Роль государства в развитии социальной рекламы в России

Как уже было не раз отмечено, институт государства в любой развитой стране является основным заказчиком социальной (публичной) рекламы. Причины этого очевидны. Государство располагает большими, чем у любого другого субъекта экономики денежными средствами, имеет широкую сеть своих органов, наделенных реальной властью и обязано выполнять ряд социальных функций, которые наложены на государство априори. Государство действует там, где «свободный рынок проваливается». Рынок социальной рекламы должен регулироваться государством в силу общей непривлекательности целей данного вида рекламы для бизнеса. Данное регулирование заключается, во-первых, в том, что государство должно выступать крупным заказчиком социальной рекламы, выделять большие денежные средства на ее размещение, предоставлять свободный эфир; во-вторых, в законодательном регулировании социальной рекламы. С помощью нормативно-правовых актов, государство может стимулировать бизнес, либо обязывать его уделять большее внимание к социальной рекламе.

Современный этап развития России, к сожалению, характеризуется большим недоверием к институту государства со стороны населения. Думается, что невозможно выделить конкретную причину этого — существует комплекс факторов недоверия. Среди них можно выделить высокую бедность, социальную разрозненность, проблемы со свободой слова в России, основными государственными институтами — милицией, армией, здравоохранением, образованием, систематическое невыполнение обещаний и др. Социальная реклама выступает для государства мощным средством повышения его имиджа.

Те методы и технологии, которые используют государственные структуры, при формировании своего имиджа, нельзя с полной уверенностью назвать социальной рекламой, исходя из теоретического определения, но с точки зрения изучения социальной рекламы, как инструмента публичной политики, представляет для нас исследовательский интерес.

Недостатком формы проведения государственными структурами социальных рекламных кампаний может служить отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли. Политика проведения социальной рекламы не согласовывается с другими авторами. Учитываются интересы только одного ведомства, а влияние той, или иной акции на имидж всей «системы» не рассматривается. В социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.

Трудности также возникают с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы. В конце июня 2006 года, один из авторитетных игроков поля социальной рекламы — «СССР» (Союз создателей социальной рекламы), выступил с инициативой об изменении законодательных норм, регулирующих данную отрасль. Было предложено разграничить понятия «государственная» и «социальная реклама». Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.

Такое разделение, прежде всего, призвано привлечь внимание к государственной идеологии. Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте — экономика. Хотя, конечно, идеологические вопросы должны решаться параллельно с экономическими.

Между тем, проведенное осенью 2005 года компанией «РОМИР-Мониторинг» исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% - отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла [55].

Следует отметить, что у нас доминирует формальный подход: необходимо больше социальной рекламы, поскольку во всем мире это престижно, поскольку социальная реклама это PR-лицо государства. Этот подход, хотя и бесспорный в тактическом отношении, в стратегическом плане обречен на поражение. PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства — очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо PR-аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама — это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Поэтому при рассмотрении темы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. Именно в таком случае социальная реклама будет употребляться по назначению и с максимальной отдачей.

С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. И вопросы нахождения взаимопонимания между сторонами этой коммуникации имеют первостепенное значение.

Из этой постановки мы сразу можем вывести основные текущие функции государства в деле регулирования института социальной рекламы.

1) Функция управления государственной социальной рекламой.

Именно государство, сталкиваясь с пределами административно-правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом — т. е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу. Государство заинтересовано в мониторинге подобных проблемных полей… Оно корректирует социальную политику так, чтобы максимально включать в нее общественную инициативу. При планировании социальных программ нормами государственного подхода должны стать просчет возможностей привлечения общества к решению этих проблем, медиакоординация, медиаподдержка этого взаимодействия. Есть целый ряд проблем, связанных с контролем за эффективностью государственной социальной рекламы по всей цепи «заказ — изготовление — размещение — обратная связь». Как в любом хозяйстве, здесь необходим компетентный и ответственный менеджмент. У нас же так называемая «социалка» остается «дитям без глазу».

1. Отсутствие единоначалия в управлении. Заказы от различных ведомств на государственную социальную рекламу формируются распыленно, несистематично, часто спонтанно. Просчета оправданности заказа, изучения общественного мнения не проводится. Отсутствие единого субъекта ответственности за государственную социальную рекламу делает социально-рекламное обращение не только анонимным, но нередко и безадресным. Центра мониторинга и прогноза готовности общества воспринимать ту или иную информацию не существует.

В социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.

• 2. Безбюджетность. Единый бюджет на государственную социальную рекламу отсутствует вообще. В условиях высокой коррупции чиновничества даже виртуальный социально-рекламный бюджет часто используется неэффективно.
• 3. Непрофессионализм в производстве — распределении. Заказы на производство — трансляцию государственной социальной рекламы распределяются между крупными коммерческими рекламными агентствами, без учета специфики социальной рекламы и ее существенных отличий от рекламы коммерческой. Художественный, идейный и креативный уровень продукции при этом оставляет желать лучшего. Поток банальщины, серости и пошлости, который в итоге обрушивается на нас под видом социальной рекламы оказывает обратный должному эффект.
• 4. Отсутствует контроль за результатом той или иной социально-рекламной компании, а значит, отсутствует и ответственность за эффективность расходования бюджетных средств.
• 2) Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора.

Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3) Функция спонсора.

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения «социально-рекламного оброка» на все организации размещающие или производящие рекламу (как в случае Украины и России). Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

Нужны рабочие механизмы контроля за выполнением этих законов о спонсорстве, чтобы вопросы образца «а кто нам компенсирует издержки на размещение-производство социальной рекламы» (читай расходы на налог на рекламу) не возникали.

4) Функция лицензирования.

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время… Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы… То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Важно не рубить сук, на котором сидим.

Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании.

Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом — официальным сертификатом качества.

Теперь обратимся к состоянию государственной социальной рекламы, отдельно рассмотрев социальную рекламу МЧС. Рекламно — имиджевые кампании ГИБДД, Налоговой полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие «слоганы» из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример — «Заплати налоги и живи спокойно»), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей — это может говорить об успешных и креативных проектах. Относительно неисследованной является рекламная кампания Министерства по чрезвычайным ситуациям, которая может дать много интересных фактов.

Министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину России (и не только России). Социальная направленность деятельности МЧС не подлежит обсуждению. По статусу, в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности. Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме — подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т. д. Для начала следует рассмотреть явные примеры социальной рекламы.

Относительно «свежим» является проект — серия телевизионных роликов, с сюжетной линией о Спасателе (бойце противопожарной службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходит теоретическую/физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет нам опасные и тяжелые будни Спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами «01», сопровождающийся словами «Телефон МЧС/Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжет направлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию — передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя короткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает «месадж» — «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер». Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служить повышение имиджа пожарного, спасателя. И это хорошо удается, если смотреть на результаты социологического опроса: «ОПИШИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ, РАБОТАЮЩЕГО В МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СПАСАТЕЛЯ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?» Хотя некоторые эксперты приводят мнения о том, что тематика и смысловое оформление этой серии носит в себе и скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МВД, Минобороны, МЧС) жесткой политической конкуренции — на что может указывать символика, цветовая гамма, слова «мы первыми придем на помощь».

Еще одним направлением социальной рекламы МЧС может служить повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба «Скорой помощи»). По опросам общественного мнения — рейтинг доверия к деятельности этих служб достаточно невысок. Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или «гаишников», ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и «беспредельность». А качество медицинского обслуживания в России, всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения — все негативно сказывалось на имидже «Скорой помощи». МЧС предлагает решить эти проблемы — набрав номер «01», который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации.

Кроме публичной социальной рекламы (телевизионные ролики, наружная реклама) следует выделить еще некоторые моменты. Очень интересен тот факт, что учредителем всероссийской лотереи «ТВ БИНГО ШОУ» является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Информация которую хотелось бы отметить:

• · «ТВ БИНГО ШОУ» — единственная лотерея, полученные средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС.
• · «Эти деньги помогли спасти уже не одну жизнь» — говорится в официальном представлении лотереи.
• · Регулярно проходят заседания комиссии МЧС, на которых решается вопрос о выделении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов «ТВ БИНГО ШОУ», на помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф и на реабилитацию самих спасателей.
• · В последнее время на телевидении и радиоканалах идет масштабная рекламная кампания под названием «Играешь в Бинго — помогаешь людям». Серия ротируемых на центральных телеканалах видеороликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС России. В роликах используются документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС.
• · Официальный логотип МЧС России находится на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах «Бинго».

Все эти перечисленные моменты могут служить хорошим примером социальной рекламы. При участии в лотерее «ТВ БИНГО ШОУ» (просмотре телепередачи) позитивные эмоции от возможного выигрыша, дополняют мысли что все средства пойдут на «хорошее» дело. Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколько общественно-значимые проблемы: опасность возникновения и последствия чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни.

Контент-анализ интернет-форума «Реклама МЧС» на официальном сайте МЧС дает впечатление о разделении мнений участников. Дискуссия вокруг вопроса «нужна ли дорогостоящая реклама?» дает понятие о мнении людей после просмотра рекламных блоков МЧС [50].

«Если МЧС хорошая штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе, что-то не нуждаются! Если МЧС это торговый брэнд, выставленный на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно — хотим денег или хотим славы».

«Реклама тянет на популяризацию профессии, но почему нет номеров и данных как устроиться на работу. Да спасатели наполняются гордостью посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады».

«Гораздо более нужной могла быть реклама мер предосторожности. Сегодня может возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать технику безопасности, вон какие мощные ребята все равно спасут!».

Можно сделать выводы, что социальная реклама выявила общественно-важные вопросы и заставила людей обратить на них внимание, начать дискуссию.

Можно также заявить, что МЧС является министерством одного человека (по аналогии с политическими партиями). С. Шойгу играет одну из самых главных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель и хороший ньюзмэйкер он заслужил уважение населения РФ. Его интервью, его образ, мнение могут вызвать бурную реакцию со стороны людей. А значительно участившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывели деятельность Министерства по чрезвычайным ситуациям на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса фонда «Общественное мнение» [59] показывают, что это ведомство очень популярно среди наших сограждан. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнений респондентов в решающей степени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса за последние полгода лично не встречались со спасателями МЧС.

Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству — и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случае положительная оценка действий рядовых спасателей до известной степени воспроизводится в оценке работы всего Министерства — во многом именно по причине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.