При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.
Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
- 1. Компетентность — предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
- 2. Надёжность — предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
- 3. Отзывчивость — сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
- 4. Доступность — как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
- 5. Понимание — предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
- 6. Коммуникация — предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
- 7. Доверие — определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
- 8. Безопасность — потребители защищены от риска — физического, финансового, морального;
- 9. Обходительность — вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
- 10. Осязаемость — материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т. д.
Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes — «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.
В рамках U&A исследований оцениваются:
- — степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
- — позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
- — отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);
- — степень лояльности потребителей к марке;
- — стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
- — угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей.
Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике.
