Основные категории когнитивного маркетинга и их применение в маркетинговой практике

К наиболее важным категориям когнитивного маркетинга можно отнести восприятие, перцептивную схему, когнитивную карту, когнитивную систему, когнитивный диссонанс. В содержательном психологическом аспекте эти понятия были впервые разработаны в когнитивной психологии в трудах американских психологов Эдварда Толмена и Ульриха Найссера. В своих работах они дали определение перцептивного цикла, перцептивной схемы, восприятия, когнитивной карты применительно к поведению человека^[1]. Эти понятия являются ключевыми в когнитивном маркетинге. Именно в рамках перцептивного цикла формируется первоначальное отношение потребителя к товару. В его рамках генерируются различные образы товара, эмоциональные, иррациональные, рациональные. Они создают основу для формирования оценочных суждений, которые, взаимодействуя с мотивационным обеспечением потребителя, создают базу для конативных актов — поведенческих действий при принятии покупательских решений.

Особое значение для управления поведением потребителей играет такое ключевое понятие когнитивного маркетинга, как восприятие (перцепция). Подчеркивая важность восприятия в деятельности человека, У. Найссер отмечал, что оно представляет собой не только «основную когнитивную активность, порождающую все остальные виды», но и то, что именно в восприятии «встречаются когнитивная активность и реальность»^[2]. В когнитивном маркетинге восприятию принадлежит особая роль. На основе восприятия происходит целостное создание образа товара, переработка этого образа с учетом информации о других конкурирующих товарах и факторах внешней и внутренней среды.

Начальным этапом перцептивного цикла является главная когнитивная структура восприятия — перцептивная схема потребителя, которая в целостной форме воспринимает информацию о товаре, как только она оказывается па сенсорных каналах потребителя. Являясь частью внутренней структуры восприятия потребителя, перцептивная схема модифицируется под воздействием воспринимаемой информации о товаре и накопленного опыта потребителя. В ней происходит сравнение полученной информации о товаре с накопленной ранее информацией (но существу, проводится исследование этой информации) и на основе этого сравнения исследовательская активность потребителя направляется по определенному пути. Важно отметить, что при этом открывается доступ к новой информации, которая затем отправляется в когнитивную карту потребителя, формирующую маршрут поведенческих действий потребителя в принятии им покупательских решений (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Структура перцептивного цикла в психике потребителя при восприятии информации о товаре (услуге) Учитывая замечание У. Найссера, что перцептивная схема способна работать на различных уровнях обобщения информации, можно отметить важность этого замечания для маркетингового понимания последовательности переработки информации о товаре (услуге) и последующего принятия потребителем покупательского решения, а также его практической реализации. Если первый уровень обработки информации о товаре (услуге) связан с их эмоциональным восприятием, когда покупательские решения формируются на основе эмоциональных реакций, то второй уровень включает в себя рациональную обработку информации и сравнение различных оценочных суждений о товаре (услуге). Третий уровень — самый высокий уровень обобщения информации. Он содержит итоговую формулировку собственных суждений потребителя о товаре (услуге), которая и служит основой мотивационного обеспечения принимаемого потребителем конкретного покупательского решения.

Таким образом, функция перцептивной схемы во всем познавательном цикле не сводится только к сбору информации о товаре, ее модификации и переработке. Она заключается в значительно большем — использовании этой информации для последующего мотивационного обеспечения покупательского решения и составления па основе этого маршрута поведенческих действий потребителя в приобретении продукта.

Следует отметить также, что на всех стадиях восприятия и переработки информации о товаре в перцептивной схеме потребителя проявляется важнейшее качество восприятия продукта (товара, услуги) — избирательность. Она реализуется уже на исходной, начальной стадии создания перцептивной схемы, ответственной за формирование первоначального образа продукта, и детерминирует при этом три ключевых процесса создания у потребителей образа воспринимаемого товара (услуги):

• 1) выбор потребителями той информации о товаре (услуге), которая в наибольшей степени соответствует их целевым установкам;
• 2) первичную обработку данной информации в соответствии с предпочтениями потребителей и существующими ситуационными ограничениями (экономическими, временными, интеллектуальными);
• 3) селективное запоминание переработанной информации.

При этом происходит распознавание образа товара путем отнесения его к категории подобных ему товаров (субститутам) на основе накопленного личностного опыта потребителя и его установок. Таким образом, в маркетинговой деятельности важно учитывать то, что создание образа товара в перцептивной схеме является не простым его восприятием (перцепцией), а апперцепцией — формированием образа товара па основе предшествующего познавательного опыта потребителя. Это важно учитывать и при изучении познавательных процессов потребителей в фокус-группах, а также при научении потребителей новым технологиям и стандартам потребления.

Если перцептивная схема является начальным этапом перцептивного цикла в создании образа товара, то когнитивная карта служит заключительным его этапом, поскольку она формирует маршрут поведенческих действий потребителя по отношению к продукту фирмы. Значительный вклад в разработку понятия «когнитивная карта» внес американский психолог Э. Толмен. Полемизируя с бихевиористским пониманием поведенческих действий человека как простейших ответных реакций на стимулы, поступающие из внешней среды, Толмен предложил рассматривать эти действия с учетом значительного воздействия на них внутренних психических процессов человека. В качестве «центральной управляющей инстанции» этих процессов выступает когнитивная карта, указывающая «линии поведения и взаимосвязи элементов окружающей среды»^[3]. При этом когнитивная психология предлагает четко дифференцировать два вида типа когнитивных карт: когнитивную карту-путь и когнитивную карту-обозрение, различение которых очень важно для выбора специальных маркетинговых инструментов, способных оказывать воздействие на них.

Когнитивная карта-путь формирует последовательное представление маршрутов или связей между объектами, а, следовательно, отвечает по существу за линию поведенческих действий потребителей при принятии покупательских решений.

Когнитивная карта-обозрение формирует одновременное представление пространственного расположения объектов и связей между ними^[4]. Она ответственна за отражаемый потребителем объем информационно-коммуникационного пространства, в рамках которого существует и реализуется информация о конкретном продукте (товаре, услуге).

Наряду с этой типологией когнитивных карт, для маркетинговой деятельности важно предложенное Э. Толменом разделение когнитивных карт на узкие и широкие (в зависимости от объема отражаемого ими информационно-коммуникативного пространства внешней среды), а также на правильные и неправильные (в зависимости от успешности достижения цели по предлагаемому ими маршруту)^[5]. В связи с этим важно отметить, что в когнитивном маркетинге понятие «когнитивная карта» является базовым понятием, поскольку именно в ней генерируется возможный маршрут и линии поведенческих действий потребителя, а значит, и возможные варианты принятия покупательских решений. Применительно к концепции когнитивного маркетинга можно предложить дефиницию когнитивной карты потребителя.

Когнитивная карта потребителя — это особая структура психики потребителя, в которой генерируется путь (маршрут) поведенческих действий потребителя по отношению к товару (услуге) на основе взаимодействия исходящих от фирмы маркетинговых стимулов с личностными предпочтениями потребителя и накопленным им познавательным опытом.

Соответственно и предложенная Э. Толменом классификация когнитивных карт приобретает в применении к анализу поведения потребителей несколько иное значение. Узкие когнитивные карты потребителя по своему содержанию отражают лишь небольшое по размерности информационнокоммуникативное пространство о товаре (услуге) и регистрируют лишь некоторые поступающие на сенсорные каналы потребителя маркетинговые стимулы. Широкие когнитивные карты по своему содержанию отражают значительно больший объем коммуникативного пространства перерабатываемой информации и регистрируют практически все поступающие на сенсорные каналы потребителей маркетинговые стимулы. При этом возрастает не только сама информационная осведомленность потребителя, но и вариативность выбора им ответной реакции на маркетинговые стимулы. Разделение когнитивных карт на правильные и неправильные связано с тем, насколько успешным будет продвижение потребителя по выбранному пути-маршруту к достижению поставленной им цели — приобретению товара (услуги).

В маркетинговой деятельности важно учитывать также специфику когнитивных карт, которая генерируется в различных сегментах потребителей. Например, в сегменте состоятельных потребителей специфика когнитивной карты состоит в том, что она генерирует вероятность реализации такого поведенческого эффекта в действиях потребителей, как эффект Веблева. В сегменте среднего класса когнитивная карта будет в большей степени формировать маршрут поведенческого эффекта сноба или поведенческого эффекта присоединения к большинству. Напротив, в сегменте малообеспеченных потребителей можно ожидать, что когнитивная карта будет способствовать проявлению в поведении потребителей эффекта потребления продуктов более низкого качества.

Когнитивные карты встроены в целостную когнитивную систему потребителя, образующую взаимосвязанный комплекс его знаний о товарах, услугах, объектах внешней среды и контрагентах рынка, взаимодействующих с ним в его коммуникационном пространстве.

Когнитивные системы потребителей различаются по структуре включенных в них знаний, по источнику их получения, сложности и согласованности этих знаний. Процесс накопления знаний в когнитивной системе потребителя по конкретному продукту осуществляется, как правило, из источников, так или иначе включенных в его информационное пространство, таких как: массовая реклама (в прессе, на радио, на телевидении, наружная реклама, интернет-реклама); рекомендации представителей референтных групп; личностные коммуникации с торговым персоналом; отзывы специалистов; советы родственников, друзей, коллег, знакомых. При этом, как показывают проведенные маркетинговые исследования, наибольшим доверием у потребителя при принятии покупательских решений пользуются накопленный им собственный когнитивный опыт и рекомендации родственников, друзей, знакомых, которые в современном маркетинге принято обозначать WOM (word of mouth)^[6]. Важно отметить, что при проведении маркетинговых исследований необходимо выявить сходные базовые конструкты конкретных групп потребителей, на основе которых провести сегментирование.

Особую значимость в когнитивном маркетинге имеет исследование такого феномена в поведении потребителей, как когнитивный диссонанс, который связан с одновременным получением потребителем противоречивой информации о товаре (услуге), неглубоким уровнем ее переработки и низким уровнем выработки когнитивных реакций. Проявление когнитивного диссонанса возможно уже на этапе когнитивной переработки информации о товаре (услуге), когда идет формирование установки относительно альтернатив выбора товара. При этом происходит сравнение противоречивых когнитивных элементов (мнений о товаре) и формирование оценочных суждений о том, какой именно признак товара (услуги) стоит за этим мнением. В маркетинговой деятельности фирм, компаний и предприятий важно всегда иметь в виду, что при возникновении когнитивного диссонанса потребитель, как правило, откладывает покупку товара, поскольку у него формируется дискомфортное внутреннее состояние, от которого он желает избавиться как можно быстрее. Поэтому в маркетинговой практике существенное значение имеют своевременная нейтрализация когнитивного диссонанса и корректировка дискомфортного состояния потребителя с помощью различных маркетинговых инструментов.

• [1] См.: Найссер У. Что такое когнитивная психология? / История психологии. XX век. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002; Толмем Э. Когнитивные карты у крыс и у человека / История психологии. XX век. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга. 2002.
• [2] Найссер У. Что такое когнитивная психология? С. 591.
• [3] Толмен Э. Когнитивные карты у крыс и у человека. С. 169.
• [4] Психологический словарь / иод ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. 2-е изд. перераб и доп. М.: Педагогика-Пресс, 1996. С. 152.
• [5] Толмен Э. Когнитивные карты у крыс и у человека. С. 169—170.
• [6] Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография / под ред. О. К. Ойнер. М.: ИНФРЛ-М, 2013. С. 21—22.