Особенности формирования имиджа в политическом маркетинге

Для успешного функционирования имидж должен быть проще объекта, публичный портрет которого он собой представляет. Характерными чертами имиджа являются доминантность, специфичность и уникальность, конкретность и однозначность.

До определенной степени имидж может совпадать с реальным объектом. Однако имидж в любом случае — это идеализированный вариант объекта, он либо усиливает эффект выгодных черт, либо наделяет объект дополнительными позитивными чертами в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

При разработке имиджа на предварительном этапе в ряде случаев кандидату предлагается заполнить специально составленный опросник, не избегая ответов на самые личные вопросы (экземпляры опросника обычно уничтожают сразу по завершении предварительной работы).

В комплекс коммуникаций в рамках ПМ входят следующие элементы:

• — паблик рилейшнз — имеет целью управление общественным мнением и формирование отношения целевых групп к политическому «продукту» с помощью взаимодействия с СМК (публикации в прессе, организация новостных событий, теледебаты, выступления, интервью), а также группового и межличностного взаимодействия с избирателями (митинги, пикеты, встречи и т. п.);
• — политическая реклама — убеждение целевых групп в достоинствах политического «продукта» и побуждение к его выбору посредством разных видов рекламных обращений (роликов, фильмов, печатных публикаций, сувенирной продукции, наружной рекламы и т. д.) с использованием различных каналов коммуникации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация);
• — директ-маркетинг — безадресная и персонализированная почтовая рассылка, телефонный маркетинг и т. д.;
• — личные продажи — воздействие на мнение электората посредством персонального общения кандидата или его представителей с избирателями (встречи с избирателями, кампания «от двери к двери»);
• — стимулирование сбыта — различные способы материального стимулирования избирателей (раздача сувениров, подарки, выплаты, бесплатные обеды, концерты и др.).

Связи с общественностью в избирательной кампании можно классифицировать следующим образом:

• 1. Информационно-аналитические, необходимые для дальнейшей выработки стратегии и тактики информационной политики:
  • — мониторинг СМИ;
  • — изучение текущих и прошлых (имевших место в ходе предыдущих избирательных кампаний) электоральных предпочтений;
  • — социологическая диагностика общественных настроений;
  • — экспертные оценки процессов подготовки властных структур, политических организаций и других кандидатов к выборам в политическом пространстве;
  • — социально-психологический портрет всех значимых участников электорального процесса (представителей сегментов целевой аудитории, конкурентов);
  • — психологическое тестирование и консультирование самого кандидата; психологическая работа с сотрудниками предвыборных штабов.
• 2. Организационно-технологические мероприятия:
  • — формирование штаба избирательной кампании;
  • — назначение руководителей районных штабов;
  • -разработка плана-графика проведения кампании;
  • — формирование бригад по сбору подписей кандидата;
  • — формирование актива для осуществления агитационной работы «от двери к двери»;
  • — формирование бригад расклейщиков листовок;
  • — установление конструктивных взаимоотношений с членами избирательной комиссии;
  • — подготовка документов для регистрации кандидата избирательной комиссией;
  • — выдвижение кандидата через избирательную комиссию;
  • — организация общественной приемной кандидата;
  • -экстренная разработка и печать агитационной продукции;
  • — формирование базы данных для прямой рассылки писем кандидата избирателям и доставки писем адресатам.
• 3. Информационно-коммуникативная деятельность, в том числе взаимодействие со СМИ:
  • — установление контактов с центральными и региональными СМИ, проведение пресс-мероприятий;
  • — инициирование публикаций в СМИ, в том числе подготовка и распространение через СМИ политической программы кандидата, его биографии и базового интервью; подготовка и рассылка пресс-релизов; создание информационных поводов; инициирование экспертиз и опросов; организация комментариев кандидата, лидеров партии по актуальным вопросам. Среди информационных поводов одними из наиболее важных являются мероприятия, демонстрирующие общественно значимую деятельность и неравнодушие организации: партия может стать спонсором какого-либо социального или экономического проекта, учредителем общественного фонда, организатором популярного фестиваля, праздника, благотворительного концерта и т. д.;
  • — подготовка руководства к встречам с прессой;
  • — работа с запросами журналистов.

Особое значение в информационной деятельности в рамках ПМ имеет грамотная работа с формированием и распространением новостей.

Новость должна представлять интерес для достаточно широкой целевой аудитории, а также для самого СМИ. Необходимо учитывать, что новости остаются «свежими» в течение очень малого промежутка времени, поэтому они должны сообщатся немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных поводов, тем больше у него шансов оказаться востребованным СМИ.

Общими приемами, которые могут помочь в создании «хорошей» новости, являются:

• — использование СМК, позиция которых наиболее близка позиции аудитории и которые вызывают у нее доверие;
• — наличие точек соприкосновения с аудиторией;
• — отождествление позиции коммуникатора с позицией большинства;
• — использование ссылок на идентификацию группы (возрастную, социальную, профессиональную, религиозную и т. д.).

Кроме того, существует ряд эффективных приемов, с помощью которых можно «вписать» политическое сообщение в новостной контекст:

• 1) связь с новостью дня;
• 2) сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта;
• 3) сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта;
• 4) проведение опроса или исследования;
• 5) опубликование отчета;
• 6) формирование комитетов, учреждение фондов;
• 7) празднование годовщин, юбилеев;
• 8) связь с национальным, местным, городским праздником, праздничной неделей;
• 9) учреждение премий, награждения, проведение конкурсов, фестивалей;
• 10) организация поездок, экскурсий;
• 11) опубликование писем, обращений;
• 12) выступление с протестом;
• 13) организация оригинального специального мероприятия.

Специфика директ-маркетинга в ПМ такова:

• — почтовая рассылка обращений может иметь как безадресный (листовки, буклеты, бесплатные издания, конверты, неперсонализированные почтовые отправления), так и адресный (персонализированные письма, открытки) характер;
• — телефонный маркетинг, как правило, активно применяется для сбора информации, информирования избирателей о предстоящих встречах с кандидатами, устной агитации;
• — электронный маркетинг применяется как для сбора информации, так и для информирования избирателей.

Однако этот высокоэффективный вид коммуникации имеет и свою оборотную, отрицательную, сторону. Директ-маркетинг зачастую используется как инструмент антимаркетинга, применяемого с целью дискредитации конкурента. К примеру, посредством этой технологии часто распространяется «имитационная дезинформация» (личные письма негативного или клеветнического характера от имени противника; телефонные сообщения о снятии противником своей кандидатуры, ночные звонки с предложением ознакомиться с программой противника от его имени и т. д.).

Наиболее популярными формами «личных продаж» в ПМ являются: встречи с избирателями в ходе специально организованных мероприятий (митинги, встречи по месту работы или месту жительства, собрания этнических групп и т. п.), «случайные» встречи в неожиданных местах, неформальная уличная коммуникация, коммуникация в ходе праздников, ярмарок, спортивных событий.

Стимулирование сбыта широко используется в избирательных кампаниях, несмотря на наличие законодательного запрета на применение многих из его форм в политической коммуникации.

Согласно ФЗ № 67 «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ», «…кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам, их доверенным лицам и уполномоченным представителям., а также иным лицам и организациям при проведении предвыборной агитации… запрещается осуществлять подкуп избирателей… вручать им денежные средства, подарки и иные материальные ценности, кроме как за выполнение организационной работы (за сбор подписей избирателей, участников референдума, агитационную работу); производить вознаграждение избирателей, выполнявших указанную организационную работу, в зависимости от итогов голосования или обещать произвести такое вознаграждение… а также воздействовать на избирателей, участников референдума посредством обещаний передачи им денежных средств, ценных бумаг и других материальных благ (в том числе по итогам голосования), оказания услуг иначе чем на основании принимаемых в соответствии с законодательством решений органов государственной власти, органов местного самоуправления»^[1].

При этом существует ряд приемов стимулирования сбыта, которые могут применяться и в ходе предвыборных кампаний:

• — ценовые манипуляции (в контексте избирательной кампании, как правило, осуществляются в форме предложения избирателям от имени кандидата товаров повседневного спроса и продовольствия по сниженным ценам);
• — натуральное поощрение (раздача избирателям бесплатных товаров, например продовольственных наборов для ветеранов, неимущих, многодетных семей; подарки).
• — организация лотерей (проведение конкурсов и лотерей в ходе встреч с избирателями, на митингах и в средствах массовой информации).

Целевые аудитории в этом случае обычно более локальны в сравнении с аудиториями, в которых применяются другие коммуникационные инструменты ПМ. Это, как правило, один или несколько небольших сегментов, представители которых наиболее склонны к внезапному изменению настроения под влиянием текущих обстоятельств, в большинстве случаев в связи с финансовыми трудностями (пенсионеры, ветераны, матери-одиночки).

Нестабильность политической позиции аудитории обеспечивает высокую эффективность антимаркетинговых акций, реализуемых в форме личных продаж.

• [1] Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ: Федер. закон № 67 [Электронный ресурс]. URL: base.garant.ru/184 566/ (дата обращения: 25.08.2015).