Соответствие исследования поставленной перед ним цели

Любое исследование всегда должно рассматриваться с точки зрения принесения дополнительной выгоды фирме. Все исследования связаны с достижением фирмой финансовых результатов, если мы будем говорить о коммерческой деятельности и анализе этой составляющей. Таким образом, перед проведением анализа необходимо «получить» от руководства фирмы целевую установку в виде конкретной цифры дохода, прибыли или количества реализуемого товара (услуги). Если такой целевой установки нет, то невозможно оценить результат исследований и это очень часто нивелирует все усилия анализа.

Наиболее простой и наглядный способ определения общей финансовой цели — это GAP-анализ. Смысл его заключается в том, что есть текущий результат деятельности, на рис. 8.1 он обозначен, как Это факт, который должен как-то оцениваться руководством предприятия. Если все довольны текущим положением дел, то необходимо просто поддерживать текущий размер дохода и тогда в период tj — t₂ он должен оставаться неизменным (это показано прямой линией О — ОЦ. Цель в данном случае — поддержание текущего положения. Скорее всего, для достижения этой цели нет необходимости проводить какиелибо специальные исследования.

Если текущее положение дел не устраивает руководство и необходимо увеличивать доход, то определяется размер увеличения (линия О — 0₂). Размер увеличения дохода, ДЦ, определяется, как правило, экспертным путем и это становится целью для всей фирмы.

Рис. 8.7. GAP-анализ Целью маркетингового анализа в этом случае является решение задачи: как и на каких рынках может быть достигнут это результат. Это обычная задача стратегического планирования. Гипотеза исследования и весь последующий этап сбора информации будут связаны с проверкой предположений руководства (или сторонних экспертов) по поводу того, как добиться поставленного результата. Конечно, возможны модификации целей и задач исследования, но все они, в конечном итоге, сводятся именно к этому.

Предположим, что в среднем фирма зарабатывает в месяц 100 млн руб. и возможны два варианта дальнейшего развития событий:

• 1. Повысить доход на 10%.
• 2. Удвоить величину дохода.

Повышение дохода на 10% не предполагает кардинального изменения в деятельности предприятия. Скорее всего, этот показатель можно достичь мерами тактического характера: стимулированием потребителя/посредника, более активными рекламными действиями, небольшой модернизацией ассортимента, расширением сервиса и т. д. Все это можно отнести к умению и навыкам работы сотрудников фирмы на текущем рынке. Решения по изменению текущей деятельности принимаются на основе данных Блока мониторинга внешней и внутренней информации. Возможны незначительные по масштабу и затратам полевые исследования, связанные, в основном, с особенностями потребления и коммуникаций с потребителем.

Однако, если необходимо удвоить продажи, то, в первую очередь, надо определиться с параметрами рынка. В общем, задача будет сформулирована как поиск рынка, на котором можно дополнительно заработать 100 млн рублей. Результатом анализа ситуации будет ответ именно на этот, на первый взгляд, очень несложный вопрос, так как вслед за этим «потянутся» вопросы, связанные к тем, как заработать нужную сумму. Итогом анализа должны быть ответы на вопросы:

• — привлекательный рынок или сегмент рынка;
• — необходимые изменения товарного предложения;
• — ценовые диапазоны;
• — видовые разнообразия и тематика коммуникационной политики;
• — направления работы с посредниками и т. д.

Анализ сделан должным образом, если в результате предложены (или проверены) альтернативы, которые учитываются при выработке решения. Решение — это выбор стратегического направления или стратегии развития фирмы.

Принятие решения о выборе того или иного пути развития (возможного ухода с рынка, изменения позиции и т. д.) так же, как и проведения исследования и анализа, производится определенными методами, которые были рассмотрены выше: индивидуально, группой экспертов, математическими методами или моделированием ситуации, в том числе с помощью ЭВМ.