Пути повышения конкурентоспособности услуги

Применение современных технологий в управлении сервисными продуктами отвечает конечной задаче формированию комплекса конкурентных преимуществ. Однако далеко не все составляющие этого комплекса имеют устойчивый характер, позволяющий рассматривать их как стратегические компоненты в процессе управления. Практика бизнеса свидетельствует, что устойчивые конкурентные преимущества в сфере услуг достигаются в результате создания сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.

К сожалению, о качестве услуги трудно говорить и еще сложнее его определить. Например, нередко удовлетворенность клиента напрямую связана со сроками выполнения услуги. При этом восприятие времени обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка длительности процедур сервиса.

Следует также отметить, что фактор времени продавец услуги и ее потребитель воспринимают по-разному. Например, ремонтные мастерские рассчитывают сроки предоставления услуги с момента вызова мастера, а потребитель обычно с момента поломки.

Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги часто имеет решающее значение, руководителям, сервисных фирм необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

Ясно, что в идеале клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Но любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений.

Американские ученые А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили решение этой проблемы на основе сформулированного перечня качества услуг. В ходе изучения большого фактического материала было обнаружено, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг:

• ? доступность. Услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ее ожидания;
• ? коммуникабельность. Описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;
• ? компетентность. Обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;
• ? обходительность. Персонал приветлив, уважителен и заботлив;
• ? доверительность. На компанию и ее служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;
• ? надежность. Услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;
• ? отзывчивость. Служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
• ? безопасность. Предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;
• ? осязаемость. Осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;
• ? понимание, знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них персонально уделяют внимание [11].

Данные критерии можно положить в основу разработки стратегии качества.

Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов. Одна из наиболее чисто используемых классификаций предложена Д. Хини [12]:

• ? существенные инновации. Это абсолютно новые для рынка продукты;
• ? продукты, состоящие из новых услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;
• ? новые продукты для данного рынка. Их фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах;
• ? существующие продукты, полученные в результате развития продуктовой линии;
• ? усовершенствованные продукты. Они являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся;
• ? старые продукты с измененным стилем. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Ведение диалога с потребителями по поводу их нужд и предпочтений с использованием систем персональных баз данных позволяет предоставлять более качественные и индивидуальные услуги, что, в свою очередь, может создавать большую ценность для клиентов, а для сервисных организаций — расширение возможностей эффективно конкурировать за счет новых услуг, имеющих емкий и быстро развивающийся рынок.

Имидж сервисного продукта — это его внешний образ, воспринимаемый целевыми потребителями посредством прямых (личных) или опосредованных контактов. До приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом.

Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и восприятия целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.

В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации, которая их предоставляет. Корпоративный имидж прослеживается и в фирменном названии, и в эмблеме, и в символах, и в униформе сотрудников, и во многом другом, включая и деловую репутацию. При этом важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, выделяющего данный продукт, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования [13].

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании сервисной организации и ее продуктов на рынке. Этот специализированный маркетинговый комплекс используют для:

• ? информирования потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• ? убеждения потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателя;
• ? напоминания потребителям об имеющихся возможностях по удовлетворению их потребностей.

В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, так же как и в международном маркетинге, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

Все указанные составляющие имеют большое значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна только при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям.

В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний.