Понятия информации и информационных потребностей системы управления

Понятие маркетингового исследования тесно связано с понятием маркетинговой информации: целью маркетингового исследования является предоставление информации для принятия управленческих решений. Чтобы его результаты были востребованы, большое внимание уделяется определению назначения исследования и перспектив использования его результатов. В этом смысле маркетинговое исследование является информационной деятельностью. Удовлетворение потребности в информации требует понимания процессов ее использования в системе управления.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ ИНФОРМАЦИИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения, разъяснять». Интуитивное, обыденное понимание информации сегодня мало отличается от вышеприведенного. В речевой практике с ним связывают сведения, или сообщения, которыми люди обмениваются друг с другом [99, с. 183; 100, с. 245]. Такая трактовка характерна для докибернетического этапа эволюции этого понятия [2, 50, 69, 87, 103, 113]—тогда термин «информация» широко использовался в значении «описание фактов». Однако понятие информации постоянно уточняется и развивается в рамках категориального аппарата теории информации, естественных, технических и гуманитарных наук. Логическое и математическое уточнение привело к тому, что информацией признаются лишь те сообщения, которые способны уменьшить для их получателя степень неопределенности в отношении того или иного объекта, явления, процесса. Таким образом, понятия «сообщение» и «информация» в науке были разделены.

Термин «информация» стал центральным в кибернетике, где управление представляется как процесс восприятия, переработки и передачи информации. В рамках кибернетики интенсивно шла работа по выявлению новых видов информации и информационных процессов в живой и неживой природе, технических системах и общественных коммуникациях. Используемое при этом толкование данного понятия (в определенном смысле противоположное первоначальной трактовке) привело к углублению его понимания, выявило связи информации с управлением. На этой теоретической базе стали исследоваться содержательно-смысловые, семантические, ценностно-аксиологические и прагматические свойства информации [103].

Становлению информации в качестве общенаучного понятия способствовало ее философское осмысление в рамках теории отражения [35, 110, 123], теории систем [ 14, 76, 79, 80], комплексного анализа систем природа—человек, человек—человек, машина—человек, космос—человек [39, 42, 55, 92, 119]. Информация представляется как отражение, которое возникает и формируется на основе процессов управления и само является основой этих процессов. Она есть знание об объекте и инструмент активного действия, управления объектом [20, с. 134].

Исследование феномена информации связано с развитием информатики. Информатика — наука об осуществляемой преимущественно с помощью автоматических средств целесообразной обработке информации в технических, экономических и социальных областях [8, с. 716]. Информатика может расцениваться как мегадисциплина, так как она объединяет идеи и технологии из многих других областей — социальных наук, кибернетики, лингвистики, управления, теории систем и др. Этот этап трансформации толкования феномена информации исследователи называют современным. Информация в современном обществе определилась в качестве наиболее заметной материальной и духовной силы, воздействующей не только на технический прогресс, но и на экономику и социальную сферу, включая характер мышления человека (общества) [103].

Маркетинговая информация рассматривается через призму изменений, происходящих во внешней среде организации и требующих активации процессов управления для выработки соответствующей реакции. Например, Дж. О’Шонесси рассматривает информацию как решающий фактор в процессе принятия управленческого решения, так как его качество в значительной степени зависит от достоверности информации, на основе которой оно было принято. При этом Дж. О’Шонесси определяет информацию как особый вид знаний, представляющих пользу для потребителя; как значимые данные [82, с. 296]. В работе [6, с. 679] информация рассматривается как характеристика прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы и как результат влияния друг на друга различных видов энергий. Эта точка зрения поддерживается А. В. Соколовым, который определяет информацию как знание в коммуникативной форме (способ передачи, транспортировки знания, движущееся знание), вовлеченное в орбиту общественной жизни [101, с. 16].

Следует также отметить, что существуют разные взгляды на соотношение понятий «сведения», «данные» и «информация». Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд особенностей, таких как возможность записи, стирания, передачи, приближает ее к материальным объектам [59, с. 328]. Иногда термин используется в узком смысле, как синоним данных, иногда — в более широком, включающем понятия, которые можно вывести из данных. Существует группа определений, указывающих, что информация принадлежит к исходным, неопределяемым понятиям науки [24, с. 201; 97, с. 222].

По степени сходства понятий определения информации могут быть разделены на следующие группы.

• 1. Информация — это сведения. Например, информация — это совокупность каких-либо сведений, передаваемых людьми устно, письменно либо другим способом [88, с. 199]. Информация — сведения о ком-либо или о чем-либо, передаваемые в форме знаков, символов [38, с. 17].
• 2. Информация — это знание. Это новые знания, принятые, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач [126, с. 13]. Это знание, но не все знания, которыми располагает человечество, а лишь та часть, которая используется для ориентировки, для активного действия, для управления, т. е. в целях сохранения качественной специфики, совершенствования и развития систем [5, с. 156−157]. Информация — совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними [37, с. 35].
• 3. Информация — это данные, факты. Эта группа определений отождествляет понятия «данные» и «информация». Данные —это информация, представленная в формальном виде, который обеспечивает возможность ее хранения, переработки и передачи [108, с. 43]. Информация — это данные, отобранные для конкретных людей, проблем, целей и ситуаций [16, с. 317].

Обобщая указанные выше аспекты, можно дать следующее определение понятия «маркетинговая информация».

Под маркетинговой информацией будем понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

В настоящее время информация признается важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Например, в [103] информация определена как совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними, которая является одним из видов ресурсов, используемых человеком в трудовой деятельности и в быту. Контроль над информационными ресурсами означает реальную власть в экономической, социально-политической и иных сферах современного общества. Чтобы добиться конкурентного преимущества, организации необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации к определенным информационным потребностям конкретных пользователей.

Информационная потребность может быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели. Информационная потребность присуща отдельному лицу, коллективу или какой-либо системе и отражает необходимость получения информации, соответствующей характеру выполняемых действий.

Информационные потребности могут быть формализованы в совокупность требований отдельных пользователей, групп пользователей и организаций по получению необходимых данных для решения научной или практической задачи, на основе которых формируется программа выходных данных информационной системы [15].

Мы будем описывать информационные потребности пользователя через характеристики показателей (состав, степень детализации, форму представления и периодичность обновления), способствующие решению текущих задач, своевременному обнаружению препятствий к их выполнению или поиску благоприятных возможностей. Вот примерный перечень вопросов для выяснения потребностей в информации.

• • Какова область решений, принимаемых в рамках полномочий должностного лица?
• • Какая информация необходима для осуществления указанных действий?
• • В какой форме, объеме и с какой степенью детализации необходима информация?
• • Как часто требуется информация?
• • Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?
• • Кто предоставляет информацию?

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

К проблемам создания информационных потоков организации можно отнести:

• 1. Трудность однозначной фиксации пользователя маркетинговой информации. В этой роли выступает вся управляющая система организации, а не только отдел маркетинга. Особенно сложно определить информационные потребности в тех случаях, когда организационная структура формируется исходя из принципа «каждый сотрудник — маркетолог».
• 2. Невозможность однозначной стоимостной оценки получаемого объема информации.
• 3. Неопределенность полезности информации.
• 4. Специфичный механизм устаревания информации по сравнению с моральным старением основных фондов и износом материальных потребительских благ. Информация не изнашивается, но ее ценность со временем уменьшается.
• 5. Потери информации вследствие наличия «фильтров», влияющих на восприятие и определяющих отбор необходимой человеку информации в постоянно нарастающем потоке.