Стратегические маркетинговые решения
После того как определен набор сегментов, начинается процесс выбора одного или нескольких сегментов для обслуживания, осуществляемый через соотнесение требований, предъявляемых сегментом, с ресурсами и способностями компании по их наиболее полному удовлетворению с выгодой для нее. Таргетирование — процесс оценки привлекательности каждого из сегментов рынка и возможностей компании… Читать ещё >
Стратегические маркетинговые решения (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В результате изучения данной главы студент будет: знать
- • этапы процесса сегментации и их содержательное наполнение;
- • отличительные особенности традиционных и стратегических сегментов;
- • сущность новых подходов к позиционированию;
- • типы кастомизации; уметь
- • выделять отличительные особенности сегментов;
- • оценивать эффективность сегментации;
- • составлять стратегическую канву (профиль ценности); владеть
- • критериями и методами сегментации;
- • навыками выбора целевых сегментов;
- • методами построения карт восприятия.
Сегментирование, таргетирование, позиционирование как основа формирования маркетинговых стратегий
Сегодня, в сложных и нестабильных экономических условиях, знание своих потребителей и способность их обслуживать с прибылью для компании оказывается ключевой предпосылкой для устойчивого корпоративного роста. Такое знание потребителей формируется за счет проведения маркетинговых исследований, выступающих в свою очередь основой для принятия маркетинговых решений как на стратегическом и тактическом, так и на операционном уровне. К стратегическим относятся решения в области целевого маркетинга (БТР)[1], к тактическим — в области комплекса маркетинга, а к операционным — решения, связанные с реализацией и контролем маркетинговой деятельности.
Стратегические маркетинговые решения — решения, выступающие частью итеративного процесса разработки стратегии и принимаемые в ответ на изменения в маркетинговой среде с целью обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
Принятие стратегических маркетинговых решений включает в себя четыре основных элемента, или этапа, представленных на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Стратегические маркетинговые решения.
Ключевые выгоды процесса STP:
- • усиление конкурентной позиции компании посредством четкой ориентации и фокусировки маркетинговых стратегий;
- • выявление и оценка возможностей роста посредством идентификации новых групп потребителей, растущих сегментов и новых способов использования продукта;
- • более эффективное и рациональное использование ресурсов компании, соотнесенное с потребностями целевых сегментов, что обеспечивает в конечном счете более высокий уровень возврата от инвестиций в маркетинг (return on marketing investment — ROM I).
Процесс STP начинается с сегментации рынка. Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы позволить фирме создать уникальную, защищаемую и прибыльную нишу (группу потребителей), что, в свою очередь, приведет к завоеванию конкурентного преимущества.
Сегментация рынка — процесс разбиения рынка на группы потенциальных потребителей со схожими характеристиками, которые, вероятно, будут демонстрировать схожее покупательское поведение.
После того как определен набор сегментов, начинается процесс выбора одного или нескольких сегментов для обслуживания, осуществляемый через соотнесение требований, предъявляемых сегментом, с ресурсами и способностями компании по их наиболее полному удовлетворению с выгодой для нее. Таргетирование — процесс оценки привлекательности каждого из сегментов рынка и возможностей компании по их прибыльному обслуживанию, а также выбора одного или нескольких из сегментов.
Заключительный этап — позиционирование — представляет собой процесс формирования четкой, обособленной от конкурентов, желаемой позиции в сознании целевых потребителей. Одним из этапов этого процесса выступает дифференциация, представляющая собой обособление рыночного предложения компании с целью создания повышенной потребительской ценности[3].
Позиционирование — процесс формирования предложения компании и ее имиджа, нацеленный на занятие значимой и отличной от конкурентов позиции в сознании целевых потребителей.
Дифференциация — способ отличия рыночного предложения фирмы от рыночных предложений ее конкурентов.
В следующем параграфе мы рассмотрим весь процесс сегментирования рынка, включающий в том числе и этап выбора целевых сегментов.