Практикум. 
Маркетинг территорий

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Дайте определение регионального маркетинга.
• 2. Каковы основные различия регионального и территориального маркетинга?
• 3. Раскройте содержание понятия «маркетинговая привлекательность региона».
• 4. Как соотносятся понятия «маркетинговая привлекательность региона» и «экспортный потенциал региона»?
• 5. Назовите основные индикаторы, формирующие экспортный потенциал региона.
• 6. Как связаны между собой понятия «экспортный потенциал региона» и «инвестиционная привлекательность региона»?
• 7. Что, с вашей точки зрения, является главным для оценки уровня маркетинговой привлекательности региона?
• 8. Как ранжируются регионы России по уровню развития экспортного потенциала?

Дискуссионные вопросы.

• 1. Каков уровень реализации территориального маркетинга в России?
• 2. Каковы, на ваш взгляд, перспективы использования территориального маркетинга в России в условиях экономического кризиса и санкций?
• 3. В чем вы усматриваете возможности сохранения достигнутого уровня экспортного потенциала Москвы?

Кейс «Повышение инвестиционной привлекательности Калужской области».

В настоящее время в России уделяется большое внимание развитию отечественной фармацевтической промышленности. В связи с этим повышается роль региональных отраслевых кластеров в обеспечении потребностей внутреннего рынка и развитии экспорта лекарств. Калужская область как промышленный регион с сильной научно-технической базой позволяет, в частности, создавать в регионе комфортные условия для развития фармацевтического бизнеса. Не обладая преимуществами столичного статуса и не имея месторождений нефти, газа, металлов и прочих полезных ископаемых, Калужская область смогла подняться в рейтингах России и стать одним из главных инвестиционных субъектов страны. В 2012 г. область стала особой экономической зоной, благодаря чему в регион был привлечен огромный поток прямых инвестиций, что дало толчок к развитию обрабатывающей промышленности.

Каждую особую экономическую зону государство наделяет специальным юридическим статусом, который дает инвесторам ряд налоговых льгот и таможенных преференций, а также гарантирует доступ к инженерной, транспортной и деловой инфраструктуре. Издержки инвесторов при реализации проектов в ОЭЗ в среднем на 30—40% ниже общероссийских показателей.

Экономическая зона «Калуга» также обладает рядом льгот:

• • особый административный режим (минимизация бюрократических барьеров);
• • готовая инфраструктура для развития бизнеса;
• • выкуп земельных участков по льготной стоимости, льготная аренда офисов;
• • особый налоговый режим (комплекс налоговых льгот);
• • особый таможенный режим (процедура свободной таможенной зоны);
• • возможность применения ускоренной амортизации;
• • правовые гарантии защиты прав инвесторов (неизменностьзаконодательства).

Капиталовложения в Калужскую область существенно выросли с привлечением инвестиций группы Volkswagen, которая создала здесь предприятие, но промышленной сборке своих автомобилей. Этот успех был закреплен созданием на территории региона заводов по выпуску автокомпонентов, затем — продукции фармацевтики, ядерной медицины и биотехнологий. Автомобильный кластер развивался в регионе практически с нуля, сейчас, помимо группы Volkswagen, в Калужской области работают концерны Volvo Truck Corporation, PSA Peugeot Citroen, Mitsubishi Motors Corporation. Примечательно, что значительная часть инвестиций в Калужской области относится к категории прямых — 61% от общего объема. Таким образом, приток капитала в основном направляется в реальный сектор. За последние десять лет объем иностранных инвестиций, поступивших в Калужскую область, составил более 8,5 млрд долл.

Практически стопроцентная заслуга в успешном результате принадлежит администрации региона, которая изначально сделала главным приоритетом в своей деятельности активное привлечение иностранных инвесторов. При этом расчет делался на то, что инвестиции повлекут за собой все остальные экономические показатели, в том числе социальные. Такая стратегия в целом оправдала себя. Администрация Калужской в лице «Корпорации развития Калужской области», которая была создана в 2007 г. и стала уполномоченной организацией в сфере развития региона, сделала ставку на создание специализированной территории для комфортной производственной деятельности, с готовой инфраструктурой, удобной логистикой, льготным налогообложением, упрощенным администрированием.

Калужскую область со многими странами связывают многолетние деловые отношения. В регионе реализуется более 160 инвестиционных проектов. Большинство из них разместили свои производственные мощности на территории 12 индустриальных парков и ОЭЗ «Калуга» и стали неотъемлемой частью кластерной структуры региона. Па территории Калужского региона, в частности, реализуется девять проектов с участием итальянского бизнеса. В их числе — «Берлин-Фарма», «Цуегг Руссия» (производство фруктовых полуфабрикатов), «ХТЛ Фиттинг Рус» (производство автокомпонентов), «Ламинам Рус» (производство сверхтонких керамических панелей), «Палладио Дзаннини» (производство упаковки для фармацевтической и косметической продукции), «Джервази Восток» (производство кузовов для грузовых автомобилей), «Меркатор Калуга» (производство дорожной, коммунальной техники и оборудования).

В настоящее время в регионе активно развивается Калужский кластер фармацевтики, биотехнологий и биомедицины. Региональный кластер объединяет более 60 участников. Его производственную основу составляют заводы мировых компаний «АстраЗенека», «НовоНордиск», «ШТАДА СиАйЭс», «БерлинХеми/Менарини», а также российских — таких, как «Ниармедик Плюс», «Мир-Фарм», «ФармВИЛАР», «Бион», «Обнинская химико-фармацевтическая компания». Общий объем привлеченных инвестиций по проектам составляет 5,7 млрд руб., создано более 3 тыс. рабочих мест. Предприятия кластера производят 139 наименований готовых лекарственных средств, в том числе по программе импортозамещения. В 2015 г. объем промышленного производства здесь составил 19 млрд руб., по итогам 2016 г. он приблизился к сумме в 30 млрд руб. При этом рост выпуска продукции калужскими фармпредприятиями существенно превышает рост российского рынка лекарственных средств.

Деятельность калужского фармкластера оценивается руководством отрасли весьма позитивно. В частности, директор департамента развития фармацевтической и медицинской промышленности Министерства промышленности и торговли РФ Ольга Колотилова подчеркивает высокий уровень производства расположенных в калужском регионе предприятий.

В начале ноября 2016 г. в рамках партнеринг-форума Meet in Italy for Life Sciences было подписано соглашение о сотрудничестве между калужским фармкластером и одним из крупнейших в Италии кластером C.H.I.C.O. {Cluster of Health, Innovation and Community). Предполагается взаимодействие по ряду приоритетных для фармкластеров направлений: обмен опытом в научно-исследовательской сфере, участие в совместных проектах, разработка технологии и производство оригинальных фармацевтических субстанций.

Калужский фармкластер вошел в число 11 кластеров, которые будут поддерживать государство. К 2021 г. объемы производства Калужского фармацевтического кластера планируется увеличить в пять раз. Об этом заявил 30 ноября в г. Москве на пресс-конференции, посвященной теме развития Калужского фармацевтического кластера, губернатор Анатолий Артамонов. Калужский губернатор рассказал о том, что в регионе сформирована система подготовки необходимых для отрасли специалистов: создан профильный учебный центр, задействованы возможности вузов, совершенствуется инфраструктура для реализации инновационных проектов. Важнейшей задачей на ближайший период Анатолий Артамонов назвал содействие повышению уровня локализации калужских фармпроизводств. По его словам, область особо заинтересована в открытии на их базах исследовательских подразделений. Сегодня есть еще шесть проектов, которые, как надеется руководство региона, будут размещены в Калужской области. В настоящее время следует развивать экспортное направление в отрасли, и Калужская область может вполне с этим справиться. Очевидно, что все это позитивно сказывается на уровне жизни населения региона.

Однако в настоящее время Калужская область сталкивается с рядом проблем. Одна из них связана с ухудшением экологического климата региона в результате активного промышленного развития. Вторая — замедление развития экономики в результате введенных в отношении России экономических санкций.

Задания и вопросы.

• 1. Какие маркетинговые методы и приемы могут быть использованы для повышения инвестиционной привлекательности региона?
• 2. Разработайте матрицу SWOT-анализа Калужской области и назовите ее сильные и слабые стороны.
• 3. Какие маркетинговые инструменты будут способствовать формированию экспортного потенциала области?