Анализ конкурентов и конкурентоспособности

Изучение конкурентов один из важнейших компонентов исследования рынка и элементов современного маркетинга. Ни одна кампания не может считать себя маркетингово ориентированной, если ведет постоянное и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение, анализ конкурентов, — это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.). Анализ конкурентов позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей. Формирование различного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им не только более эффективно удовлетворить потребительский спрос, но и дополнительно расширить емкость рынка.

Для того, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах деятельности: ценовой политике и финансовом положении, в целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления. Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и в особенностях рекламные стратегии конкурентов; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие привилегии конкуренты предлагают потребителям, постоянным клиентам и т. п. 7].

Все это объединяется в понятие SWOT-анализа (от англ. strengths-weakness-opportunities-threats-analysis-анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз.). Его инструментарий лежит в основе как собственного исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

Выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

Оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

Определение целей и стратегий вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления и сбыта и т. п.), сбор соответствующей информации;

Систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест" в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

Составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта—"4Р—по заглавным буквам названия этих факторов на англ. языке):

Product — по продукту/услугам (основным и дополнительным).

Price — по финансовому положению и ценовой стратегии.

Promotionпо формам и методам продвижения на рынке.

Place — по регионам/каналам сбыта [7].

Существует четыре диагностических компонента анализа конкуренции: будущие цели, текущая стратегия, предположения и возможности. Понимание этих компонентов позволит предвидеть характер реакции конкурента. Большинство компаний разрабатывают интуитивную оценку текущих стратегий и сильных и слабых мест конкурентов (как показано в правой части схемы). Значительно меньше внимания уделяется левой части, т. е понимание фактического стимулятора поведения конкурентаего будущих целей и его положения и характера отрасли.

Перед обоснованием каждого из компонентов важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

олигополия монополия конкуренция поставщик.