Классификация и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• · Разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• · Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• · Казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

• — Анализ вторичных данных
• — Анализ конкретных ситуаций
• — Работа фокус-групп;
• — Проекционный метод.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• — Анализ вторичных данных;
• — Наблюдения;
• — Опросы;
• — Эксперименты.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• · Логико-смысловое моделирование;
• · Математические методы;
• · Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

• · Разовые;
• · Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• · Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.