Резюме. 
Определение конкурентных преимуществ "Starbucks"

Темой нашей работы является «Определение конкурентных преимуществ Starbucks» .

Управленческая проблема:

· Снижение лояльности существующих клиентов.

Исследовательские проблемы:

• · Анализ предпочтений клиентов
• · Анализ отношения клиентов к другим кофейням.

Цель:

Предотвращение ухода существующих клиентов к конкурентам, для этого нам необходимо решить некоторые задачи.

Задачи:

Выяснение преимуществ конкурентов.

Анализ удовлетворенности клиентов.

Выявление предпочтений клиентов.

Изменение предоставляемых услуг (внедрение новых услуг).

Первый этап — качественное исследование.

Для проведения качественного исследования, мы выбрали метод «Наблюдение», так как он больше всего подходит для решения проблемы нашей компании.

Задачи:

• · выявление предпочтений клиентов
• · оценка обслуживающего персонала

Наблюдение проводилось 20 декабря с 13⁰⁰ и до 14⁰⁰. В течение большой перемены в кофейне «Starbucks», которая находится в магазине «Республика» рядом с РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Данные, собранные таким методом, помогли нам понять наши преимущества и недостатки перед конкурентами.

конкурентное преимущество клиент анкетирование Исследование показало, что в среднем в кофейне Старбакс находящейся в шаговой доступности от университета РЕУ им. Г. В. Плеханова за час обслуживают 123 клиента. Чаще всего в кофейне берут кофе, в особенности Латте (47 человек) и Капуччино (40 человек). Больше всего кофе заказывают «с собой» (80 человек).

Во время обеденных часов так же клиенты берут что-нибудь перекусить, чаще всего это — сэндвичи (50 человек) и салаты (25 человек). В итоге за напиток и сэндвич/салат, в среднем выходит счет на 200−300 р. (у 35 человек) и 300−400 р. (У 33 человек). Так же активно используется клиентами программа лояльности компании в виде бонус ной карты компании, которая имеется у 17 женщин и 3 мужчин (из расчета 123 человека в час).

Второй этап — количественное исследование.

Опрос в социальных сетях существующих потребителей и потенциальных.

Задачи анкетирования:

• · Выяснение преимуществ конкурентов.
• · Анализ удовлетворенности клиентов.

Анкета была размещена на сайте «VK» .

Опрос проводился в социальной сети «VK» и как оказалось, опрашиваемые там не совсем являются нашей целевой аудиторией, так как они не постоянные клиенты в сети кофеен Старбакс. Но если рассматривать тот вариант, что группа «Редких клиентов» не посещают по каким-то причинам, которые в результате опроса могут быть раскрыты, то целевая аудитория может увеличиться значительно, благодаря внесению поправок в меню или изменению ценообразования.

Проведя опрос, мы выяснили, что главным показателем для клиентов является вкус продукции кофейни, и их предпочтения строятся исходя из данного параметра. Немного погодя следует «сервис» -вежливость персонала, внешний вид и доброжелательность, которые являются неотъемлемой атрибутикой кофейни. Практически на одной ступени с этой характеристикой стоит качество продукции.

Самую последнюю позицию занимает «цена». Покупатели готовы платить за вкусную, свежую продукцию вежливому персоналу столько, сколько она стоит. Если она соответствует их ожиданиям, то они придут снова. В анкете была представлена шкала, где опрашиваемые должны были расставить свои предпочтения среди 5ти кофеен, включая кофейню Starbucks. По результатам данных 50 процентов опрашиваемых поставили на первое место Старбакс, на втором месте «Шоколадница» .

Сравнив средние показатели характеристик каждой кофейни, мы выявили, что Старбакс является лидером по 2 позициям (качественно и сервис). На всех лидерских позициях Старбакс сталкивается со следующим за ним Dunkin` Donats, что означает, что он является основным конкурентом, а вовсе не Шоколадница. А значит, кофейни Старбакс являются для потребителей лидером, так как по всем характеристикам, кроме цены, имеют наивысшие позиции.

Но тем не менее в блоке вопросов о «Что вас не устраивает? /Что бы вы хотели изменить?» 90% респондентов ответили, что их не устраивает ценовая политика компании и 10% ответили что их не устраивает вкус кофе.

В ходе опроса мы выявили что по возрастным параметрам, нашей основной аудиторией являются люди, преимущественно студенты в возрасте от 16 и до 25 лет.

У которых нет большого количества времени на обед, больших сумм и около университета находится кофейня. Большая часть этой аудитории являются женщины.

Конкурентная среда компании Starbucks.

Выводы и рекомендации по результатам исследований.

Нашей управленческой проблемой является снижение лояльности существующих клиентов, а целью нашего исследования является предотвращение ухода существующих клиентов к конкурентам.

Безусловно, мы не сможем предотвратить уход клиентов к конкурентам, но мы смогли выяснить причины ухода нашей целевой аудитории.

Наша анкета была размещена в социальной сети «VK» и как оказалось, опрашиваемые там не совсем являются нашей целевой аудиторией, так как они не постоянные клиенты в сети кофеен Старбакс. После вопроса о том, как часто потребители посещают кофейню, шел вопрос о причине их отказа от услуг Старбакса.

В вопросах, где необходимо было выбрать конкретную кофейню-конкурента, большая часть опрашиваемых выбирала «Шоколадницу» .

Но когда мы провели опрос по конкретным 5ти характеристикам, то стало видно, что основным конкурентом (по 4ем позициям) является Dunkin` Donats, при этом лидером во всех позициях, кроме «цены», был Старбакс.

Возможно, что потребители просто привыкли посещать «Шоколадницу», но она их не совсем устраивает. При детальном рассмотрении характеристик это ярко выражено.

Самую последнюю позицию занимает «цена». Но мы столкнулись с такой проблемой, что в таких вопросах, как «Что вас не устраивает в сети кофеен Старбакс?» и «Если бы.

40 человек из 49 не устраивает именно цена, она и является, по нашему мнению, главной причиной ухода нашей целевой аудитории. Для того, чтобы снизить уход целевой аудитории необходимо немного изменить ценовую политику.

Для того, чтобы компания не почувствовала материальный ущерб, оптимальным вариантом будет проведение акций и включение в график «Бизнес-ланча» или «Счастливых часов», например.

При покупке сэндвича или ланч-бокса клиент будет получать скидку в размере 100 рублей на кофе с собой. Или в обеденные часы сделать скидку на них же.

Студенты — это люди, которые практически не бывают в одиночестве в общественных местах. Поэтому во время обеда с 13−00 до 15−00 можно сделать акцию «При покупке второго сэндвича скидка 30%» .

Проблему оттока потребителей можно решить только при изменении ценовой политики, потому что практически у 95% опрашиваемых вызывает недовольство имена цена, а не остальные характеристики.