Оценка текущего состояния предприятия

Оценку текущего состояния целесообразно проводить методом SWOT—анализа, который часто называют оценкой хозяйственного портфеля предприятия. Английская аббревиатура SWOT означает комплекс «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты проведения 5Ж)7'-анализа представлены на рис. 10.1.

Рис 10.1. Компоненты Sl/VOr-анализа.

Очень часто SWOT-анализ упоминается в литературе по стратегическому менеджменту. Однако каждая из компонент S, W, О, Т требует конкретизации и привязки непосредственно к исследуемому предприятию.

SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, а не конкретную технику. Если задаться целью развернуть его в реальную методику, то в этом случае необходимо использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, среди них — конкурентный анализ М. Портера, а также аналитическая концепция маркетинга (сегментация рынка, позиционирование и т. д.).

Анализ «сильных и слабых сторон фирмы» и потенциала в сравнении с конкурентами можно проводить по таким аспектам, как:

• — менеджмент предприятия (культура и философия, цели и стратегии);
• — система мотивации сотрудников;
• — маркетинг (фазы жизненного цикла товара, ценовая политика, сбыт, коммуникации);
• — научные исследования и развитие (интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий);
• — кадры (возрастная структура персонала, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента);
• — производство продукции (технологическое оборудование, гибкость ассортимента, качество производственного планирования и управления);
• — финансы (доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов, уровень рентабельности и т. д.).

Результаты анализа сильных и слабых сторон можно представить в виде таблицы, что облегчит подтверждение итогов и дает более полную картину ситуации (табл. 10.1).

Таблица 1 0.1

Карта сильных и слабых сторон фирмы.

Анализ потенциальных возможностей и угроз можно провести как сопоставительный анализ определенных целевых рынков, по таким аспектам, как:

• а) количественные показатели рынка: потенциал; реальный объем; уровень насыщения; темпы роста; распределение рынка между конкурентами; стабильность потребности; динамика цен; развитие коммуникаций и сбыта;
• б) качественные показатели: структура потребностей клиентов; мотивы посещения заведений; особенности предпочитаемых форм организации отдыха; способы получения информации потребителями; распределение сил между субъектами рынка разных категорий (бары, рестораны, кафе и т. д.). Результаты анализа можно отразить в виде таблиц (табл. 10.2, 10.3).

Таблица 10.2

Анализ потенциальных возможностей фирмы.

Таблица 10.3

Анализ рыночных угроз для фирмы.

Очень важно в анализе потенциальных возможностей и угроз учитывать изменения внешней среды в краткосрочном, в среднесрочном и в долгосрочном периодах. Методика этого анализа заключается в описании вероятных ситуаций, которые предположительно могут произойти в рассматриваемом периоде (табл. 10.4).

Таблица 10.4

Анализ развития внешней среды.

Для дальнейшего анализа ситуации делят на две группы: позитивные и негативные, которые наиболее вероятно могут повлиять на предприятие. По каждой ситуации определяют ранг благоприятности (табл. 10.5).

Анализ влияния внешней среды на фирму.

Таблица 10.5

После ранжирования ситуаций оценивают степень влияния их на фирму. Каждая из описанных ситуаций рассматривают отдельно и оценивают с позиций возможного влияния на выбор стратегии предприятия (табл. 10.6, 10.7).

Таблица 10.6

Оценка возможностей фирмы воспользоваться благоприятной ситуацией.

Таблица 10.7

Оценка возможностей фирмы противостоять неблагоприятной ситуации.

В ходе проведения SWOT-анализа должны быть получены конкретные ответы на следующие вопросы:

• — где мы находимся?
• — как развивается рынок?
• — в чем наши отличия от конкурентов?
• — какова степень удовлетворения потребностей потребителей?
• — где бы мы хотели оказаться?

Полученные результаты SWOT-анализа служат основой для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления. Этот этап трудно формализуем. Основные подходы при проведении этих исследований — ранжирование и экспертные оценки.

Например, для вновь открывающегося ресторана в спальном районе большого города видение может быть описано в следующих тезисах:

• — мы находимся на перспективном рынке услуг питания;
• — он развивается в направлении повышения качества обслуживания и поиска индивидуальных потребностей потенциальных потребителей (посетителей ресторана);
• — мы отличаемся от конкурентов средними ценами, высоким качеством приготовления блюд, уютной атмосферой и интерьером;
• — но мы не имеем своеобразной индивидуальности, отличающей нас от других заведений;
• — мы хотим привлечь внимание клиентов, стать лидером в этом бизнесе в данном районе, а затем привлечь внимание и жителей других районов.

Видение будущей картины окружающей рыночной ситуации с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение новой позиции фирмы в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам.

Описанная модель дает общее представление о процессе проведения SWOT-анализа, после чего фирма должна приступить к инструментальной разработке непосредственно самой стратегии.