Макро-и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

Среда маркетинга — это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды — залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на 2 группы:

факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;

факторы, мало зависящие от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений могут быть ею контролируемы.

Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры; технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе. Инфраструктура организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, новейших технологий, средств связи, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы. Обоснование дистрибуции фирмы во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга. Регулирование механизма взаимодействия с ними становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации среды малого бизнеса. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения потребителей. Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежного дохода, уровня занятости и инфляции.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет принятия законов РФ. Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющий мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические кони и традиции.

Особую значимость приобретаю факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса — прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции и т. д.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

Для организации МИС необходимо:

разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;

разработать электронную версию базы данных;

организовать каналы коммуникации между пользователями системами;

провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг и обеспечит устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга, менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

Концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга.