Идея рекламной компании

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании, в итоге, предстает в виде лозунга.

Планирование любой рекламной кампании начинается с определения ее общих задач.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Система взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Почему обязательно должен создаваться план по рекламе? Дело в том, что при его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего, в конце концов, предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной [13].

Основная сложность создания достойной рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении.

Рекламная кампания — это несколько рекламных мероприятий, объединенных единой целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [1, с. 54].

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т. д. Выделяют следующие виды объекта рекламы [4, с. 68]:

• — реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т. д.);
• — реклама товара (товарного знака);
• — реклама услуги (знака обслуживания).

Реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т. д.) может преследовать следующие цели [4, с. 70]:

• — формирование у потребителей определенного образа фирмы;
• — формирование благожелательного отношения к фирме;
• — побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• — стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
• — формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• — формирование потребности в данном товаре (услуге);
• — побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данной фирмы;
• — стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
• — ускорение товарооборота;
• — помощь потребителю в выборе товаров (услуг);
• — повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.

Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются [4, с. 78]:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;
• — формирование потребности в данном товаре, услуге;
• — формирование благожелательного отношения к фирме;
• — побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• — стимулирование сбыта товара;
• — расширение рынков сбыта;
• — ускорение товарооборота;
• — стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• — формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели [9, с. 48]:

• — Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.
• — Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
• — Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.
• — Локальные цели.
• — Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.
• — Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты / объем продаж».
• — Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
• — Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели: расширение рынков сбыта; способствование появлению спроса; представление на рынке нового товара [10].

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как: активизирование спроса и увеличение объема продаж; формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения; поиски новых рынков сбыта и т. п. [10].

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие» [13].

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов: знание о предполагаемом товаре; понимание того, что товар нужен; позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; формирование намерения приобрести данный товар; покупка.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы [13]:

• 1. Вводящая реклама.
• 2. Престижная реклама.
• 3. Товарная реклама.
• 4. Продвижение товаров.
• 5. Содействие продажам.
• 2. Планирование рекламной кампании

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности [13]:

1) Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки); во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения: а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• 2) Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
• 3) Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
• 4) Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то следует: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
• 6) Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.
• 7) Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).
• 8) Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.
• 9) Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
• 10) Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие [11]:

• 1. Определить и проанализировать цель рекламы.
• 2. Определить задачи рекламы.
• 3. Создать платформу для рекламы.
• 4. Определить ассигнования на рекламу.
• 5. Создать промежуточный план.
• 6. Создать рекламное сообщение.
• 7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить «портрет» покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «приблизительно», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

3. Средства распространения рекламы и их носители Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радиои телепередачах, телеи радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя — правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы [12]:

• 1) характер рекламного средства;
• 2) условия воздействия на объект рекламы;
• 3) действительность рекламного средства;
• 4) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как: территориальная ограниченность; социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство; возраст объекта рекламы; величина охвата целевой группы действием рекламного средства; материальное выражение материального средства; пригодность средства для достижения рекламной цели; продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей; способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент; интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей; косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.

Существуют следующие средства распространения рекламы [12]:

1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.