Отношение потребителей к торговой марке товара

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

• 1. Компетентность — предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
• 2. Надёжность — предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
• 3. Отзывчивость — сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
• 4. Доступность — как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
• 5. Понимание — предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
• 6. Коммуникация — предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
• 7. Доверие — определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
• 8. Безопасность — потребители защищены от риска — физического, финансового, морального;
• 9. Обходительность — вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
• 10. Осязаемость — материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т. д.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes — «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• — степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
• — позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
• — отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);
• — степень лояльности потребителей к марке;
• — стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• — угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике.