Характеристика новизны товарного предложения предприятия

Развитие товарного предложения предприятия означает выпуск нового конкретного товара и может быть охарактеризовано с двух позиций: новизны по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия и новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей.

Новизна по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия, или, иначе, к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие, может отсутствовать или присутствовать. В терминах рынка и маркетинга соответствующие направления развития товарного ассортимента предприятия — это специализация и диверсификация.

Специализация означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т. е. не выходит за пределы отрасли, например, телевизоров или автомобилей.

Диверсификация, или расширение специализации, означает выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие. Стратегия диверсификации применяется для устранения зависимости производителя (продавца) от какого-либо одного товара. Единственным препятствием для этого может быть ограниченность в ресурсах.

Специализация предприятия может происходить по двум направлениям:

• • наращивание, или расширение товарного ассортимента, — заключается в переходе к новым для предприятия ассортиментным группам, оставаясь на том же рынке, или той же отрасли, например тканей или моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы того, что производится в настоящее время;
• • насыщение, или углубление товарного ассортимента, — происходит за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на предприятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уверенно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация может быть трех видов (первые два вида относятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации):

• • горизонтальная (концентрическая) — направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого назначения, например, чай и кофе, автомобили и мотоциклы^[1];
• • вертикальная — ориентируется на предварительные или последующие ступени производственного процесса, в частности сырой и растворимый кофе, текстиль и одежда;
• • сторонняя (конгломеративная, латеральная) — предложение малородственного продукта без различимой вещественной взаимосвязи. Примеры: участие фирмы «Пепси-кола» в производстве спортивного инвентаря, участие компании «Сивма» на фоторынке и рынке детского питания.

Новизна продукции по уровню удовлетворения потребностей потребителей проявляется в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении прежней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключением является новое применение товара), степень новизны удовлетворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и технологических решений.

Всевозможные варианты изменения рыночного предложения могут быть отнесены к следующим направлениям.

Инновация — предложение потребителям новых (пионерных или кардинально усовершенствованных продуктов^[2]). Подлинные инновации или удовлетворяют новую потребность, или предлагают качественно новое удовлетворение потребности. Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию.

Модификация предполагает незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Она проводится с целью более полного удовлетворения потребностей и улучшения конкурентного положения товара (изменение позиционирования продукта). Модификация приводит к двум вариантам изменения производственной программы предприятия:

• • вариации — состоит в изменении свойств продукта, причем продукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация возможна лишь, когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта;
• • дифференциации — означает модификацию прототипа, который при этом остается на рынке и не исключается из производственной программы, если он производился на данном предприятии. Как правило, дифференциация применяется с целью удовлетворения потребностей новых сегментов рынка. Может некоторое время предшествовать вариации.

• [1] Другой менее очевидный пример, когда компания Michelin («Мишлен») выпускает не только автошины, но также карты и атласы для автомобилистов.
• [2] См. подразд. 3.3.