Характеристика основных носителей рекламы

Носитель информации (vehicles) — это конкретное средство доставки любой информации, в том числе и рекламного сообщения (PC), например телевизионный канал, журнал, наружная реклама и т. д.

Под средствами массовой информации (СМИ, media) понимаются средства доставки информации потребителям, например телевидение, пресса, Интернет и т. п.

Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они конкурирующие на медиарынке продавцы, предлагающие свой товар — площади или эфирное время под рекламу. Рекламоспособность — основное потребительское свойство этого товара.

С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара (услуги).

Для проведения грамотного медиапланирования необходимо знать, что собой представляют различные медиа, рынок медиа в целом. Для этого представим краткую его характеристику.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ

Показатели оборота рекламы в стране — это зеркальное отражение экономической ситуации. Общий объем рекламного рынка России в 2002 г. составил 2 млрд 680 млн долларов поданным Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA)^[1]. По сравнению с 2001 г. показатель увеличился на 51% (таблица 11).

Таблица 11.

Объем рекламного рынка России в 2002 г.

* Включая специализированные рекламные издания.

Доля российских рекламодателей по всей стране составила 61%. Если говорить языком денег, то объем российской рекламы превысил $ 1,6 млрд. Лидерами по объему рекламных инвестиций называют разные компании — в зависимости от того, какой критерий положен в основу оценки (либо только телевизионный, либо рекламный бюджет). Однако если учитывать совокупный объем всех инвестиций в рекламные коммуникации, то лидером среди рекламодателей является компания «Вимм Билль Дан» (включая спонсирование проекта «Последний герой»), затраты на акции коммуникативного характера которой больше, чем у иностранных фирм на российском рынке. Если проанализировать структуру рекламного рынка России (таблицы 12 и 13), то станут очевидными основные отличия от мирового рынка: в нашей стране велика доля наружной рекламы (20%) и слишком мала доля радио (5%). Такого нет даже в развивающихся странах.

Таблица 12.

Структура рекламного рынка России по медиа в 2002 г.

Таблица 13.

Доля региональной рекламы по медиа в 2002 г.

Тем не менее Россия попала в десятку крупнейших европейских рекламных рынков (Россия среди них занимает 7−8-е место), но при этом получается меньше S20 на человека. Для сравнения: в Америке на человека тратится около $ 1000 в год, в Европе (Испания, Германия, Италия) — $ 100 в год. Доля рекламного бизнеса в России в 2002 г. составляет 0,6% от ВВП при среднеевропейских 0,9%. Обобщенные данные PAPA по объему рекламного медиа рынка за первое полугодие 2003 г. представлены в таблице 14^[2].

Оборот российской рекламной индустрии в валовом исчислении постоянно возрастает и в 2003 г. превысил уровень, отмечавшийся до кризиса 1998 г. (1997 г. — $ 1845 млн).

Таблица 14.

Объем рекламного медиарынка России в первом полугодии 2003 г.

Больше всего денег рекламодатели в России тратят на телевидение (S900 млн в 2002 г.), на рекламу в прессе приходится около 600 млн, а на наружную рекламу $ 400 млн. Самым динамичным сегментом рынка является Интернет. И судя по данным за первое полугодие 2003 г., эти тенденции сохраняются.

В 2002 г. Россия попала в пятерку стран мира, жители которых чаще других видят рекламу. Но в отличие от жителей других стран, россияне смотрят рекламу, которая им не нравится. По данным Международной ассоциации рекламных агентств (IAAA), начиная с 2000 г. около 70% наших соотечественников относятся к рекламе отрицательно. Опрос Gallup в апреле 2002 г. показал, что в нелюбви к рекламе признались уже 74% населения. Руководитель Российского отделения IAAA С. Будников отмечает, что наших сограждан реклама раздражает, ничему не учит, и, по их мнению, ее слишком много.

В прошлом году среднестатистический россиянин ежедневно просматривал по телевизору 74 коммерческих ролика. В то же время каждый швед в прошлом году замечал не более 21 телеролика вдень.

В. А. Евстафьев, президент PAPA, считает, что нашим зрителям приходится смотреть так много рекламы из-за ее дешевизны. Расценки на телерекламу в России в 4−5 раз ниже, чем в Европе.

На фоне столь большого количества просмотренных рекламных роликов сообщение конкретного рекламодателя труднее воспринимается потребителем. Поэтому компаниям надо либо делать более качественные и запоминающиеся ролики, либо увеличивать количество их повторов. Все эти факторы необходимо учитывать при составлении медиапланов.

После 2000 г. в России ежегодный прирост ВВП достаточно стабилен. А по оценкам, рост рекламного рынка в промышленно развитых странах следует за экономическим подъемом с интервалом примерно в полгода. Так что высокие темпы прироста отечественного рекламного рынка (рис. 3) могут сохраниться некоторое время, поскольку затраты на рекламу России до сих пор не достигли среднемирового уровня.

Рис. 3. Динамика изменения рекламных бюджетов в РФ в 1997;2001 гг.

Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то быстрый рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2−3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе, особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономике и оживления мировой экономики предположительно в 2006;2008 гг.

Для долгосрочного планирования рекламной политики СМИ важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет немного более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель достигает как минимум 30−40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и работники новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирнокабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В России численность среднего класса явно мала, и это заметно.

В 2005;2010 гг. могут появиться тенденции повышения темпов роста ВВП до 8−9% в год, а объем рекламного рынка к 2010 г. достигнет предположительно $ 12−15 млрд. В 2008;2010 гг. ожидается некоторый спад рекламного рынка из-за «перегрева» экономики, а с 2010 до 2015 г. он может радикально уменьшиться. При этом возможен и сверхнормальный прирост ВВП (10−12% в год) и, как следствие, лавинообразный рост отечественного рынка товаров и услуг и их рекламы. Реклама, в свою очередь, используя новые технологии персонифицированных презентаций и продаж товаров и услуг, может интегрироваться с рынками безналичных платежей населения, дистантных или почтовых продаж товаров, услуг, развлечений и отдыха и благодаря сервисам интерактивного телерадиовещания, персональной связи и Интернету^[3].

Все эти тенденции необходимо учитывать при выборе и построении стратегий медиапланирования.

• [1] См.: Евстафьев В. А. Взлеты и падения рекламного рынка //Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003. № 6.
• [2] ш См.: Евстафьев В. А. Взлеты и падения рекламного рынка//Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003. № 6.
• [3] См.: Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество // Телевидение ирадиовещание Broadcasting. 2003. N9 1.