеджеры, которые прекрасно разбираются во всех этапах строительства домов. Они постоянно посещают тренинги и семинары по повышению квалификации, проходят квалификационные испытания. Таким образом клиент решает все свои вопросы в одной точке контакта, избегая необходимости контакта с техническими специалистами. Получает информацию на понятном и доступном для него языке.

2. Сильный и узнаваемый бренд.

Благодаря хорошей и слаженной работе отдела маркетинга бренд обладает высокой степенью узнаваемости относительно прочих игроков рынка. Компания одна из первых в регионе проводила масштабные рекламные кампании с использованием практически всех возможных средств массовой информации.

3. Наличие собственных производственных мощностей.

Как уже отмечалось ранее в собственности компании находятся в 2 деревообрабатывающих комбината общей производительностью 22 000 кубических метров продукции в год. Это позволяет реализовывать проекты любой сложности и масштаба. И, пожалуй, ключевое преимущество — это низкая себестоимость продукции, т.к. работа ведется без посредников.

4. Партнерство с ключевыми игроками в банковской сфере.

Компания «Желанный дом» заключила партнерские договоры со всеми ключевыми игроками банковского сектора, что позволяет ей значительно расширить круг потенциальных клиентов. Помимо этого, согласно условиям партнерского договора, банк предоставляет клиентам компании одни из самых выгодных условий кредитования, что также повышает конкурентоспособность предложения.

5. Большой опыт работы.

Несмотря на свой небольшой возраст, компания произвела около 6000 квадртных метров жилой и нежилой недвижимости.

6. Позитивный имидж компании.

За свою недолгую историю компания успела побывать на множестве профессиональных выставок и ярмарок в городах Алтайского края и Сибири, где отметилась призовыми местами в номинациях «Товар Года» и многих других.

7. Большой ассортимент товаров и услуг.

Помимо строительства «под ключ» компания оказывает целый ряд дополнительных услуг, как то: архитектура проектирование, дизайн, Строительные и ремонтные работы, Кровельные работы, Монтаж, Отделка, отделочные работы, Устройство полов, Ремонт, Строительство, Укладка отделочных материалов, Инженерные системы и коммуникации, Аренда спецтехники и оборудования, грузоперевозки.

8. Постоянный контроль за деятельностью конкурентов и за состоянием рынка.

В компании постоянно осуществляется подписка на основные рекламные издания области и страны, о различных торгах в сфере строительства (журналы, газеты), осуществляется подписка на интернет версии изданий о стройке и ремонте, в которых печатается информация о всех строительных компаниях Сибири и России, об объемах производства всех строительных компании России по данным Госкомстата РФ и много другой информации.

Кроме всевозможных изданий о стройке и ремонте компания получает газеты и журналы, предоставляющие информацию работникам фирмы об экономической ситуации как в стране, так и за рубежом, а также различного рода информацию, необходимую для работы («Секреты фирмы», «Эксперт», «Российская газета» и др.).

9. Быстрая обработка заказов.

Не смотря на свой немногочисленных состав (с компании работает около 20 человек не считая работников производства) все заказы, которые поступают от существующих и потенциальных клиентов, обрабатываются, и ответ клиенту дается в течение 1 рабочего дня (что по сравнению с другими строительными компаниями значительно быстрее). Данная особенность компании позволяет работать не через агентов, а напрямую с клиентами.

Слабые стороны

1. Высокая стоимость товаров и услуг.

В связи со сложившимися издержками на обучение персонала, маркетинговые мероприятия и проведение масштабных рекламных кампаний предприятие не может себе позволить предложить самую низкую цену в регионе на свои товары и услуги, что отчасти помогает при работе с платежеспособной аудиторией. Однако в сегменте экономичного жилья компания конкурировать не может.

2. Спонтанная диверсификация.

Новые сферы деятельности компании носят спонтанный характер. Необходимые специалисты в штате отсутствуют. Качество оказываемых услуг зависит от выбора субподрядчика. Репутация компании постоянно находится под угрозой.

3. Наличие большего количества специалистов узкого профиля.

Дополнительные финансовые издержки при разработке проекта, производстве объектов, т.к. количество привлеченных специалистов зачастую в разы выше, чем у конкурентов.

Возможности

1. Оптимизация ассортимента товаров и услуг и компании

На данный момент «Желанный дом» предлагает все виды товаров и услуг так или иначе связанных со строительством. Однако на перспективу компания планирует оптимизировать ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Под оптимизацией понимается определение наиболее востребованных направлений, и соответственно, отказ от неперспективных в пользу улучшения качества.

2. Диверсификация производства

Каждый год на строительном рынке рождаются все новые и новые тренды в материалах / оборудовании. Для того, чтобы не отставать от конкурентов компания «Желанный дом» планирует запуск направлений по производству изделий из бетона.

3. Приобретение земельных участков для выращивания деревьев.

Для увеличения качества используемых материалов, а также для снижения транспортных расходов по доставке сырья (на данный момент древесина доставляется из Красноярского края) компания планирует приобретение земельных участков с целю выращивания ценных пород древесины для собственных нужд.

4. Выход на новые рынки.

С целью увеличения выручки в ближайшем обозримом будущем запланировано открытие офисов продаж за пределами Сибирского Федерального Округа.

Угрозы

1. Большая конкуренции

Строительный рынок (как в России, так и за рубежом) можно охарактеризовать как рынок, на котором находятся много компаний, фирм, предлагающих схожую продукцию по схожей цене. Таким образом, компании «Желанный» приходится работать в не легких условиях и в связи с тем, что цена на товары и услуги выше средней, конкурировать компании приходится по качественному клиентскому сервису.

Кроме того, сильная конкуренция существует со стороны строительных компаний, работающих с другими материалами (более дешевыми по сравнению с брусом). Об этих конкурентах компания также не должна забывать.

2. Сезонность.

Исходя из данных, предоставляемых как Госкомстатом РФ, так и другими статистическими службами, спрос на домостроительство в течение года очень сильно колеблется: с мая по август — увеличение спроса, с сентября по декабрь — уменьшение. Т. е. самыми успешными для работы являются месяца: май-август.

3. Нестабильные цены на сырье.

Цены на производимый профилированный брус как компании «Желанный дом», так и других строительных компаний находятся в сильной зависимости от стоимости сырья, а именно древесины. В связи с тем, что конкуренция на рынке древесины не достаточно высокая, а спрос зачастую превышает предложение — поставщики в праве диктовать тот уровень цен, который им интересен.

Согласно исходным данным по компании в целях иллюстрации примера использования свот-анализа на строительной компании составим матрицу SWOT.

Матрица SWOT

Поле сильных сторон и возможностей Стратегии по использованию сильных сторон компании для получения отдачи от возможностей.

Благодаря тому, что у компании «Желанный дом» уже сформировался положительный имидж компании, «Желанный дом» может осваивать новые для себя рынки, а также завоевывать большую долю рынков тех городов, в которых он уже присутствует. Кроме того, успешному продвижению продукции компании на новых рынках может способствовать и такие ее сильные стороны, как крупная производственная база и высокий уровень квалификации менеджеров.

Оптимизировать наилучшим образом существующий большой ассортимент выпускаемой компанией продукции способствует тот факт, что менеджеры компании постоянно контролируют деятельность конкурентов и состояние рынка льняной продукции, а также они непосредственно контактируют с клиентами и, реализуя продукцию компании, изучают желания клиентов и их потребности в льняной продукции.

Поле сильных сторон и угроз Стратегия компании, направленная на использование ее сильных сторон для устранения угроз.

Высокий уровень обслуживания клиентов и быстрая обработка заказов являются главными отличительными особенностями компании «Желанный дом», которые помогают ей выжить в условиях сильной конкуренции, заняв свою долю рынка.

Между тем сезонные колебания спроса на производимые товары можно сгладить благодаря производству таких видов продукции, которые могут заинтересовать клиента даже во время спада спроса на основной ассортимент продукции. Кроме того, компания «Желанный дом» может не останавливать свои производственные мощности на время спада спроса на рынке, а наоборот заниматься производством продукции, которая будет реализована в месяцы с повышенным спросом.

Для того чтобы нестабильность цен на сырье не могла оказывать сильного влияния на ценовую политику компании, можно предпринять следующие меры: купить земельные участки и заняться выращиванием деревьев строительных пород. Таким образом, компания может предотвратить для себя резкое изменение цен на выпускаемую продукцию за счет имеющихся запасов сырья, выращенных на собственных земельных участках.

Поле слабых сторон и возможностей Стратегия, построенная таким образом, что за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабости компании.

Основной слабостью компании «Желанный дом» является достаточный высокий уровень цен на выпускаемую продукцию. Для решения данной проблемы необходимо провести оптимизацию расходов на приобретение сырья, а также укомплектовать штат специалистами широкого профиля. Благодаря этому при недостаточном спросе уровень цен можно будет незначительно опустить.

Поле слабых сторон и угроз Из-за сильной конкуренции, которая характерна как для строительного рынка не достаточно выделяться только высоким уровнем клиентского обслуживания. Рано или поздно, но компании приобретет имидж фирмы, выпускающей продукцию не самого высокого качества, но которую умеют продать клиенту менеджеры. А устоявшееся мнение о компании, как известно, менять очень сложно.

Кроме того, для расширения рынков сбыта и для выхода на более высокий уровень сбыта, необходимо предоставлять линейки продукции в самом широком диапазоне цен. В данном случае низкие цены смогут повлиять на желание целого ряда клиентов приобретать продукцию компании.

Наличие сильных конкурентов ставит компанию в очень уязвимое положение. Компании необходимо создать из своих работников единую команду, работающую на благо общей цели. В противном случае компании сложно будет удержаться в лидерах в своей отрасли и удерживать свое положение на достойном уровне.

Таким образом, данный SWOT-анализ позволил нам сделать важные стратегические выводы, которые помогут спланировать.

2.3 Аудит сайта и запуск рекламной кампании

www.desired-house.ru (зеркало по адресу желанный-дом. рф) — сайт компании. Регион работы — Сибирский федеральный округ. Ведется поисковое продвижение. Проблема — низкая конверсия. Точно измерить конверсию не представляется возможным, так как на сайте не реализована возможность покупки или заказа. Большинство обращений фиксируются по телефону и данные по ним подсчитать сложно.

Для анализа распределения трафика по страницам сайта мы будем пользоваться Яндекс. Метрикой, которая установлена на сайте.

Анализируем точки выхода. Это страницы, куда попадает пользователь, когда приходит откуда-то на сайт. Итак, определяем, какие страницы на самом деле входные для большинства посетителей.

Итак, основная точка входа на сайт — главная страница (эффект seo — в этом разделе хорошие тематические и уникальные тексты). Весомый трафик — на главную. Всего 3% - в каталог проектов (на сайте каталог сейчас скорее условный — разделы наполовину пустые и объекты там представлены в очень сжатом виде). На остальные страницы попадают единичные посетители.

Причина видна из статистики по источникам трафика — основной трафик на сайт идет из поисковых систем (естественная выдача, контекстная реклама не ведется). В выдаче по высокочастотным запросам — главная страница, по низкочастотным — оптимизированные статьи.

За три месяца на сайт пришло 4 115 посетителей, из них 99,4% новые (количество возвратов пользователей на сайт крайне низкое). Просмотрено 21 952 страницы. Средний показатель отказов — 39,8% (это значит, что почти 40% посетителей просматривают только одну страницу, причем закрывают ее не позже чем через 15 секунд после открытия. Эти посетители однозначно ничего не закажут и не обратятся в компанию).

Соответственно остальные посетители (это приблизительно 950 человек в месяц) просматривают в среднем по 5 страниц — значит, пытаются найти интересующую их информацию. Если не найдут — тоже ничего не заказывают. Необходимо решать две проблемы — уменьшать % отказов и помогать посетителям найти интересующую информацию при просмотре сайта, и подтолкнуть их к обращению в компанию.

Анализируем отказы для самых популярных точек входа (в метрике отказами считаются визиты продолжительностью менее 15 секунд, в рамках которых просмотрена только одна страница).

Главная страница — 38,6%.

Страницы раздела проекты — в среднем 66,3%.

Процент отказов очень высокий. Причиной может быть либо нецелевой трафик, либо проблемы на входных страницах. Необходимо проверить оба варианта.

Анализируем запросы, по которым приходят пользователи (Метрика: «Источники» — «Поисковые фразы»). Трафика по нецелевым запросам практически нет. Основная доля трафика приходится на низкочастотные запросы типа «текст_запроса из бруса» :

Соответственно, причины большого % отказов и низкой конверсии надо искать на страницах, куда приходят пользователи.

Итого, рекомендации по точкам входа на сайт:

Принять точки выхода как есть. Менять их долго, сложно и пока нет необходимости. Тем более, по сайту ведется поисковое продвижение. Быстрее всего проблема решается путем внесения изменений на страницы, на которые сейчас идет основной трафик, чтобы сделать их продающими.

Поэтому требуется модернизация главной страницы сайта и раздела проекты.

Далее перейдем к изучению сайта.

Яркий и броский дизайн, используется очень много стилей для оформления блоков информации. Графический блок в правой части шапки (руки и дом) смотрится как клипарт и в целом портит впечатление от сайта (стоит от него отказаться). Старый дизайн сайта (Приложение 1)

Есть проблемы с форматированием. Используется очень много вариантов оформления шрифта. Тексты не оформлены. Пользователям приходится вчитываться, а они это не любят. Положительный момент — что именно предлагает компания понятно с первого взгляда на главную страницу — это прописано крупно и заметно.

На первом экране главной страницы недостаточно информации, которая побудила бы пользователя продолжить путешествие по сайту. В целом визуальный облик устаревший, используются дизайнерские ходы 5-ти летней давности, что не лучшим образом сказываться на имидже компании

Итого: требуется сделать редизайн сайта. Яркие и броские цвета нужно успокоить, шрифты привести к единому стилю, правильно расставить акценты в рамках первого экрана главной страницы, избавиться от лишней информации.

Перейдем к постраничному анализу сайта

Главная страница

На главную страницу попадают посетители, которые ищут либо саму компанию (по названию), либо поставщика изделий из профилированного бруса. Поэтому с нее должна быть легко доступна информация о компании, контактах, услугах.

Изначально текст на главной странице был такой, что создавалось впечатление, что он призван исключительно заполнить пустое место и вместить несколько раз ключевые фразы. Он не решает задачи представления компании (кроме того делать это лучше в отдельном разделе). И написан так, что подойдет любой фирме в этой области, достаточно заменить название.

При этом важно понимать, что людям, которые ищут в Интернете строительную компанию интересуют прежде всего такие критерии как: надежность компании, большой опыт, наличие клиентского сервиса. В противном случае они воспользовались бы услугами иностранных подрядных бригад. Поэтому текстовый блок в верхней части главной страницы рекомендуется убрать совсем, заменив его на ключевые направления деятельности компании. Текст внизу — переписать на продающий. При этом важно сделать понятной и наглядной информацию о компании и её богатом опыте.

Задачу перенаправления посетителей в каталог объектов главная страница также решает недостаточно хорошо — из карты кликов наглядно видно, что меню сайта пользователи сейчас пользуются мало.

Никаких новостей в компании не происходит, так как на главной нет вывода последних событий. Их рекомендуется добавить, чтобы улучшить конверсию и лояльность посетителей.

Раздел «О компании»

Раздел представляет собой текстовую страницу «О Компании», и четыре дочерние страницы — «О нас», «Реализованные проекты», «Лицензии и сертификаты», «Контакты» .

Как видно из карты кликов, в этом разделе пользователей больше всего интересуют страницы «О Нас» и «Контакты». Поэтому тем более необходимо объединить страницы «О компании» и «О нас», вынести контактную информацию в основное меню.

Информацию об отделах пользователи почти не просматривают. Поэтому достаточно представить их отдельным блоком на странице «О Компании» .

Раздел «Каталог»

Представляет собой набор фотографий, крайне неинформативен. Нет цен, нет стоимости проектов, нет планов дома. Для пользователя подобный раздел не представляет никакой ценности, о чем говорит уровень отказов в нем около 60%.

Страница «Строительство» сейчас содержит очень краткий текст. Рекомендуется дополнить его информацией о выполненных объектах. Отдельным блоком в эту страницу включить фотогалерею выполненных объектов. В галерее не работает увеличение фотографий. Эту функциональность необходимо доработать. Кроме того, на страницу надо добавить информацию по заказу строительных услуг и отдельную форму заказа.

Раздел «Бани»

Необходимо сопроводить тематическими фотографиями. Провести в порядок типографику. Добавить больше фактов о пользе бани и прочих побуждающих текстов.

В шапке сайта отсутствует телефон и адрес офиса. Такая информация содержится только в подвале сайта в левом нижнем углу. Она написана еле различимым мелким шрифтом.

Ссылка на страницу контактов находится во втором уровне меню. Для большей доступности необходимо вынести ее на первый уровень.

Необходимо разместить контактную информацию в шапку сайта на каждую страницу.

Навигация по сайту затруднена.

Во-первых, она путает пользователей. На сайте есть отдельные страницы с названиями не несущими смысл: «Строительство» и «Дизайн» .

Кроме того, у компании два направления деятельности — продажа домов и бань. При текущей организации сайта информация о продаже домов доступна только из второго уровня меню (пользователи туда практически не заходят).

А отсутствие работающего каталога проектов создает впечатление, что пользователь попал в неработающий интернет-магазин.

Как видно из карты ссылок (Метрика: «Поведение» — «Карта ссылок») за три месяца по ссылкам в меню каталога было порядка 30 кликов (по каждой). За это же время кликов по ссылке «О компании» было в 10 раз больше. Переходов в каталог больше из центрального блока на главной странице, чем из меню.

Посетители сайта не могут сориентироваться в меню, поэтому зачастую пытаются воспользоваться поиском и картой сайта — это можно определить проанализировав карту кликов («Поведение» — «Карта кликов»). При этом поиск по сайту не работает, а карта сайта дублирует основное меню. Рекомендуется отказаться от карты сайта, а поиск починить. При этом для поиска нет необходимости делать отдельную страницу, можно вынести поле поиска на шапку.

Рекомендуется:

Отказаться от второго уровня основного меню, оставив следующие пункты:

Каталог — ссылка на главную страницу каталога проектов;

Кредит — данный раздел рекомендуется добавить;

Портфолио — на странице разместить и информационный текст, информацию о реализованных проектах и галерею выполненных работ;

О нас — на странице разместить текст о компании;

Новости;

Вакансии;

Контакты.

Такая организация меню сделает легко доступной информацию обо всех направлениях деятельности компании, позволит исключить дублирующиеся пункты, избавит пользователей от лишних кликов, которые сейчас требуются для просмотра страниц второго уровня.

Сделать пункты основное меню крупнее — на шапке сайта достаточно свободного места для этого.

Исходя из вышеперечисленных рекомендаций получился новый визуальный облик сайта (Приложение 2)

Теперь имея на руках довольно обширный набор сведений о компании, об особенностях бизнеса, а также новый сайт переделанный с учетом рекомендаций специалистов на юзабилити мы можем приступать непосредственно к рекламной кампании.

Перед запуском необходимо составить семантическое ядро сайта. Семантическое ядро для сайта — перечень слов и словосочетаний, описывающих его направленность и тематику. Для крупных сайтов данный список может насчитывать несколько тысяч слов. Определение семантического ядра — это основа для формирования стратегии продвижения. В зависимости от смыслового поля выполняется техническая оптимизация, выбираются целевые страницы, формируется наполнение сайта и т. д. Семантическое ядро во многом обеспечивает результативность продвижения, помогает получить целевых посетителей.

Теперь разберем, как составляется семантическое ядро. Для начала стоит ввести несколько основных понятий.

Все запросы, вводимые пользователями в поисковые системы, можно условно разделить на:

Высокочастотники (ВЧ)

Среднечастотники (СЧ)

Низкочастотники (НЧ)

Запрос относят в ту или иную группу в зависимости от того, как часто пользователи набирают его в поисковых системах. Определенных рамок и границ, отделяющих ВЧ от СЧ, а СЧ от НЧ запросов, не существует. Они сильно зависят от тематики, но мы будем считать низкочастотниками те запросы, которые набирают до 500−700 раз в месяц; среднечастотниками — до 1−2 тысяч раз в месяц; высокочастотниками — свыше 2 тысяч раз в месяц.

Три важных понятия:

Первичные запросы — запросы, характеризующие ресурс «в общем», являющиеся наиболее общими в тематике сайта. Например, для сайта компании «желанный дом» первичными запросами являются: дома из бруса, желанный дом и т. д.

Основные запросы — запросы, которые будут входить в список семантического ядра, те, по которым целесообразно продвижение.

Ассоциативные (вспомогательные) запросы — запросы, которые также набирались людьми, вводящими основные запросы. Они чаще всего бывают схожи с основными запросами.

При создании семантического ядра важно учитывать следующие моменты:

в составе ядра должны присутствовать как общие, так и «узкие» запросы. Использование исключительно НЧ запросов приведет целевых посетителей на сайт, но объем трафика будет намного меньше, чем по высокочастотным ключевым словам. Преобладание общих запросов негативно отразится на поведенческих факторах;

обязательно при составлении семантического ядра нужно использовать ассоциативные ключевые слова (по смежным темам). Это сделает тексты более привлекательными для поисковых систем и посетителей сайта;

нельзя пренебрегать ключевыми словами с ошибками, которые пользователи могут сделать по невнимательности («пакупка автамабиля»). Поисковые системы находят ответы и для таких запросов;

Сформировать семантическое ядро сайта помогут автоматические онлайн-сервисы. Рассмотрим на примере Яндекс. Вордстат. Сервис помогает в составлении списка ключевых слов, позволяя получить статистику запросов в Яндексе. Все, что нужно сделать, — ввести общий запрос. На выходе получаем списки основных и вспомогательных запросов с прогнозом количества показов за месяц.

Таким образом получаем следующее семантическое ядро.

Формируем рекламную компанию в Яндекс Директ.

Согласовываем полученный бюджет с клиентом. Приступаем к настройке целей.

Цель — это желаемый результат рекламной кампании, например, заполненная форма заявки, переход на страницу с контактами, оплата покупки и др. В Яндекс. Метрике есть 4 типа целей:

просмотры страниц, посещение конкретной страницы, составная цель, событие.

Всего для одного сайта в Метрике можно задать до 10 уникальных целей.

Просмотры страниц. Настраивая цель такого типа, мы задаем минимальное количество просмотренных страниц сайта, которое является показателем успешности посещения. В нашем случае, успешным будет считаться каждое посещение, за которое пользователь просмотрел как минимум 3 страницы.

Посещение конкретной страницы. При настройке данной цели в Яндекс. Метрике необходимо указать, посещение какой страницы сайта считается желаемым. В нашем случае, целью будет являться посещение страницы «Спасибо за ваш вопрос», которая появляется после того, как посетитель сайта заполнил форму.

URL сайта в качестве цели можно указать как конкретный, статический, так и динамический, но с набором постоянных символов. Любое посещение, когда пользователь зашел на страницу с указанным URL или частью URL, будет считаться целевым.

Составная цель — это цель, содержащая несколько условий, т. е. посетители сайта должны пройти через несколько последовательных шагов. В нашем примере составные цели мы использовать не будем.

Событие. Примером события может служить нажатие на определенную кнопку на сайте. В нашем случае это кнопка «Задать вопрос». Чтобы отследить цель-событие, потребуется внести изменения в код страницы.

Все необходимые подготовительные работы проведены. Теперь нам осталось подать объявления.

Выставляем настройки временного таргетинга (в нашем случае он не играет особой роли, так как все заявки будут приходить на электронную почту):

Далее выставляет регион показа нашего объявления. В нашем случае регионы показа — это регионы фактического присутствия офисов продаж компании, т. е. Алтайский край и Новосибирская область.

После этого переходим непосредственно к созданию объявлений под наши запросы (семантическое ядро). Под каждый ключевой запрос мы напишем отдельное объявление, потому что в нем должно содержаться максимальное повторение ключевого слова. На финальном шаге мы назначаем максимальную цену, которую готовы платить на одного посетителя. В нашем случае это 10 рублей. Отправляем объявление на модерацию.

После одобрения модераторами рекламная кампания запускается. А нам остается делать промежуточные замеры (по необходимости).

После месяца показа контекстной рекламы имеем следующие данные:

Как можно увидеть коэффициент отказов уменьшился более чем в два раза, но вместе тем глубина просмотра страниц уменьшилась также приблизительно в два раза. Это хороший показатель, который свидетельствует о том, что пользователи теперь очень быстро находят на сайте интересующую их информацию, не прибегая к методу перебора всех страниц сайта.

Количество пользователей вернувшихся на сайт повторно (столбец вернувшиеся) составило почти половину от всех визитов. Благодаря новому дизайну сайта нам удалось с нуля создать подобный тип пользователей (ранее их процент составлял около 5% от общего количества пользователей).

Количество заявок с сайта поступивших за месяц составило 39 штук, учитывая специфику деятельности компании, высокую маржинальность — это очень хороший показатель. Примерная стоимость привлечения клиента составила 641 рубль.

Заключение

В процессе выполнения дипломной работы «Интернет-реклама как инструмент продвижения компании «Желанный дом», в соответствии с ее целью, была собрана и систематизирована информация по теоретическому обоснованию и методологии разработки рекламное кампании, переработан визуальный облик корпоративного веб-сайта, выявлена зависимость конверсии от визуального облика сайта.

Были предопределены следующие задачи:

Изучение преимуществ и особенностей Интернет-рекламы.

Изучение принципов и особенностей работы сети Интернет

Изучение видов Интернет-рекламы

Определены требования к современному корпоративному веб-сайту

Определены цели и задачи, которые необходимо определить при создании корпоративного веб-сайта

Изучение инструментов аналитики для отслеживания эффективности веб-сайта

Изучение формул для подсчета эффективности рекламного траффика

При решении задачи изучения понятия Интернет-реклама и её классификации были изучены понятия, которые приводятся в различных источниках, также были рассмотрены существующие виды Интернет-рекламы.

Теоретическая часть дипломной работы заканчивается рассмотрением способов оценки эффективности Интернет-рекламы и веб-сайта в частности.

Для решения задач по изучению воздействия визуального облика веб-сайта на его конверсию был произведен ряд необходимых подготовительных работ.

А именно:

Проведен комплексный аудит деятельности компании «Желанный дом», выявлена проблема которую обозначило руководство компании

Проведен ситуационный анализ рынка (SWOT-анализ), в ходе которого выявлены сильные и слабые стороны компании, определены возможности и угрозы, которые в дальнейшем были учтены при аудите корпоративного веб-сайта.

Далее мы перешли к аудиту корпоративного сайта, в ходе которого были выявлены следующие недостатки:

Избыточно яркая цветовая гамма сайта, которая затрудняет восприятие информации;

Шрифты не выдержаны в едином стиле, затруднено восприятие информации;

Недостаточно информации, которая бы побудила пользователя к целевому действию;

Визуальный облик в целом устаревший и не вызывает доверия у целевой аудитории

При устранении данных недостатков главная гипотеза дипломной работы должна будет быть подтверждена.

После аудита был выполнен ряд заключительных работ перед запуском рекламной кампании:

Определены первичные, основные и вспомогательные запросы;

Составлено семантическое ядро сайта;

Определены цели в Яндекс. Метрике.

После завершения рекламной кампании первая гипотеза подтвердилась — процент конверсии на сайте повысился до 0,4%.

Вторая гипотеза также подтвердилась — процент возвратов возрос до рекордных 50%.

Таким образом, задачи решены в полном объеме, цель (комплексная разработка рекламной кампании веб-сайта на примере компании «Желанный дом») достигнута.

1. Блам, Э. Сеть. Как устроен и как работает Интернет / Э. Блам. — М.: АСТ, 2014. — 136 с.

2. Большая Советская Энциклопедия. Т.21. М.: 1957. — 384 c.

3. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. — 169 c.

4. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. — Новосибирск, 1991. — 270 c.

5. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.16. — М., 1985. — 179 c.

6. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991. — 364 c.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г. — 345 c.

8. Кохтев Н. Н., Розенталь Д. Э. Слово в рекламе. М., 1978. — 197 c.

9. Кошик, А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики / А. Кошик — М.: Диалектика, 2012, 528 с.

10. Кривоносов А. Д. Жанры PR — текста. — С-Пб., 2001. — 136 c.

11. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996. — 234 c.

12. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сообщение — 2002. — 192 c.

13. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. — СПб.: Наука, 2003. — 156 c.

14. Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.

15. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М: Международные отношения, 1999. — 178 c.

16. Манн И. «Система маркетинговых коммуникаций» Журнал «Маркетинг» № 3 Издательство Маркетинг-сервис. М: 2002 г. — 237 c.

17. Маркетинг/Под ред. Романова А. Н. — М.: Банки и биржи, 1999. — 149 c.

18. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред.В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006 — 185 c.

19. Мейерсон, М. Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / М. Мейерсон, М. Скарборо — М.: Иванов и Фербер, 2013, 320 с.

20. Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004. — 237 c.

21. Ноблес, Р. Эффективный Web-сайт. Учебное пособие. / Р. Ноблес. — М.: Триумф, 2004. — 560 с.

22. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001. — 100 c.

23. Ноздрева Р. Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004. — 254 c.

24. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. «Маркетинг: Как побеждать на рынке» М: «Финансы и статистика», 2001. — 156 с.

25. Ожегов С. И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азъ, 1993. — 567 с.

26. Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. — 197 с.

27. Пискунова, Н. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать / Н. Пискунова, М. Горбачев, А. Веселов — М.: Феникс, 2008. — 224 с.

28. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М., Киев, 2001. — 237 с.

29. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001. — 278 с.

30. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т. К. Серегина, Л.М. Титкова). — М., 1996. — 250 с.

31. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. — М., 1981. — 390 с.

32. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. — 230 с.

33. Салех, Х. Повышение конверсии веб-сайта / Х. Салех — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012, 230 с.

34. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — 128 с.

35. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер — М.: Иванов и Фербер, 2012, 288 с.

36. Степанов А. Г. Законодательство о рекламе // Право и экономика, 2005, № 2.

37. Сухов, С. Интернет-маркетинг на 100% / С. Сухов — Спб.: Питер, 2009, 240 с.

38. Хант, Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей / Б. Хант — Спб.: Питер, 2012, 288 с.

39. Хант, Б. Краткий курс лекций по дисциплине «Интернет-реклама» / Б. Хант — Спб.: Питер, 2012, 288 с.

40. Шарков, Ф. И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвёртой волны»): Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Дашков и Ко, 2012. — 260 с.

41. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 112 с.

42. Интернет-реклама — Учебные материалы для студентов [Электронный ресурс]: многопредмет. науч. журн. — Электрон. журнал. — Режим доступа http://mobile. studme.org/18 050 420/marketing/internet-reklama. — Загл. с экрана.

43. Энциклопедия интернет-рекламы под ред. Тимофея Бокарева [Электронный ресурс]: — Электрон. журнал., 1998 — Режим доступа http://book. promo.ru/article2₁.html. — Загл. с экрана.

Приложения

Приложение 1

Старый дизайн сайта компании «Желанный дом»

Приложение 2

Переработанный визуальный облик сайта с учетом аудита Выпускная квалификационная работа выполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

" ___" июня 2015 г.

Бараненков Владислав Николаевич___________________

(ФИО) (подпись)