Стимулирование продаж. 
Стратегический маркетинг

Меры стимулирования продаж входят в маркетинговый комплекс и являются его основной частью.

Под стимулированием продаж Филипп Котлер понимает использование различных средств, предназначенных для ускорения (усиления) ответной реакции потенциального рынка^[1].

Стимулирование продаж способствует привлечению клиентов и обеспечивает поддержку их приверженности продукту компании, помогает противодействию маневрам фирм-конкурентов, оживлению реализации продукта, продвижение которого по каким-то причинам уже затормозилось. К способам поддержания приверженности потребителя продукту компании относят условные скидки при приобретении товара или оформлении услуг, премии, сувениры, гарантии возврата потраченных на покупку средств.

Ценовое стимулирование считается наиболее эффективным, если при выборе продукта (бытовая техника, товары повседневного спроса) потребителем ведущую роль играет именно цена.

К снижению цен обычно предъявляются следующие требования:

• • значительный уровень снижения, что позволит сделать на этом акцент в тексте рекламы;
• • призвано настолько расширить спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, неизбежное при снижении цен;
• • должно привлечь внимание покупателей.

Выделяют три вида стимулирования продаж в зависимости от продажной цены продукта:

• • прямое снижение цены;
• • снижение цены при отсрочке получения скидки;
• • купоны — выдача покупателю купона, который дает право получить скидку при последующем приобретении товара.

Купонаж — наиболее сложная форма снижения цен, заключающаяся в том, что потребителю предлагается (предоставляется) купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

Купон может помещаться на упаковку, доставляться на дом, распространяться через газеты, журналы, листовки. Купонаж наиболее аффективен, когда на рынок выпускается новый продукт и его нужно опробовать, а также при повторном выпуске товара на рынок, если его продажи снизились.

Перед тем как прибегнуть к прямому снижению цен, производитель должен тщательно взвесить все последствия этой акции. После прямого снижения цен, которое обычно сопровождается предоставлением скидок продавцу, незамедлительно произойдет рост продаж, но после окончания кампании продажи также незамедлительно упадут.

Второй вид стимулирования применяется не сразу, а при выполнении определенных условий. Покупатель должен доказать факт совершения покупки. При этом ему возмещают стоимость одной покупки и выдают заранее фиксированную сумму. Эго традиционный способ создавать группы покупателей — приверженцев определенной марке товара.

Такую разновидность снижения цен применяют многие предприятия. Так, Philips предоставляет скидку тем, кто докажет, что за определенный период купил восемь батареек производства этой фирмы. Преимущество этого приема состоит в том, что потребитель получает более значительное возмещение, побуждающее его предоставлять указанные в рекламе доказательства факта приобретения товара. При таком способе предоставления скидок снижение цены менее чувствительно складывается на прибыли фирмы.

Ценовое стимулирование поддерживается и законодательством, и потребительскими объединениями.

В результате широкого применяемого снижения цен многими производителями сложилась любопытная ситуация: покупатели начали больше смотреть на скидку, а не на товар и постоянно покупать товары, продающиеся по сниженной цене. В результате стало невозможно формировать надежную и постоянную клиентуру, так как покупатель бросается от одной марки продукта к другой — в зависимости от предлагаемого снижения цены. Инициаторы стимулирования продаж путем снижения цен стараются подчеркнуть ограниченное время предложения или ставят такое условие снижения цены, при котором предоставление скидки отсрочено, чтобы сохранить имидж товара.

Премирование состоит в том, что покупателю в качестве поощрения за приобретение основного продукта предлагается дополнительный товар или услуга. Такая премия должна настолько заинтересовать потребителя, чтобы стимулировать его или окружающих сделать первую или повторную покупку товара.

При посещении ярмарок и выставок часто вручают сувениры, их могут присылать по почте, стремясь создать доброжелательное отношение к компании на различных уровнях, поскольку коммерческий успех фирмы напрямую зависит от восприятия ее окружающими. Обычно сувениры — недорогие предметы — календари, записные книжки, авторучки, блокноты, зажигалки, значки, на которые наносится название компании, а иногда — и ее адрес. Может быть указано, какого рода бизнесом занимается фирма (в календарях, записных книжках). Конечно, уже сам факт бесплатного вручения чего-либо способствует формированию благоприятного отношения к фирме Гарантия возврата денег — условие немедленного возвращения денег клиенту, если продукт его не устроил. Естественно, изделие должно быть возвращено в целости и сохранности. Причины отказа от товара клиент объяснять не обязан, а процедура возврата денег обычно достаточно проста.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. С. 446.