Международный маркетинг в Китае

Китай представляет собой один из самых быстрорастущих и перспективных потребительских рынков в мире. Рыночные реформы привели к значительному повышению уровня жизни населения. Средний годовой располагаемый доход городских жителей в 2000 г. составлял всего 760 долл., к началу 2014 г. он уже превысил 4 тыс. долл. В крупных городах — Шанхае, Шэньчжэне, Пекине — среднегодовой доход находится на уровне 13 тыс. долл., в сельских районах в среднем равен 1,5 тыс. долл.^[1]

Рост жизненного уровня населения Китая выражается в повышении его покупательной способности и в изменении структуры потребления, в которой сокращается доля продуктов питания и базовых благ, увеличивается доля расходов на жилье, товары длительного пользования, транспорт и медицинские услуги. Если в 1998 г. на продукты питания городские жители расходовали 44,7%, а сельские — 53,4% своего бюджета, то в 2012 г. эти показатели составляли уже 36,2% и 39,3% соответственно^[2].

В 2000;е гг. до наступления глобального кризиса внутреннее потребление в Китае возрастало примерно на 8% в год, что было несколько ниже роста китайской экономики в целом. С 2009 г. акцент в экономической политике страны смещается в сторону стимулирования потребительских расходов, в результате среднегодовые темпы роста потребления повысились до 12— 14% (а в 2009 г. розничные продажи в Китае возросли на 15,5%). В соответствии с принятыми в КНР планами развития экономики до 2020 г., большое внимание уделяется формированию внутреннего потребительского рынка. В свою очередь, потребительские расходы должны стать важным источником совокупного экономического роста страны. В ближайшие годы они будут возрастать на уровне 13—15% в год. К 2020 г. размер китайского потребительского рынка товаров и услуг возрастет с 3 трлн долл, в настоящее время до 16 трлн долл. Ежегодно на рынок выходит десять миллионов новых китайских потребителей.

Уровень жизни и стандарты потребления в Китае различаются как на региональном уровне (рис. 11.1), так и между жителями городов и сельских районов (рис. 11.2). В экономическом отношении Китай подразделяется на четыре региона: Восточный приморский пояс, Центральный Китай, Запад и Северо-Восток. Исторически более развитые провинции, а также крупные города — Шанхай, Пекин, Тяньзцинь и Шэньчжэнь — расположены в восточной части КНР. По уровню душевого дохода разрыв между городами восточного побережья и наиболее бедными провинциями Китая в центральной части страны составляет почти пять раз. Так, по данным на 2012 г., величина душевого дохода в Тяньцзине в годовом исчислении приближалась к 15 тыс. долл., а в провинциях Гуйчжоу и Ганьсу едва превышала 3 тыс. долл.^[3]

Разный уровень доходов обусловливает различия в уровне потребительских расходов. По данным на 2013 г., по показателю потребительских расходов в расчете на одно домохозяйство лидировал Шанхай (16 605 долл.), второе место занимал Пекин (13 857 долл.). Наиболее низкий показатель потребительских расходов был зафиксирован в одной из наиболее бедных провинций КНР — Гуйчжоу (5434 долл.).

Для разных регионов страны характерна различная структура потребления: в совокупных расходах жителей более бедных провинций значительно большую часть занимают продукты питания (свыше 40%), тогда как жители Пекина расходуют на эти цели только 26%. Население восточных провинций большую часть расходов направляет на потребление телекоммуникационных услуг, отдых, развлечения, поездки.

Рис. 11.1. Годовые доходы и потребительские расходы по регионам Китая

в 2012 г., юаней¹

Рис. 11.2. Душевой располагаемый доход городских жителей, чистый годовой доход сельских жителей, юаней²

Нужно принимать во внимание то, что в КНР с конца 1990;х гг. реализуется курс, нацеленный на сглаживание межрегиональных диспропорций и разрыва в доходах разных групп населения. Приоритет отдается опережающему росту более отсталых регионов, в которых прогнозируется ускоренное повышение располагаемых доходов и, соответственно, более динамичный рост спроса на товары и услуги, чем в приморских районах страны.

Три десятилетия реформ кардинальным образом изменили стереотипы потребления китайцев. Современные китайские потребители делятся на категории, каждая из которых имеет собственные отличительные характеристики. Рассмотрим их подробнее.^[4][3]

Пожилые люди — бережливы, чувствительны к ценам, сохраняют традиционный характер потребления. Например, несмотря на то, что в крупных городах Китая работает много торговых центров, предлагающих покупателям широкий ассортимент товаров, пожилые люди практически не совершают там покупок, отдавая предпочтение открытым рынкам. Многие представители этого поколения не знакомы с новыми видами товаров и не интересуются ими, поскольку удовлетворяются только покупкой продуктов питания и предметов первой необходимости. Но когда речь идет о приобретении вещей или игрушек для детей и внуков, многие пенсионеры стараются покупать дорогие товары, не экономя на этом. Например, для себя пенсионеры покупают одежду в дешевой уличной лавке, а для детей — в хорошем магазине. Внукам приобретаются игрушки ведущих иностранных марок. В ближайшие годы пожилые люди будут больше тратить средств на продукты питания, поскольку в стране планируется повышение размера пенсий. Они станут больше потреблять медицинских услуг и больше тратить на развлечения, хотя эти услуги будут, в основном, оплачиваться их детьми.

• [1] China statistical yearbook 2013. URL: http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexeh.htm
• [2] China statistical yearbook 2013. URL: http://vrvw.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indcxch.htm
• [3] Ibid.
• [4] China statistical yearbook 2013. URL: http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexeh.htm
• [5] Ibid.