Понятие торговой марки

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка — искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки: торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [13, с.49].

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака: товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [11, с.318].

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т. д.

К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании [11, с.321].

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный шестиуровневый символ:

• 1) Характеристики. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.
• 2) Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные или эмоциональные блага
• 3) Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее.
• 4) Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.
• 5) Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).
• 6) Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях, в противном случае — она поверхностная [24, с.44].

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индивидуальность — определяют её сущность.

Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:

• 1) Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
• 2) Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
• 3) Показатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.
• 4) Покупатель ценит торговую марку.
• 5) Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями [26, с.98].

Однако, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

• -уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;
• -компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;
• -компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка — синоним высокого качества;
• -компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания [26, с.316].

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой [2, с.117].

Итак, торговая марка имеет 6 уровней — характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Самыми устойчивыми из них являются ценности, культура и индивидуальность. От их наличия во многом зависит успех данной торговой марке в глазах потребителей.