PR на художественных выставках

Выставки имеют свою классификацию. Так в художественной жизни выделяют:

• § персональные выставки (выставка одного автора),
• § сборные выставки (по какому-либо признаку: национальному — выставки художников Кавказа или же по возрастному — выставка детского рисунка и т. д.),
• § международные выставки или ярмарки (как правило, это крупное событие в мире искусства)
• § аукционы.

Все эти выставки нацелены на продажу и получение прибыли, поэтому успех может обуславливаться высоким количеством посетителей, кроме, пожалуй, аукционов, которые заинтересованы больше не в количестве, а условно назовем в состоятельности посетителей. Технологии привлечения состоятельных клиентов аукционов довольно просты, т.к. богатых людей заинтересованных во вложение своих средств в картины и прочие предметы искусства очень много. Так, на официальном сайте аукциона вывешивается информация о предстоящем аукционе, лотах, правилах участия и т. д., после чего начинают принимать заявки на участие. Также информация может проходить в СМИ через объявления или рекламные ролики. К СМИ прибегают в основном в тех случаях, если лоты представленные к продаже не пользуются широкой популярностью, цена их относительно не высока и доступна более широким слоям (например, скульптуры и картины современных художников, часто это благотворительные аукционы и т. д.). В случае эксклюзивности произведений искусства и их исключительной ценности аукционы преимущественно используют свою базу данных клиентов и информируют их посредством адресной рассылки бумажных писем. Такие аукционы часто освещаются в СМИ уже после их прохождения, обсуждаются общественностью и т. д.

К примеру, «PR года» в 2004 г. назвали аукцион Сотбис, который был запланирован на 20−21 апреля в Нью-Йорке, но так и не состоялся, что в истории этого дома случалось крайне редко. Событие, которое допустили управляющие аукционного дома, легло в основу многих новостных сюжетов, статей на первых полосах газет и общественного резонанса в целом. Второй действующей стороной стал фонд «Связь времен», созданный Виктором Вексельбергом. Он за несколько дней до торгов выкупил «гвоздь программы» — коллекцию из девяти императорских пасхальных яиц мастерской Карла Фаберже. Прежние владельцы коллекции — семья Форбс — уступили ее российскому промышленнику целиком, что сделало возможным ее сохранение. В статье «Рынок искусства в России: итоги и прогнозы» о происшедшем отозвались так: «…по разным неофициальным оценкам, сумма сделки могла составить 100−130 миллионов долларов, а официальная информация так и не была оглашена. Да и без нее шума было предостаточно. Возвращение культурного наследия, сохранение ценностей, новый формат социальной ответственности бизнеса, возвращение Фаберже в Россию, сомнительная ценность, попытка угодить власти, баловство не очень русских царей, сомнительная подлинность нескольких яиц, просто дизайнерская «ювелирка» — общественный резонанс породил много лозунгов, категоричных оценок и домыслов. И за всем этим как-то ушла в тень другая, вполне очевидная, подоплека: одна американская компания купила коллекцию у другой американской компании, а на выходе получился «патриотический» резонанс небывалого масштаба. Создается впечатление, что если на 100 миллионов напечатать рекламных плакатов с изображением Вексельберга и развесить по всей России, то узнаваемость «бренда» была бы куда меньше. А тут PR-эффект не российского, а мирового масштаба. ««Рынок искусства в России: итоги и прогнозы», http: //directorinfo.ru/Article. aspx? id=14 067&iid=639#_5 Так что, искусство может служить и для привлечения внимания к аукционным домам, и для самопиара совершенно сторонних лиц.

PR, используемый на всех остальных выставках, довольно однотипный. Его мы описывали выше. Однако более подробно хотелось бы остановиться на международных выставках, т.к. их отличие состоит в том, что на большой площади одновременно собираются множество различных галерей и связи с общественности начинают устанавливаться сразу на двух уровнях. Первый связан PR-кампанией, которая организуется по инициативе устроителей мероприятия в целом, а второй уровень связан с сами участниками, т. е. галереями. Начнем с первого уровня, однако сразу оговоримся, что сфера выставочной деятельности в России, в отличие от западных стран, где уже сложились традиции в данной области, не регулируется совершенно.

Международные выставки — это представление современного искусства посредством участия в ней галерей от разных стран. Количество участников всегда ограничено площадью выставочного павильона, а чем престижней выставка, тем больше желающих на нее попасть. PR-кампания начинается задолго до самой выставки и подразделяется на части — до, вовремя и после выставки. До начала выставки тщательно продумывается концепция, тематика выставки, количество участников, делаются прогнозы посещения и успеха выставки. В отличие от галерей и просто художественных персоналий, на международных выставках организация едет комплексно, продуманно, с привлечением экспертов PR организаций. Однако это не всегда обуславливает успех. До начала выставки перед организаторами стоит необходимость привлечь как можно больше желающих к участию, особенно иностранные галереи, наличие которых на выставке, подогревает интерес к посещению экспозиции. Для информирования используются объявления на официальном сайте с подробным описанием условий, места проведения выставки и ожидаемого количества посетителей. Используются порталы как российские, так и зарубежные, где собрана общая информация о галереях и художниках, и по электронной почте рассылаются шаблонные информационные письма с предложением принять участие в выставке. К определенному сроку, после того, как получено достаточное количество заявок, начинается отбор участников комитетом.

Известно, что посетители при решении о посещении художественной выставки руководствуются следующими факторами:

• § Эксклюзивность экспозиции — наличие на ней, чего-то нового, неординарного, разнообразного. Об этом всегда стремятся упомянуть в рекламных роликах, на растяжках, в буклетах и листовках организаторы выставки.
• § Размеры экспозиции — если ее обход может занять более 4х часов, то перспектива будущей усталости не побудит человека посетить экспозицию, а не обойти выставку полностью чревато ощущением неудовлетворенности.
• § Удаленность, расположение экспозиции — ее отдаленность от цента сразу отражается на количестве посетителей. Так например, когда сгорело здание Манежа в Москве, то 9-я международная художественная выставка «Арт-Манеж» проводилась в спортивном зале ЦСКА, который использовался не по назначению, что значительно сократило количество посетителей. Выставка была названа провальной.
• § Успех прошлых лет и репутация выставки — суждения о выставке в СМИ, мнения людей, которые считаются авторитетными в этой сфере и т. д.
• § Привлекательность экспозиции — согласно исследованиям, проведенным по заказу дирекции лондонской международной выставки «On The Wall», успех выставки увеличивается в разы, если на стендах присутствуют сами художники, а не только галеристы. Т.к. общение с самими «создателями искусства», «творцами», «представителем той таинственной богемы» как правило, побуждает людей к покупке понравившегося произведения больше, чем завлекательная реклама. Конечно, помимо товара, не последнюю роль играет и оформление самого стенда.

Исходя из этих критериев, организуются следующие мероприятия до начала выставки:

• § Организаторы формируют содержание послания для донесения информации о выставке до ее потребителя через СМИ. Послание не большое, что бы не перегружать сознание человека, информативное. В основном, такая реклама в России проходит в разделе местных новостей, как небольшое сообщение, или же освещается в обзорной программе событий искусства по телеканалу «Культура». Реже используются рекламные ролики, в России они не популярны. На Западе наоборот, реклама по телевиденью, программы, статьи в газетах, как общих, так и специализированных является основным каналом трансляции информации.
• § Организаторами, до начала выставки, раздаются участникам пригласительные, которые распространяются ими среди своих клиентов, что обеспечивает некоторый процент посетителей. Пригласительный представляет собой плотный листок бумаги конвертного формата, в котором содержится краткая информация о самой выставке, ее логотип, время прохождения, часы работы экспозиции, и указываются спонсоры мероприятия.
• § Рассылаются факсы высокопоставленным лицам, деятелям культурной сферы, коллекционерам, критикам. Сообщение, посланное по факсу, не должно быть большим, не более одной страницы А4, содержать логотип, обращение, краткую информацию о предстоящем событии и почему его нужно посетить, сроки и часы работы и желательно подпись директора выставки, это придаст большую значимость. Важно отметить, что для каждой адресной группы, необходимо составить свое сообщение, т.к. цели посещения выставки будет у каждой категории свои.
• § Также можно организовать рассылку по электронной почте, которая обеспечивает большой охват, однако о недостатках электронных сообщений мы уже упомянули ранее.

Во время самой выставки, стимулирование продаж отдается на откуп галереям. Организаторы тем временем, активно собирают информацию о прохождении самой выставки и результатах, которые уже достигнуты участниками. При выходе из зала или павильона могут стоять несколько человек, которые опрашивают посетителей по заранее подготовленным анкетам об их впечатлениях по поводу выставки, плюсах и минусах и интересуется какие улучшения, если они необходимы, хотели бы посетили увидеть в следующий раз. Такая «обратная связь» помогает развиваться выставочному бизнесу в России и подтягиваться до уровня европейских стран. К сожалению, на основных крупных выставочных мероприятиях России таких как «Арт-ЦДХ» и «Арт-Манеж» исследования подобного характера не проводится, что значительно сокращает темпы развития данных событий в мире искусства. Более того, в России обращения к PR-агентствам устроителей художественных выставок крайне редки. А целью обращения становится не комплексная PR-кампания, а просто консультации по отдельным вопросам. На западе ситуация обстоит иначе. Упомянутая выше международная выставка «On The Wall» затратила колоссальные средства именно на PR-кампанию, чем и обеспечила себе отличную посещаемость и успех. Задолго до начала выставки рекламные щиты были помещены в метро на центральных станциях, на улицах города, все они были выдержаны в одном стиле и цветовой гамме, что сделало выставку узнаваемой. Реклама шла и по всем каналам СМИ, шло информирование и самих участников — любые изменения, планы и предстоящие события подробно расписывались художникам и галереям. Заблаговременно до начала выставки организаторы собрали всех участников на семинар и проинструктировали как лучше вести себя, чтоб не выбиваться из общей концепции выставки, как лучше общаться с потенциальными клиентами, проводили тренинги по раскрепощению, снятию зажатости при общении с клиентом и т. д. После выставки, всем участником предложили заполнить анкеты, высказать свое мнение и предложения, с ними вели беседу либо директор, либо первый заместитель директора, что было крайне эффективно в отношении создания впечатления обстоятельности и хорошей подготовки мероприятия.

Другой, менее удачный случай взаимодействия выставки и PR-агентства, международная выставка «The Great Christmas Art Fair» в Лондоне, которая оказалась провальной на всех стадиях работы. Это и выбор месторасположения (она проводилась на периферии города), и то, что организаторы удовлетворяя спрос на площадь, переоценили возможности и в итоге допустили массу незадействованного пространства (пустующие стенды), и реклама началась не заблаговременно, а за несколько дней до начала открытия экспозиции. Это опорочило организаторов, которые объявили о начале рекламной кампании за 2 месяца до ее реального запуска. В итоге посетителей вместо заявленных 30 тыс. пришло от силы 4−5 тыс. Провал был значительный. Однако, организаторы не растерялись и разослали всем участникам письма с извинениями, объяснениями причин провала (смысл был приблизительно следующий: «Мы понимаем ваши ощущения от выставки. Мы не станем подавать на PR-компанию, которая обслуживала нашу выставку, в суд, однако о дальнейшей нашем сотрудничестве с ней речи быть не может. Однако мы рассчитываем на ваше понимание и будем рады продолжить наше с вами сотрудничество на последующих выставках…»). Далее они попросили заполнить он-лайн анкеты и пообещали, что такого не повторится.

Теперь обратимся ко второму уровню, т. е. галереям, которые нацелены на то, чтобы выделиться среди прочих участников выставки и привлечь к себе внимание. Поскольку к этому мероприятию готовятся все заблаговременно, то в основном арсенале должны иметься:

Визитки буклеты каталоги художников и сборные каталоги галереи рекламные листовки открытки календари постеры и т. д.

Это не полный список, однако, и в нем можно чем-то пренебречь. Все зависит от желания, возможностей и прогнозов участника. Отсутствие на стенде вообще какого-либо материала значительно снижает шансы на успех. Боле того, на стенде часто используют такие приманки, как бесплатные конфеты в красивых вазах, фрукты, пирожные, которые можно взять бесплатно, подойдя к стенду. Часто также распространяют разные приятные запахи, например на «Арт-Манеже», т.к. он проходит зимой, слышен запах мандарин на стендах, что вызывает некоторый аппетит и как следствие желание что-то купить картину или какую-нибудь открытку или каталог. Такая корреляция была замечена неоднократно.

Стимулирование продаж на стендах происходит также посредством всевозможных скидок, например при покупке 2х и более картин, при получение заказа на сюжет или портрет и т. д. Однако следует отметить, что данный инструмент малоэффективен, т.к. играет незначительную роль при принятии решения покупателем, в первую очередь из-за специфики ценообразования на рынке искусства.

Еще один способ выделиться — раздавать листовки на входе, с предложением посетить тот или иной стенд. Это уловка работает хорошо, т.к. ею пользуются 1−2 участника и она не носит массового характера. Если бы у входа толпилось человек 10−15, то эффективность значительно снижалась.

Другой вариант — привлечение актеров, клоунов или людей, обученных, к примеру, передвигаться на ходулях. Одетые в одежду с логотипом или названием галереи и указанием номера стенда ее расположения, такие люди могут обходить выставочный зал, распевать песенки, рассказывать частушки с упоминанием названия галереи, обсыпать посетителей конфетти и т. д., тем самым, привлекая внимание не только к себе, но и галерее, которую они рекламируют.

В отношении работы со СМИ, каждая галерея имеет небольшой пресс-релиз, заготовку, речь и т. д., однако шансы дать интервью на подобных мероприятиях незначительны, особенно в России.

В дополнение ко всему используются те технологии, которые мы описывали выше в разделе, посвященном галереям.