Анализ современного рынка рекламы на тему мифотворчества

Архетипы, как неотъемлемая часть мифологии в рекламе

По мнению социального психолога К.-Г. Юнга, мифы оттесняются в сферу так называемого коллективного бессознательного и в подсознание индивидуумов. Именно мифологическое наследие, считает Юнг, порождает психологически устойчивые образы — архетипы, наполняющие сферу коллективного бессознательного и подсознания любого человека.

Архетипы — дремлющие до поры до времени психологические конструкции, передающиеся из поколения в поколение. Под влиянием окружающих общественных условий они способны оживляться, объективироваться, выражаться в жизненных представлениях. Наиболее благоприятны для таких процессов ситуации общественной нестабильности, переломные эпохи, времена смятения и ломки устоев. Такие обстоятельства создают плодоносную почву для формирования и циркуляции социальных мифов.

Рекламные мифологемы различной степени убедительности, устойчивости, популярности в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, на закономерном стремлении людей к благосостоянию, безопасности, служебной карьере, здоровью, личной привлекательности и т. п. Подавляющее число рекламных посланий с различной степенью убедительности стремятся ассоциативно связать свою продукцию с общепризнанными ценностями (Ученова, 2008: 154).

Такая творческая установка формирует локальные мифологемы типа: «Шармэль» — сладость, способная сохранить дамам молодость", или «Волосы, обработанные „Шамту“, сделают человека неотразимым». Такого рода попытки мифотворчества — привычное, повседневное явление.

Говорить о рекламном неомифологизме уместнее, «когда перед нами масштабный и долговременный результат воздействия на реципиентов фирменного бренда, образа марки, и когда, вследствие маркетинговой истории подобной психологической обработки, объект рекламы становится устойчиво предпочтительным для значительного числа потребителей. Когда он не только вызывает интерес аудитории на сознательном уровне, но и затрагивает подсознание, проникает в сферу спонтанных психологических реакций. В этих случаях можно говорить о том, что удачно найденные рекламные мифологические конструкции приобретают на какое-то время качества социальных мифов» (Ученова, 2008, 155).

Плодотворная среда формирования социальных мифов — обыденное сознание. В этом их отличие от «сверху» насаждаемых идеологом. Обыденное сознание присуще каждому индивидууму. Это основной базис образования сознания массового. На уровне обыденного сознания нередко трудно ощутима граница между действительным и возможным, между желаемым и реально достижимым. В типичных случаях порождение элементов социальной мифологии — психологический защитный механизм, амортизирующий повседневные столкновения людей с жесткой реальностью.

Тем самым отчасти миф может выступать как сила, гармонизирующая общественные противоречия. Но этот временный позитивный эффект сходит на нет и порождает еще более сильные противоречия и потрясения, когда неожиданно обнаруживается эфемерность спасительных мыслительных конструкций. С высокой мерой болезненности это произошло в ситуации краха Советского Союза и обнажения слабостей мифологизированной коммунистической идеологии.

В современной России мифологические представления порождаются обыденным сознанием и общественной психологией постоянно. Многие из них базируются на традиционных, подчас еще языческих, верованиях. Отправными моментами других мифологем, то и дело возникающих на различных уровнях массовой культуры, являются искаженные или непроверенные факты, которые в изобилии транслируют современные СМИ. Бытовые повседневные слухи — также питательный источник вспыхивающих то здесь, то там сведений о чудодейственных явлениях, таинственных пришельцах, загадочных заболеваниях и исцелениях.

«Современная культура (массовая в первую очередь) продолжает интенсивно продуцировать мифы, призванные связывать и канализировать общественную энергию, удовлетворять запросы общества массового потребления, например, простимулировать потребление продуктов, как это делает реклама, создать с помощью телевидения привлекательный имидж политического деятеля или эстрадной „звезды“, занять внимание зрителя очередным боевиком или „мыльной оперой“ с помощью кинематографа и телевидения» (Воеводина, 2008: 138).

Рекламный процесс в этом отношении едва ли не главенствует. Он активно использует в своем архиве как архаические, так и новые мифы и сам становится источником ориентации мифологического свойства. Было бы неверным ставить знак равенства между мифологическим представлением и заведомой ложью. Миф базируется не на лжи, а на более глубоких особенностях человеческой психики.

Такие видения временами формируются непроизвольно и захватывают в свою орбиту значительные группы людей.

Но еще чаще в современной массовой культуре мифологизация того или иного явления происходит целенаправленно, поскольку «информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, четко запоминается, эстетизирует жизненный мир современного человека…» (Воеводина, 2002: 138−139).

Реклама не творит миф от начала и до конца — она создает для него предпосылки. А мифотворчество, как уже отмечалось, — удел обыденного массового сознания и коллективной психологии, результат общественной реакции на те или иные рекламные инициативы. Далеко не каждая из таких инициатив способна породить мифологический резонанс в широких общественных кругах.

Уже несколько столетий мифотворчество является пунктом номер один при создании новых фирм. «Вы рассказываете историю вашей кампании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте повесить ее на вашем веб-сайте!.. В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории сотворения (о двух хакерах в гараже), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах» (Марк, Пирсон, 2005: 311).

Таков проверенный опытом путь формирования той ауры значительности, присущей фирме и ее продукции, способный дать также и мифологический резонанс. В опыте американской рекламы из учебника в учебник кочует рассказ об истоках наименования мыла «Ivory» («Слоновая кость»), которое с первых лет своего создания в конце 80-х годов XIX века до настоящего времени производит концерн «Проктер энд гэмбл». По преданию, данное имя для марки пришло в голову Харли Т. Проктору во время богослужения, когда пастор произносил восьмой стих 45-го псалма Давида, где в славословии Божества говорилось: «Из чертогов слоновой кости увеселяю Тебя…» Имя было выбрано и успешно охарактеризовало изделие. А передающийся из поколения в поколение рассказ об этом добавляет к восприятию фирмы в глазах потребителей еще и ореол благочестия (Ученова, 2008: 157).

Похожая история и с создателем компании «Apple» Стивом Джобсом и символом этой компании — яблоком. Уже не один десяток мифов был услышан на тему того, как появилось это название: проведена аналогия с Адамом, Евой и яблоком; и то, что Джобс был поклонником The Beatles, а студия их грамзаписи называлась «Apple», и самым распространенным: когда думали над названием, долго никто ничего не предлагал, в то время кто-то жевал яблоко, Джобс обратил на это внимание и сказал: «Я назову компанию Яблоко, если вы к пяти часам вечера не придумаете ничего лучшего.» Поскольку удачной альтернативы не было найдено, название прижилось и через несколько десятков лет стало самым популярным и дорогим брендом в мире.

Мнение относительно первостепенной важности создания некоей «легенды» о происхождении фирмы полностью разделяет современный мастер рекламы Жак Сегела. Он считает: «…Первое правило коммуникации на рынке товаров класса люкс — рассказать свою историю» (Кривцова, 2005: 44).

В наши дни в России продуктивно использует в своей рекламной репрезентации исторические предпосылки многолетней деятельности кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Руководство предприятия способствует изданию популярных брошюр и рекламных фильмов о своем богатейшем ассортименте и его преемственности по отношению к «Товариществу паровой фабрики по производству шоколадных конфет и чайных печений» предпринимателя Ф. Эйнема, основанному в 1867 году.

В дореволюционный период фабрика «Эйнем» прославилась как отличным качеством продукции, так и изобретательным маркетингом. Для рекламирования сладостей «Эйнем» использовались не только разнообразные полиграфические возможности — открытки, плакаты, вкладыши, театральные программки, газетные и журнальные обращения, но и огромный дирижабль, зависший над Москвой в начале XX века, оповещал о достоинствах этой продукции.

Едва ли не уникальна в истории российской рекламы ситуация заказа музыкальных произведений на кондитерскую тему. Так, специально для фабрики Эйнема композитором К. Фельдманом были созданы такие произведения, как «Шоколадный вальс», «Вальс Монпасье», «Кекс-галоп». Такие ноты с надписью «Посвящается нашим уважаемым покупателям» вкладывались в подарочные коробки и становились приятным сюрпризом, расширяя число приверженцев фирмы. Следует сказать, что товарищество всегда уделяло особое внимание стильной упаковке. Коробки с продукцией «Ампир», «Золотой ярлык» отделывались кожей, бархатом, шелком.

Сегодняшний «Красный Октябрь» ценит свою историю. Здесь создано немало сортов конфет по восстановленным давним рецептам, используются репродукции дореволюционных упаковок, в 1994 году создан музей истории фабрики. За три года здесь побывало 10 тысяч гостей со всего мира. Среди экскурсантов всегда много российских школьников. Кто-то из них наверняка попробует по окончании учебы прийти работать на прославленное предприятие. Вот что значит ценить историю предприятия. Это верный залог создания устойчивого, популярного и овеянного легендами бренда (Ученова, 2008: 159).

Не менее полезно использовать для популяризации марки изобретение и продвижение опорного мифического персонажа, символизирующего ход рекламной кампании продолжительное время. В данном направлении творчества временной фактор чрезвычайно важен. Чтобы проникнуть в сознание значительного числа потребителей, креативная идея обязана ориентироваться на продолжительную жизнь. Только так она способна породить в обыденном восприятии тот комплекс интерпретаций и ассоциаций, которые мифологизируют первоначальный образ, создают вокруг него специфическую, притягательную атмосферу.

Одним из удачно найденных в 1898 году и до сих пор, успешно действующих мифических образов в рекламе стал человечек, репрезентирующий фирменный знак «Мишлен» — предприятия по производству автомобильных шин. Человечек, сложенный из надувных шин разного диаметра, изобретен хозяевами фирмы, братьями Эдуардом и Андре Мишлен, нарисован по их эскизам художником М. Россильоном. Слоган же был заимствован из предыдущей рекламной работы этого художника, отвергнутой заказчиком-пивоваром. Он гласил: «Так выпьем же!». Андре Мишлен приспособил понравившееся ему высказывание к новой ситуации, трактуя его следующим образом: «Шины „Мишлен“ проглатывают все препятствия».

Лео Барнетт стал автором еще одного, ныне повсеместно известного мифического персонажа — ковбоя «Мальборо». Его существование началось в 1955 году и длится вплоть до наших дней. Правда, его притягательный ореол в последние годы потускнел в связи с активной борьбой общественности Америки и большинства европейских стран с курением. Продукт, который рекламирует прославленный ковбой, начал утрачивать шарм для многих потребителей, а вот сам мифологизированный образ и поныне не потерял своего очарования.

Он изначально был удачно встроен в широкий мифологический контекст, именующийся «Страна Мальборо». Именно этот концептуальный ход максимально обеспечил успех начинания. Он породил плодотворные ассоциации с землей обетованной, с заповедным романтическим пространством, с местом, где осуществляются грезы, исполняются заветные желания. Далее сознание реципиентов продолжает «раскручивать» аллюзии и вызывать переживания и ожидания дальних странствий, душевной раскрепощенности, вожделенной свободы. И здесь мифологический контекст обеспечил долговременный коммерческий успех.

Фирмы, сумевшие однажды достичь высокой популярности своих изделий, не должны творчески успокаиваться и «почивать на лаврах». Любой успешно созданный продукт, а тем более — его мифологизированный образ, требует неустанного внимания со стороны «родителей». Социальные мифы — образования более динамичные, чем мифы архаические. Текущие события ослабляют или, напротив, упрочивают их грани и возможности маркетингового воздействия.

Наиболее заметным опытом мифологизации своего бренда в России в 90-е годы прошлого века явился цикл телевизионных роликов банка «Империал». Банк репрезентировал себя через крупноплановую, многолюдную экранизацию исторических сюжетов: награждения «звездой» полководца А. В. Суворова, военных эпизодов с Наполеоном и Тамерланом, размышлений о крестьянской реформе Александра II. Эффектные ролики, снятые под руководством талантливого режиссера Тимура Бекмамбетова, произвели на аудиторию странноватые впечатления. Было неясно, для кого так старается банк, тратя сумасшедшие деньги на эти постановки. Ведь подавляющее большинство аудитории середины 90-х о банковских вкладах крупного масштаба не могло даже мечтать. Банк «Империал» заявил о себе ярко, но недальновидно — и не пережил дефолта 1998 году. Однако в историю и мифологию российской рекламы этот эпизод вошел.

В наши дни последовательно формулирует свой национально-мифологический образ кондитерская фабрика «Россия». Этому вполне соответствует опорный слоган: «Россия — добрая душа». В телероликах постоянно используются действующие лица и парафразы народных сказок. Однако в этом правильном антураже не схвачено что-то главное. Возможно, мешает созданию цельного, мифологически окрашенного образа отсутствие сквозной концепции рекламной кампании.

Столь же широко, как и миф в современной рекламе используется и архетип.

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости» (Юнг, 1991: 97). Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип «Самости» в варианте рекламы — это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(«Все без ума от тебя… А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат — способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» — это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» — это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла «кариозных монстров» или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как «богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)». Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери — реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери, и они вместе пьют кофе.

Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима — архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с «двуполостью» в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима — это душа.

По Юнгу, персона — «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе — это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину — дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример — реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Stick» («заряжен энергией стихии»); еще примеры — реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример — реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины — на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Юнг указывает и на другой класс архетипов — архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

Архетипы, по Юнгу — это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов является „космичность“, а именно — соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, „астрологические“ взаимосвязи, лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» (Юнг, 1991: 97). Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип — архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово „мандала“ означает „круг“ в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию… благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…». Таким образом, круг — это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы — Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду — символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф — о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала XX века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании «J7» («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока «J7».

Таким образом, мифы и архетипы используются в рекламе, как мощнейшее средство манипуляции общественным сознанием. Знание природы мифа и архетипа позволяет не только более грамотно выстраивать рекламные кампании и производить рекламные продукты, но и добавиться максимальной эффективности от продвижения посредством рекламы, что способствует повышению результативности рекламной деятельности, поскольку миф и архетип — неотъемлемый фактор бытования массовой культуры.