Еще раз о бенчмаркинге. Он этого заслуживает

Как было сказано в гл. 2, термин «бенчмаркинг» произошел от англ. benchmark — начало отсчета, зарубка. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.

Данный метод был разработан в 1972 г. для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 г. для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими (компания Fuji). В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

В России в 2000 г. на Комбинате им. Степана Разина установили новые резервуары для брожения пива — цилиндроконические танки. В работе этих танков больше автоматики, поэтому меньше вероятность ошибки человека, благодаря чему качество пива «Степан Разин» стало более стабильным. Решение было подсмотрено на заводе «Балтика» .

Преимущества использования бенчмаркинга:

• 1. Бенчмаркинг дает возможность компании «увидеть себя со стороны» — объективно проанализировать свои сильные и слабые стороны.
• 2. Направленное изучение компаний — отраслевых лидеров позволяет определиться со стратегическими ориентирами для ликвидации отставания и выхода на лидирующие позиции.
• 3. Бенчмаркинг позволяет почерпнуть новые идеи как в производственной сфере, так и в области сбыта.
• 4. Регулярный бенчмаркинг позволяет «держать руку на пульсе» конкурентов и действовать оперативно.
• 5. Бенчмаркинг представляет альтернативу традиционному стратегическому планированию от достигнутого, открывая возможность перейти к планированию на основе анализа показателей конкурентов.

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж — это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является «тайной за семью печатями» .

Законными способами получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов считаются:

• • сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов, изучений продукции конкурентов и т. д.;
• • сбор и анализ информации из публикаций, изданий конкурентов и официальных отчетов о деятельности компании;
• • анализ ежегодных финансовых отчетов;
• • обзор рынков;
• • изучение докладов инженеров-консультантов;
• • анализ изделий, выпускаемых конкурентами.

Наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы.

Недобросовестная конкуренция — это вид конкуренции, при которой компании используют следующие методы конкурентной борьбы:

• а) промышленный шпионаж. Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек;
• б) экономический шпионаж. Он заключается в непрерывном сборе информации в целях нанесения вреда конкуренту или опережения его в экономическом развитии. Сфера экономического шпионажа — все отрасли рыночной экономики. Объект — макроэкономические показатели, разведка природных ресурсов, выявление промышленных запасов. В связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества;
• в) научно-технический шпионаж. Научно-технические исследования, их результаты, разработка нововведений, внедрение их в производство стали объектами постоянной охоты. В последние годы растет компьютерный шпионаж. Хотя глобальные сети представляют собой открытый источник информации, тем не менее активно используются незаконные методы: несанкционированный доступ к компьютерным системам путем проникновения в сеть, взлом программного или аппаратного обеспечения;
• г) подделка продукции конкурентов;
• д) подкуп и шантаж;
• е) обман потребителей;
• ж) сокрытие дефектов и т. д.

Незаконными способами получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов считаются:

• • использование профессиональных шпионов для получения информации;
• • внедрение «нужных» лиц в структуру компанииконкурента;
• • тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории, подслушивание разговоров;
• • подкуп сотрудников из основных отделов конкурента, шантаж и другие способы давления;
• • похищение чертежей, образцов, документов;
• • ложные предложения работы специалистам из фирмконкурентов без намерения брать их на работу и т. д.

Акты недобросовестной конкуренции

В соответствии со ст. 10 Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, подлежат запрету:

• 1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента.
• 2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.
• 3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.