Анализ коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции

Характеристика покупателей готовой продукции.

На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей — кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т. д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

• · промышленные предприятия;
• · торговые (оптовые и розничные) компании;
• · объединения предприятий;
• · институциональные покупатели;
• · частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т. д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

• · по товарообороту или валовому доходу;
• · по объему закупок ресурсов и т. п.

Существенной особенностью промышленных предприятий является тот факт, что они закупают продукцию в целях производственного потребления. В связи с этим наиболее важными мотивами покупки, как правило, считаются качество товара и условия оплаты. Качество товара непосредственно влияет на качество готовой продукции, что в свою очередь определяет возможности ее реализации на конечном для предприятия рынке. Тем не менее, этот мотив нельзя назвать преобладающим. Условия оплаты (не цена) являются мощным мотивационным стимулом к выбору того или иного поставщика в силу ограниченности финансовых ресурсов, что свойственно любому производителю. В связи с этим часто не столько цена товара, сколько условия оплаты определяют выбор поставщика. На промышленном рынке распространены отсрочка платежей, кредитование клиента поставщиком и многие другие формы оплаты.

В качестве торговых организаций выступают оптовые и дистрибьюторские компании, а также дилеры, агенты и т. п. Оптовые компании обычно работают на больших географических территориях и имеют дело с большим количеством поставщиков. Дистрибьютор — это разновидность оптовой компании. Он имеет довольно небольшое количество официальных поставщиков (иногда одного) и распределяет их продукцию на ограниченной географической территории, например, в рамках региона, области или даже крупного города.

Большинство современных промышленных предприятий и значительная часть торговых организаций являются членами более крупных объединений — концернов, корпораций, консорциумов, финансово-промышленных групп (ФПГ) и т. п.

Каждое объединение характеризуется своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника, имеющего контрольный пакет акций.

Концерн, являясь уставным объединением предприятий промышленности, научных организаций, транспорта, банков, торговли и т. д. на основе полной финансовой зависимости от одного собственника (лица или группы лиц), контролируется наиболее жестко. В случае вхождения предприятия в концерн возможны серьезные изменения в организационной структуре, когда функции снабжения выделяются в отдельную структуру, а возможно и компанию, которая начинает централизованно снабжать предприятие всеми необходимыми для производства продуктами. Тогда такие покупатели становятся больше похожими на торговые организации.

Институциональными называются покупатели, которые предоставляют определенные услуги обществу и их деятельность не обязательно носит коммерческий характер. К ним можно отнести государственные органы власти (местные и федеральные), различные некоммерческие организации (фонды, общества, ассоциации). Школы, больницы, институты, библиотеки, религиозные учреждения и т. п.

Институциональные покупатели отличаются от первых двух видов покупателей тем, что имеют вариативные источники финансирования. Так, некоторые институциональные покупатели финансируются государством, соответственно самостоятельно совершают лишь незначительную часть закупок (например, школы, больницы и т. п.). В этом случае следует очень четко установить источник финансирования. Однако у этих же организаций могут быть дополнительные коммерческие источники поступления средств (например, платные пациенты) — тогда они выступают полноправными покупателями и самостоятельно определяют круг своих поставщиков.

Другие институциональные покупатели в качестве основных источников финансирования имеют частные пожертвования или спонсорскую помощь и т. п. Такие покупатели могут быть очень ограничены бюджетом, и не принимать самостоятельных решений либо, наоборот, иметь крупный бюджет от спонсоров или учредителей, которые абсолютно не контролируют их расходы.

Самым крупным институциональным покупателем является государство. Покупки товаров и услуг государственные органы осуществляют посредством системы государственных закупок, получившей название прокъюремент (procurement — доставка, обеспечение). Государственные расходы составляют почти половину ВВП в промышленно развитых странах и примерно одну четверть в развивающихся.

Частные предприниматели существенно отличаются от других видов покупателей. Эти отличия проявляются не только во взаиморасчетах (особенности уплаты НДС), но и в установлении и развитии взаимоотношений с ними.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т. п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расстановки приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге существует правило Поретто, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют «80/20» .

Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

Эффект Поретто имеет место практически на всех рынках: от рынков продукции производственно-технического назначения (ППТН) до рынков потребительских товаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Поретто, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание [11].

Анализируя положение предприятия на рынке необходимо рассмотреть покупателей, которых оно обслуживает. Основными клиентами являются как обычные предприятия (ОДО «Технореал», РУП «Гомсельмаш» и др.), так и население. Рассмотрим их в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1 — Характеристика покупателей ОАО «Гомельский завод двигателей им. П.К. Пономаренко» за 2011 г. (млн. р.).

В данной таблице представлены основные покупатели ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей им. П.К. Пономаренко». Предприятия характеризуются различными организационными структурами. Но на этих покупателях деятельность предприятия не ограничивается. Одним из направлений коммерческой деятельности по сбыту продукции является создание имиджа предприятия для «завоевания» новых покупателей, повышение качества, удовлетворяющего спрос потребителей.

Любой покупатель, скорее всего, будет ориентирован не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество, если, конечно же, продавец имеет конкурентоспособное предложение. Кроме того, несмотря на все отличия, все покупатели требуют индивидуального подхода к себе.

Таким образом, анализируя покупателей готовой продукции у ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей», можно выделить следующие типы покупателей:

• · промышленные предприятия;
• · торговые (оптовые и розничные) компании;
• · объединения предприятий;
• · институциональные покупатели;
• · частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т. д.).

Организация договорной работы с покупателями.

Организация договорной работы на практике имеет множество вариантов. Очевидно, что порядок заключения, исполнения договоров, контроля за ведения договорной работы на крупном предприятии со сложной организационной структурой и на небольшом по численности и масштабу деятельности предприятии будет существенно отличаться. В зависимости от ряда факторов (отраслевой принадлежности, видов деятельности, осуществляемых предприятием, количества структурных подразделений, территориальной разобщенности и т. п.) возможны различные варианты организации договорной работы.

Безусловно, есть и общие правила. Основным документом, обеспечивающим договорную работу на предприятии, можно считать положение о договорной работе. Его следует разработать с учетом индивидуальных черт предприятия, таких как масштаб и особенности производства, структура субъекта хозяйствования. Положение о договорной работе утверждается руководителем юридического лица. В указанном документе следует отразить вопросы заключения и исполнения договоров, порядка их регистрации и хранения подлинных экземпляров договоров. Порядок регистрации договоров должен соответствовать общим правилам документооборота, установленным Инструкцией по делопроизводству в государственных органах и организациях Республики Беларусь, утвержденной постановлением Министерства юстиций Республики Беларусь от 19.01.2009 года № 4.

Договоры упоминаются только в подпункте 165.2 п. 165 Инструкции № 4 при описании составления номенклатуры дел. Больше особенности оборота договоров как документов в Инструкции № 4 не рассматриваются. Следовательно, предприятию при организации документооборота по договорам необходимо выполнять общие требования, а также требования инструкции по делопроизводству, которая должна разрабатываться на каждом предприятии на основе Инструкции № 4. Отдельного нормативного документа о порядке регистрации договоров по хозяйственной деятельности предприятия нет.

В положении о договорной работе следует разграничить и предусмотреть отдельно порядок действий при заключении договоров, инициатором которых является предприятие, а также тех договоров, проекты которых поступают на предприятие от иных субъектов хозяйствования. И в том и в другом случае назначается ответственный исполнитель.

Под договорной работой на предприятии понимаются мероприятия, обычно проводимые в два цикла:

• · заключение договоров (подготовка, оформление, согласование условий с контрагентами);
• · организация исполнения договоров (оперативные мероприятия, учет, контроль, оценка хода и результатов).

Если предприятие выступает в качестве поставщика (продавца, исполнителя), то за оформление и выполнение договора отвечает, как правило, плановый отдел или отдел сбыта, либо специально образуемый договорный отдел. Если предприятие является покупателем (заказчиком), то работа в зависимости от предмета договора ведется в службах, ответственных за материально-техническое снабжение, организацию капитального строительства, ремонта оборудования и т. п.

Организация договорной работы на уровне современных требований составляет одну из важнейших коммерческих функций. В таблице 3.2.1 рассмотрим несколько договоров, заключаемых на ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей».

Следует также отметить, что ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей им. П.К. Пономаренко» работает с предприятиями различных форм собственности.

Практически все договора заключены на 1 год.

Предприятие постоянно разыскивает новых покупателей для установления долгосрочных хозяйственных связей, что является наиболее выгодным для дальнейшего развития. Для этого ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей им. П.К. Пономаренко» реализовывает товар как напрямую со склада предприятия, так и через посредников (через дилеров). Благодаря своим контактам, наработанным связям, дилеры осуществляют продвижение продукции завода в доступных регионах.

Рассмотрим состояние и динамику развития собственной товаропроводящей сети в таблице 3.2.2.

Таблица 3.2.2 — Состояние и динамика развития собственной товаропроводящей сети ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей им. П.К. Пономаренко» за 2010;2011 гг. (тыс. долл. США).

Из таблицы 3.2.2 видно, что наибольший объем реализации в 2011 году характерен для ООО «Промтрактор». Он увеличился по сравнению с 2010 годом на 282,2 тыс. долл. США и составил 398,3 тыс. долл. США. А вот ООО «Евросклад — Сервис» снизил свои объемы реализации с 33,9 тыс. долл. США в 2010 году до 23,10 млн долл. США. О6новные дилеры расположены в Российской Федерации.

В результате анализа существующего рынка сбыта продукции ОАО «Гомельский завод пусковых двигателей им. П.К. Пономаренко», можно сделать вывод, что для предприятия есть возможность расширяться, завоевывать все новые рынки сбыта.