Стандартизация международной рекламы

Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и от маркетинга не следует. Итак, где место стандартизации? Предшествует ли она выведению товара на рынок или решение о стандартизации товара принимается в процессе деятельности фирмы на рынке? Ответ зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, а также от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Ни одно общество не может нормально функционировать без технического законодательства и нормативных документов, которые регламентируют правила, процессы, методы изготовления и контроля продукции, а также гарантируют безопасность жизни, здоровья и благосостояния людей и окружающей среды. С развитием научно-технического прогресса проблема качества продукции не только не упрощается, но становится более сложной и многоплановой. Значительную роль в повышении качества играют стандарты, разрабатываемые в рамках как государственных, так и международных систем стандартизации.

Стандарты в области рекламы бывают международными, региональными, государственными (национальными) и административно-территориальными и принимаются соответствующими органами, уполномоченными в сфере стандартизации.

Государственные стандарты обычно имеет аббревиатуру, которая пишется перед номером стандарта. Например, стандарт Украины — ДСТУ, России — ГОСТ Р, Великобритании — BS, Германии — DIN; Японии — JIS; Франции — NF; США — ASTM; Швеции — SW и т. д.

Международная организация по стандартам имеет краткое название ISO (ИСО) от греческого слова «isos» (равный). Международные стандарты ИСО не имеют статуса обязательных для всех стран-участниц, и любая страна в мире вправе самостоятельно определять целесообразность и степень их применения.

Региональные стандарты в основном направлены на гармонизацию законодательства и технических норм в рамках группы стран (региональной группы), что устраняет определенные внешние барьеры в торговле между странами-участницами. Примером такого объединения является Европейский комитет по стандартизации (CEN), объединяющий 18 стран Западной Европы (краткое название стандартов, например, EN 45 001:1997; после двоеточия указывают год введения стандарта). Среди других наиболее влиятельных региональных объединений следует обратить внимание на межскандинавскую организацию по стандартизации (ИНСТА), международную ассоциацию стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН) и панамериканский комитет стандартов (КОПАНТ).

Система стандартизации в США

Общее руководство стандартизацией со стороны государства осуществляет Национальный институт стандартов и технологий (NIST), входящий в структуру Министерства торговли США.

Разработкой стандартов в стране занимаются около 600 организаций. Система стандартизации носит добровольный характер, и соответствие стандартам не является обязательным. Особую роль играют профессиональные ассоциации (их около 300).

Федеральное правительство США не финансирует деятельность организаций по стандартизации и нс руководит ею, но, поддерживая частный сектор, принимает участие в добровольной стандартизации в качестве покупателя и активного участника разработки технических стандартов. Кроме того, федеральное правительство следит за тем, чтобы процесс стандартизации отражал национальные интересы.

Функции по признанию стандартов регламентами (обязательными к применению) имеют:

• • Комиссия по безопасности потребительских товаров (CPSCy,
• • Администрация по пищевым товарам и лекарственным средствам (FFDA) в составе Министерства здравоохранения и социальных служб;
• • Национальная администрация по безопасности движения автомобильного транспорта (Л'HTSA);
• • Федеральная торговая комиссия (FTC);
• • Министерство финансов (в области контроля за оборотом алкогольных напитков, табачных изделий и оружия).

Региональная стандартизация имеет место для стран СНГ, и ее работа регламентируется Межгосударственным советом стран-участниц (МГС).

Итак, несмотря на имеющиеся национальные различия стран, можно облегчить решение отдельных вопросов, связанных с разработкой международной рекламной кампании, с помощью стандартизации (standardization) международных коммуникационных средств. Полную стандартизацию (как стратегию рекламного обращения, так и его тактическое выполнение) осуществить практически невозможно — хотя бы ввиду языковых различий. Как правило, на местном национальном уровне происходит обязательная локализация рекламных программ. Стратегия рекламной акции создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке глобальной рекламной кампании легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламирования. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различных странах с использованием единого по сценарию и исполнению сюжета рекламного ролика.

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локальных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видеои музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства. Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией. Многие мировые транснациональные корпорации придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Объектом стандартизации могут быть конкретное изделие, параметрические ряды однотипных изделий, отдельные свойства изделия, меры и единицы измерения, нормы, правила, требования, условия, термины и определения, обозначения и т. д., имеющие перспективу многократного применения в различных сферах деятельности человека.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• • создать международный имидж товара;
• • сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• • обеспечить узнаваемость и восприятие рекламы как чего-то уже знакомого;
• • ускорить синхронный выход на рынки разных стран, что особенно важно для международного жизненного цикла товара;
• • избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

• 1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ (спутниковое телевидение, международные печатные издания, как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных СМИ;
• 2) стандартная реклама эффективна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, наружная реклама с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда);
• 3) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»): стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т. п.

Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важными являются нормы национального законодательства в области рекламной практики, с которыми связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Греции, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т. п. Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех СМИ, а других — на телевидении и радио; в Италии и Финляндии не разрешено рекламировать любые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании этого нельзя делать после 21 часа. Полный запрет па рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии по отношению не только к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.

Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех СМИ — в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств.

При стандартизации и адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (например, в Австрии — не более 30 секунд); времени показа (в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю).

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, специалисты в области рекламы непременно учитывают особенности, присущие конкретный товарным категориям на местном рынке. Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло «звезд», для каждой страны есть своя «звезда»: в США — Лоретта Янг, во Франции — Марина Влади, в России — Валерия. Девиз Pepsi «Come alive with Pepsi» (по-английски — «Воскресни с Пепси») французы переводят как «Выйти с Pepsi живым из могилы». Поэтому можно говорить, что реклама бывает:

• • полностью стандартизованной (например, реклама сигарет «Мальборо»);
• • частично стандартизованной (реклама мыла «Люкс»);
• • адаптированной к национальным условиям (реклама стирального порошка «Ариэль»),

Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального. Таким образом, для рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.

В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, как реакция национальных рекламных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации. Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, в Малайзии, как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли рекламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.

Используя оригинальную идею в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, на печать, производство фильмов и содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство их работают в пределах границ государства. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж (image), который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди которых можно назвать перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

В конечном итоге степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения.