Сущность ассортиментной политики

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Проблемы управления ассортиментом:

• · Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
• · Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
• · На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Ассортиментная политика — наиболее важный из всех инструментов, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Основная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

• 1. Удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.
• 2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия.
• 3. Оптимизация финансовых результатов предприятия — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.
• 4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.
• 5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия, отрасли, печати и включения в них нетрадиционных отраслей.
• 6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Рост объемов реализации товаров является наиболее перспективным и надежным средством обеспечения устойчивости торгового предприятия.

Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Ассортиментная политика торгового предприятия — это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатураэто совокупность всех ассортиментный групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия» [9] c.510, а номенклатура определяется как «производственная программа"[5] c.57 или товарный микс [1] c.258 (товар-микс [9] c.508). Как указывают Е. Дихтль и Х. Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента"[5] c.57. В работе Дж.Р. Эванска и Б. Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются [19]c. 128. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого из термина и соотношение между ними. Номенклатурапонятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры— общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного ассортимента.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции широты или ширины (количество продуктовых линий).В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2−3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной, высотой, сбалансированность и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товаров в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик (количество товаров в одной продуктовой линии).

Насыщенность ассортиментного ряда— это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Высота ассортиментного ряда — средняя цена в продуктовой линии.

Структура ассортимента — соотношение выделенных по какомуто критерию частей ассортимента.

Сбалансированность ассортимента — логичность, последовательность ассортиментных групп.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
• 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
• 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.
• 4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
• 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
• 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
• 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
• 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
• 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники оптовой торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы.

К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы — это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина. [6].

Специфические факторы включают в себя: тип предприятия, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, специфику сельского расселения.

К составляющим товарной номенклатуры относятся:

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа — группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь — совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Основные направления развития продуктовых линий:

• 1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
• · Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
• · Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена на качество снижается, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
• · Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

• · стремление получать дополнительные прибыли;
• · попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
• · стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
• · попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
• · стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
• 2. Насыщение ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
• 3. Прореживание ассортимента — снижение продукции, которая не пользуется большим спросом.
• 4. Модернизация ассортимента — адаптация ассортимента к изменяющимся запросам потребителей.

Методы анализа ассортимента.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, сто товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и ABCанализ [5] c.69- 72.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

ABC-анализ известен в работах российских специалистов под названием функциональностоимостной анализ. ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельный товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат [5]c.72.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения из прямых затрат на производство продукции и может быть использованы для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа B имеет средний вклад, а группа С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).