Нейромаркетинг как инновационный вид маркетинга

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • суть понятия «нейромаркетинг», его концептуальную сущность и содержание;
• • особенности нейромаркетинга как инновационного направления в маркетинге;
• • основные инструменты нейромаркетинга и механизмы их воздействия на потребителя;

уметь

• • выделять области исследования нейромаркетинга;
• • определять методы реализации нейромаркетинга при восприятии марок;
• • обосновывать ключевую роль бессознательных процессов в реализации инструментов нейромаркетинга;

владеть

• • основными положениями и понятиями нейромаркетинга;
• • маркетинговыми инструментами, которые могут быть использованы в нейромаркетинге;
• • методикой выявления противоречий между осознанным поведением потребителя и его бессознательными психическими процессами.

Нейромаркетинг как междисциплинарная наука, особенности его предмета и области исследования

Переход от классического маркетинга к инновационному в современной российской экономике сопровождается поиском новых нестандартных маркетинговых инструментов и технологий, которые могли бы выявить скрытые механизмы поведения потребителя и воздействовать на них с целью привлечения внимания к продукту компании и принятия положительного покупательского решения. Практическому решению этой проблемы в значительной степени способствуют технологии и методики, предлагаемые нейромаркетингом — одним из наиболее перспективных направлений инновационного маркетинга.

Нейромаркетинг — междисциплинарная наука. Он сформировался на стыке нескольких наук, маркетинга, нейропсихологии, психофизиологии и современных медицинских технологий исследования мозга. Глобальные изменения, происходящие сегодня в мировой экономике, повышают значимость междисциплинарных исследований в инновационной сфере. Такие исследования становятся важным фактором успешных инноваций, поскольку наличие различных компетенций способствует росту кооперации на корпоративном и межстрановом уровнях и расширению каналов передачи новых знаний, навыков и технологий^[1].

Уже первые эксперименты по созданию технологий и методик нейромаркетинга, которые проводились в 1990;е гг. в Исследовательском центре гарвардской бизнес-школы, показали большие возможности нейромаркетинга в выявлении бессознательных эмоциональных реакций потребителя на рекламную информацию о товаре, визуальное восприятие конкретных марок, а также принятие покупательского решения. В 2007 г. на нейромаркетинговые исследования такие крупные компании, как Coca-Cola, Procter^ Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America, Nestle и ряд других выделили 1,5 млрд долл.^[2] Сегодня финансовые инвестиции в нейромаркетинговые исследования возросли многократно. Исследования в области нейромаркетинга осуществляют более 15 центров, созданных в США и Европе. В России исследования в области нейромаркетинга успешно проводятся учеными МГУ им. М. В. Ломоносова. Практическая востребованность современного бизнеса в нейромаркетинге обусловлена тем, что в отличие от традиционного маркетинга, находящегося сегодня на границе своих возможностей и использующего в основном традиционные инструменты воздействия на сознание потребителя, нейромаркетинг позволяет проникнуть в глубины бессознательной психики потребителя и получить «объективные данные о процессах, происходящих в мозге покупателя при принятии решения о покупке, неподвластных сознательному воздействию со стороны потребителя»^[3]. Активизация определенных участков мозга в нейромаркетинговых исследованиях позволяет выявить и измерить бессознательные реакции потребителей на маркетинговые сигналы в виде визуальных картинок рекламы, ее звукового сопровождения, а также вербальных и невербальных символов продукта, его упаковки и цены.

Одна из самых известных методик нейромаркетинга — ZMET (Zaltman metaphor elicitation method) была разработана в конце 1990;х гг. гарвардским профессором Дж. Залтменом и апробирована в компаниях General Motors, Coca-Cola, Nestle, Procter^Gamble. Сущность этой методики состоит в том, что «с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку», проводится «прощупывание» неосознанных процессов мозга потребителя^[4].

Особую значимость имеют и данные, полученные в результате эксперимента, проведенного немецкими учеными Б. Вебером и К. Нойхаусом по исследованию процессов восприятия цены и символов, обозначающих скидку. Эти исследования показали наличие противоречий между осознанными высказываниями и суждениями потребителей о предполагаемом поведении в приобретении продукта, которые демонстрировались в результате стандартных опросов, и реальным поведением, зафиксированным в неосознаваемых процессах, происходящих в их мозге.

Основная цель нейромаркетинга — выявление неосознаваемых реакций мозга потребителя на внешние маркетинговые раздражители и стимулирование тех из них, которые влияют на принятие положительных покупательских решений.

В современной науке предмет нейромаркетинга и область его исследования пока четко не определены. Существуют как расширенные, так и узкие трактовки области исследования нейромаркетинга. В частности, российские ученые к области исследования иейромаркетинга относят:

• • неосознанные процессы принятия решений;
• • систему эмоций;
• • мультисенсорные процессы переработки информации;
• • восприятие языка;
• • восприятие конкретных торговых марок;
• • изучение различий в восприятии товара в зависимости от возраста;
• • исследования гендерных различий в переработке информации и принятии решений о покупке;
• • эмоционально-познавательные процессы переработки мозгом данных, полученных из рекламных объявлений или в телевизионной рекламе^[5].

В зарубежных исследованиях определение области исследования нейромаркетиига более конкретно и прагматично. Как правило, область его исследования трактуется в тесной связи с конкретными маркетинговыми целями. В известной работе А. Трайндла «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» (2009 г.) область исследования нейромаркетинга определяется как познание природы эмоций и мотиваций эмоциональных решений потребителя на основе изучения реакций и нейронной активности его мозга на конкретные маркетинговые раздражители^[6]. В качестве таковых автор рассматривает: товарную презентацию; воздействие цвета товара и его упаковки; воздействие товара с различными запахами; использование подвижных эмоциональных фотографий в точках продаж; эмоциональное оформление ценников товара; создание эмоциональной аллеи в местах продаж. По мнению автора, конечная цель пейромаркетинговых исследований состоит в повышении уровня доверия потребителя к товару, увеличению посещаемости и частоты контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом^[7]. Преимущество иейромаркетинга заключается в понимании истинных причин покупательского поведения и измерении эмоций потребителя подчеркивает и Рафал Оме. Он считает, что нейромаркетииг позволяет объективно измерить реакцию потребителя на продукт компании и сопровождающую его маркетинговую коммуникацию, исследуя процессы, протекающие в его мозге^[8]. Рассмотренные подходы позволяют более корректно обозначить рамки предметной области исследования нейромаркетинга:

• • измерение неосознаваемых реакций мозга потребителя на продукт;
• • изучение неосознанных процессов принятия покупательских решений;
• • разработка маркетинговых стимулов воздействия на мозг потребителя;
• • изучение неосознаваемых мотиваций эмоциональных решений;
• • восприятие продукта и торговых марок на неосознаваемом уровне;
• • изучение процессов переработки мозгом рекламной информации;
• • исследование реакций мозга на конкретные маркетинговые стимулы.

Определение области исследования нейромаркетинга позволяет предложить формулировку дефиниций его объекта и предмета. В качестве объекта нейромаркетинга выступают бессознательные психические процессы мозга потребителя и его нейронная активность, связанная с восприятием и обработкой маркетинговой информации о товарах и услугах.

Важно при этом отметить, что с самого начала своего формирования новаторские методики нейромаркетинга по исследованию бессознательных процессов мозга потребителя подвергались жесткой критике со стороны ученых за опасность их использования в целях манипуляции эмоциями потребителей. Эта критика продолжается и сегодня. Поэтому в нейромаркетинге очень важно определить этические рамки использования его методик и технологий с целью ограничения их негативного воздействия на неосознаваемые психические процессы мозга потребителей.

Определение таких рамок при содействии специалистов в области этики науки будет способствовать дальнейшему развитию методов и технологий нейромаркетинга и позволит исключить негативные явления в нарушении целостности психики личности потребителя, его нрав и свобод. С учетом данного аспекта можно предложить рабочее определение предмета нейромаркетинга.

Предметом нейромаркетинга является исследование неосознаваемых реакций мозга потребителя па различные маркетинговые стимулы и создание наиболее оптимальных и корректных маркетинговых инструментов воздействия на бессознательные процессы мозга потребителя с целью принятия им позитивного покупательского решения без причинения какоголибо ущерба функционированию его психики.

Такое определение предмета нейромаркетинга позволяет более четко выделить область его исследования и одновременно исключить возможные замечания его критиков в манипуляции личностью потребителя.

• [1] Симачев Ю., Кузык Л/. Фейгина В. Взаимодействие российских компаний и исследовательских организаций в проведении НИОКР: третий нелишний? // Вопросы экономики. 2014. № 7. С. 5.
• [2] Оме Р. Чтобы тайное стало явным // Новый маркетинг. 2008. № 2. С. 25.
• [3] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетннг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2 (74). С. 123.
• [4] Там же. С. 123−124.
• [5] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетииг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя. С. 124.
• [6] Траиндл А. Нейромаркетииг. Визуализация эмоций: пер. с нем. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2009. С. 11—12.
• [7] Там же. С. 72
• [8] Оме Р. Чтобы тайное стало явным. С. 25