Работа фокус-группы. 
Маркетинговые исследования

Процесс работы фокус-группы

Необходимо жестко контролировать численность участников фокусгруппы. Обычно приглашают на 20% больше запланированного количества участников, поскольку даже при хорошей мотивации некоторые из них могут не прийти.

В начале дискуссии модератор произносит краткую вступительную речь, в которой, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой — сообщает им юридически значимую информацию. После вступительного слова модератор применяет тактику «разбивания льда», чтобы устранить натянутые отношения между незнакомыми людьми. Для этого он просит всех участников, но очереди представиться, коротко рассказать о себе и ответить на какой-либо несложный вопрос.

Затем модератор переходит к основной части дискуссии, которая ведется в соответствии с разработанным гайдом. Перед ним стоят две основные проблемы: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования.

Стиль работы модератора может быть деструктивным (он может быть растерянным, авторитарным, попустительствующим, плохо слушающим) или конструктивным. Точно так же респонденты в группе играют определенные роли, которые бывают конструктивными (лидер мнения, союзник модератора) и деструктивными (конкурент модератора, миссионер, антагонист, уточнитель, соглашатель).

С. А. Белановский выделяет следующие роли респондентов в фокусгруппе^[1].

А. Конструктивные роли.

• 1. Лидеры мнений. Обычно при групповой дискуссии существует несколько противоположных точек зрения, каждую из которых поддерживают ряд участников. В этих подгруппах выделяются лидеры, которые обладают хорошими артикулярными способностями (высказывание, аргументирование, отстаивание своей точки зрения в споре и т. д.). Без таких мнений лидеров дискуссия протекает очень вяло.
• 2. Союзники модератора. Это участники, которые поддерживают упорядоченность дискуссии, охлаждают страсти, возвращают дискуссию в нужное русло, сдерживают враждебность и т. д. Активная работа таких людей может свести роль модератора к минимуму, что делает дискуссию более естественной, а значит, повышает ее эффективность.
• 3. Сдержанные участники. Это основной контингент участников — люди, которым есть что сказать и которые хотят это сделать. Но им мешает воспитанность и опасение помешать другим. При успешной групповой дискуссии они активно включаются в нее.
• 4. Застенчивые. Похожи на сдержанных участников, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они часто имеют свою, хорошо продуманную точку зрения, но им стоит больших усилий ее высказать. Работа с такими участниками требует от модератора значительных усилий: нужно помочь им преодолеть свои барьеры и комплексы. Однако при хорошем эмоциональном тонусе группы застенчивые становятся полноценными участниками обсуждения.

Б. Деструктивные роли.

Обычно деструктивные роли респонденты играют нецеленаправленно, они только мешают работе, и их можно вернуть в правильное русло дискуссии. В худшем случае некоторые люди мешают работе целенаправленно и делают работу группы невозможной, тогда их необходимо удалять с дискуссии.

• 1. «Мнимые эксперты» — респонденты, которые считают себя экспертами в обсуждаемой проблеме. Другие участники часто подчиняются экспертам, считая их более опытными и лучше информированными. Высказывания «экспертов» могут так подействовать на других членов группы, что те не захотят выступать. В некоторых случаях люди считают себя экспертами только потому, что они занимают влиятельное положение в обществе. Чтобы исключить влияние «экспертов», в начале беседы нужно подчеркнуть, что модератору важно мнение каждого участника, и не давать им много говорить.
• 2. Конкурент модератора. Такой участник пытается убедить группу, что предлагаемая тема неинтересна, и надо обсудить другую. Модератор может напомнить, что они находятся на работе и основная цель — обсудить заданную тему (это эффективно, если работа хорошо оплачивается).
• 3. Доминатор. Не дает другим респондентам говорить и подавляет альтернативные точки зрения, жестко утверждая свою позицию.
• 4. Миссионер. Активно придерживается какой-либо идеологии или мировоззрения и даже обыденные вопросы рассматривает через их призму. Например, убежденный сторонник коммунистического строя и времен «застоя», который постоянно повторяет: «Вот раньше было…» и т. д.
• 5. Антагонист. Высказывает критическую точку зрения по любым вопросам. Критическая позиция может быть сдержанной и логически аргументированной (рациональный антагонист) либо очень враждебной (запугивающий антагонист).
• 6. Уточнитель. Когда его требуют обобщить ответы, он настаивает на том, что обобщение невозможно. На вопросы отвечает: «Смотря как…», «Смотря в каких обстоятельствах…» и т. д.
• 7. Соглашатель. Склонен соглашаться с любой точкой зрения, не задумываясь о ней. Обычно такая уступчивость объясняется социальной или интеллектуальной неуверенностью в себе.
• 8. Пассивный участник. Такие люди либо «отсутствуют», либо своим демонстративным молчанием нагнетают обстановку и мешают дискуссии. В любом случае происходит фактическое снижение числа участников (что изменяет параметры групповой динамики), во втором случае еще и ухудшается психологическая атмосфера дискуссии.

Управление групповым процессом со стороны модератора предполагает следующие функции:

• — балансировка участия. Желательно обеспечение 100%-ного охвата респондентов в дискуссии, для чего модератор сдерживает активных участников и пытается активизировать пассивных;
• — поощрение конструктивного лидерства;
• — контроль над слишком бурным взаимодействием;
• — борьба с деструктивным поведением;
• — активное слушание;
• — фокусирование обсуждения. Фокусирование дискуссии означает, с одной стороны, удерживание ее в рамках релевантных тем, а с другой — их углубление и полноценное раскрытие. Кроме того, необходимо обеспечить широту, т. е. максимальное расширение списка высказываний по каждому вопросу;
• — концентрирование обсуждения.

Одной из главных функций модератора также является организация внутригруппового взаимодействия. Эго совокупность приемов, используя которые модератор управляет группой при помощи самой группы. Основные приемы, используемые при этом:

• — переадресовывание вопросов;
• — «стравливание» участников;
• — цитирование сказанного выше.

Завершение работы фокус-группы имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Содержательная цель финала — выработать итоговое резюме. Завершение работы фокус-группы также должно быть нацелено на то, чтобы создать у респондентов хорошее настроение, позитивное отношение к фокус-групповому исследованию и, если возможно, к заказчику. Организационные вопросы обычно связаны с получением вознаграждения.

Присутствие наблюдателей за стеклом во время дискуссии обусловлено следующими причинами.

• 1. Наблюдение группы посредством видеозаписи не создает полноценного эффекта участия.
• 2. Ближе к концу дискуссии наблюдатели могут попросить модератора обсудить в фокус-группе некоторые дополнительные вопросы, которые у них возникли в процессе наблюдения за дискуссией.
• 3. Сразу после дискуссии происходит обмен впечатлениями между модератором и наблюдателями, в результате чего могут вноситься коррективы в методику проведения и вопросник.

• [1] Белановский С. А. Указ. соч.