В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Общеизвестна основная аксиома маркетинга: «Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет» .
Это означает, что каждая организация, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду» .
Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т. д.
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.
1 уровень — основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?». Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности он предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) — предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.
