Функции и структура рекламных агентств

рекламный агентство рынок Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;

разработку комплексных рекламных кампаний;

разработку рекламно-информационных материалов;

создание рекламной продукции (аудиои видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т. п.);

проведение медиапланирования;

размещение рекламно-информационных материалов;

разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

организацию и оформление выставок, рекламно-технических семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

разработку фирменного стиля и товарных знаков;

дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные) и специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:

рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т. п.;

нерекламные, которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т. п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:

проводит маркетинговые исследования;

создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по продвижению брэнда;

проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ;

осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);

осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения производства аудиои видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кинои видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиориям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих: рекламодателей и агентств.

Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства проводят рекламные кампании.

I этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании.

II этап. Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама).

III этап. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

IV этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

У этап. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями). Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия.

VI этап. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости).

Рекламное агентство — независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации — предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в телеи радиопередачах.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь или эфирное время рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т. е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.

В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 млн долл., а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд.

Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и начал оказывать существенное влияние на экономику страны, однако кризис 1998 г. оказал негативное воздействие на объемы рекламы в СМИ и составил в 1999 г. 760 млн долл. вместо планируемых 2 млрд долл., в 2001 г. — 1 млрд. 730 млн долл. В начале перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна. Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не старались особо «светиться». Да и разместить рекламу на телевидении было неимоверно сложно. Это удалось лишь немногим: «Инкомбанку», «Менатепу», «Алисе», Российской товарно-сырьевой бирже, «МММ» (занимавшейся тогда продажей компьютеров). В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг. РИА «Метапресс» (руководитель В. Ю. Сурков) первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долл., и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды. Первой использовала ход с молчавшим диктором, рекламировала Московскую товарную биржу (популярные детские герои Филя, Хрюша и Степашка меняли морковки на желуди) и т. д.

Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

время создания рекламного агентства и опыт работы;

перечень предоставляемых услугу наличие компетентных специалистов;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

список нынешних клиентов агентства;

возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную грандидею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;

• -агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;
• — агентство укомплектовано профессиональными кадрами, включающими психологов по восприятию и мотивациям.

При выборе своего агентства рекламодатель руководствуется не только вышеперечисленными критериями, но и типом (специализацией) рекламного агентства.

Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства использовать специальный тест, на который представители агентства должны ответить во время предварительных переговоров.

• 1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?
• 2. Сколько в нем директоров?
• 3. Являются ли топ-менеджеры дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?
• 4. Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?
• 5. Кто является нынешними клиентами агентства?
• 6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?
• 7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими брэндами и компаниями?
• 8. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
• 9. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?
• 10. Какие услуги предлагает агентство?
• 11. Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?
• 12. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
• 13. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для

получения рекомендаций?

14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

В середине 90-х годов российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие — уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайеров, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое средство массовой информации начало обзаводиться своими клиентами (агентствами).

Первыми устойчивые связи со СМИ продемонстрировали: «Реклама-холдинг», «Знак», «Видео Интернешнл», агентство «Союз». Руководитель последнего К. Костин подчеркивал, что в России пришло время агентств, «обладающих максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующих расходы заказчика». Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: в России наметилось снижение этого процента до 5—10, т. е. создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х годов, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности».