Стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR) , директ-маркетинг и личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) (sales promotion) — совокупность маркетинговых мероприятий, ориентированных на покупателя, торговых посредников и собственный сбытовой персонал. Оно относится к группе Б7Х-коммуникаций и включает краткосрочные н долгосрочные схемы продвижения продаж. Краткосрочные обычно применяются в точках продаж (point of sale), а также в прямом маркетинге при выпуске товаров на рынок или для оживления или роста объема продаж. Это могут быть бесплатные предложения покупателям подарков-сюрпризов, конкурсы, купоны, предложения товаров по более низким ценам при возврате упаковки аналогичных товаров, купленных ранее, скидки на товары в наборах и т. д. Долгосрочные схемы подразумевают регулярное демонстрирование товаров, например, автомобилей в специализированных шоурумах, автосалонах. В обоих случаях стимулирование продаж призвано ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж часто рассматривают как альтернативу рекламе, или наоборот, ее подкрепление, реальное приближение товара к потребителю. Это более персонифицированная коммуникация, чем традиционная медийная реклама. Есть в ней и аспекты, сближающие ее с PR. Однако последний вид маркетинговых коммуникаций, как мы увидим далее, имеет свои собственные цели, задачи и инструменты.

Цели мероприятий по стимулированию сбыта следующие:

• • стимулирование пробной или импульсной покупки;
• • создание и усиление лояльности у потребителя;
• • снижение запасов;
• • краткосрочный рост продаж;
• • увеличение частоты повторной покупки, увеличение числа новых покупателей;
• • повышение внимания к продукции предприятия;
• • совершенствование маркетинговых усилий в торговой сфере и др.

Выбор форм стимулирования может иметь многоцелевую направленность и зависеть от того, кто является объектом предстоящего воздействия: конечные потребители, торговые посредники или иные деловые партнеры.

Покупатели и потребители обладают наибольшей значимостью для фирмы. Как правило, к активному участию в мероприятиях по стимулированию сбыта склонны тс из них, кто имеет характеристики так называемых «экономных» покупателей, которые демонстрируют рациональное поведение в процессе совершения покупок. Для них важно ощущение, что они совершили выгодную сделку, поэтому при покупке товаров они обратят внимание на «специальные предложения», «акции», сезонное снижение цен. При этом ценность приобретаемых товаров в их восприятии только возрастает.

Для постоянных потребителей, признающих и ценящих товар/бренд, стимулирование сбыта имеет свои акценты — поддержать и усилить лояльность. Например, создание клубов приверженцев той или иной авиакомпании или даже группы авиаперевозчиков и их партнеров из разных областей бизнеса по всему миру, распространение карт постоянных пользователей их услугами с разным статусом и набором привилегий вошло в стандарт отношений с клиентами практически каждого авиаперевозчика.

С особой осторожностью должны проводиться стимулирующие мероприятия для продукции класса премиум. Специальные предложения не должны подорвать уверенность лояльных потребителей в высоком статусе, особой потребительской ценности данного товара или торговой марки.

Практический пример^[1]

Немецкая торговая компания, но продаже дорогой марочной одежды Peek & Cloppenbuig была основана в 1912 г. в Гамбурге. Сегодня она предлагает продукцию более чем 350 известных брендов и имеет свои торговые дома не только в Германии, немецкоговорящих странах Европы, а также в большинстве восточно-европейских стран. Компания предлагает своим клиентам обширную программу лояльности. Для того чтобы получить дисконтную карту, покупатель должен заполнить заявление, при подписании которого он сразу же получает купон па 10 евро. Далее в течение каждого календарного года клиенты Peek & Cloppenburg имеют возможность получить на свою карту «бонус за лояльность» в размере от 1 до 5% от своего годового оборота. Он выплачивается в начале каждого нового календарного года. Так, например, держателям карт, купившим товары на сумму 500—1000 евро, дается бонус в размере 2% от стоимости покупок, на сумму 1001 — 1500 евро — 3%, 1501—2000 евро — 4%, от 2001 евро — 5%. Кроме того, компания информирует каждого владельца дисконтной карты о специальных предложениях, скидочных акциях, лично распространяет приглашения на Shopping Nights, модные показы (fashion shows), дарит специальные подарки (give away). Например, Peek & Cloppenburg каждый месяц разыгрывает среди держателей карт лояльности 50 купонов стоимостью 50 евро для совершения покупок в его универмаге. Peek & Cloppenburg кооперируется с другими компаниями по программам лояльности. Так, Peek & Cloppenburg входит в программу Miles & More крупнейшей компании-авиаперевозчика Lufthansa. За каждый потраченный евро в магазине Peek & Cloppenburg владельцу карты Miles & More начисляется одна бонусная миля.

Торговый посредник (trade salesperson, commercial agent) — специфический объект, поскольку через него стимулируется торговое продвижение продукции фирмы. Отсрочка платежа, или частичная предоплата, оплата по реализации, предоставление товаров бесплатно, зачеты за включение товара в номенклатуру, всевозможные скидки, проведение совместной рекламы, конкурсы торговых посредников, премирование лучших агентов, выездные семинары и прочие мероприятия являются основными инструментами стимулирования канала распределения. Цели могут быть разными: увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара, убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения посредника на следующем уровне канала распределения; побудить посредника включить товар в свой постоянный ассортимент, в том числе розничного торговца — выгодно разместить товар в торговом зале и др.

К формам стимулирования продаж относят также мерчандайзинг. Его осуществлением занимаются сотрудники компании-производителя, которые взаимодействуют с предприятиями розничной торговли.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. К основным методам мерчандайзинга относятся изучение покупательского поведения в точке продаж и использование выявленных закономерностей для повышения эффективности торговли; определенное расположение продукции в торговом зале; определенная выкладка продукции на полках; специальное информирование (реклама) покупателя посредством POSM (point of sales materials).

Вопросы практики^[2]

Немецкая фирма МcistJa germeister уже более 80 лет производит травяные настойки под названием Jdgemieister. Долгие годы настойка была любимым напитком людей старшего возраста (55+). Менеджменту компании удалось за последнее время перепозиционировать напиток на рынке, заинтересовав более молодую аудиторию (19— 39 лет). Этому способствовала новая рекламная кампания, подкрепленная активным мерчандайзингом. Специально для мерчандайзинговых акций был даже придуман новый дизайн упаковки бутылки. Продукция в новом облике презентавалась сотрудниками компании в крупных супермаркетах (см. фото ниже).

Кроме того, в местах, где обычно собирались представители новой целевой аудитории, например, на музыкальных и рок-фестивалях, других событийных мероприятиях, проводились дегустации ликера, бесплатно раздавались футболки, кепки, CD с логотипом Mast-Jdgermeister.

• [1] URL: https://www.peek—und-cloppenburg.de/de/service/kundenkarte.
• [2] URL: http://jagermeister 2015: http://www.jagermeister.com/en-int/home.