Типы проектов и виды маркетинговых исследований

При планировании маркетингового исследования целесообразно иметь представление, к какому типу оно будет относиться, так как в зависимости от типа исследования используется та или иная методология его проведения. Различают три основных типа маркетинговых исследований: поисковое (или разведочное), описательное (дескриптивное), каузальное (заключающее). Рассмотрим их основные характеристики.

Поисковое исследование (explorative research) часто используется для прояснения проблемы маркетингового исследования. Для поискового исследования применяют сбор качественных данных, которые получают посредством проведения глубинных интервью, использования проективных методик, фокусных групп. Для поисковых исследований часто используют детерминированные типы выборки (nonprobability sample). Здесь возможно проведение неструктурированного наблюдения. А если для сбора первичной информации будет использоваться опрос, то при составлении анкеты большая роль может быть отведена открытым вопросам.

Вопросы практики Компания X обнаружила снижение продаж своей продукции. Чем вызвана данная проблема? Слишком высокая цена при сокращении реальных доходов целевой группы потребителей, или изменились вкусы покупателей, или конкуренты вывели на рынок более привлекательные товарные предложения, или иные причины? Выдвинуть гипотезы, но данной проблеме — задача поискового исследования.

Описательное исследование (descriptive research) будет полезно при составлении профиля целевой группы потребителей, оценки изменений характеристик покупателей (например, доходов, расходов, возраста и др.), трендов развития отрасли, к которой относится компания, и др. Для проведения данного типа исследования часто используют вторичные внешние данные. При полевых исследованиях полезную информацию можно собрать с помощью метода наблюдения.

Каузальное исследование (causal research) — наиболее дорогой и сложный тип маркетингового исследования. Здесь ставится цель выявления и обоснования причинно-следственных связей, подтверждения выдвинутых гипотез. Для каузальных исследований обычно используют вероятностные типы выборки (probability sample), в вопросники включают закрытые вопросы.

Одним из методов проведения каузальных исследований является эксперимент, который из-за изменчивости и неопределенности рыночной ситуации, факторов внешней среды, поведения потребителей провести намного сложнее по сравнению с экспериментами в химии или в физике. Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара, упаковки, комплектации, цены, расположения товара на полке, уровня обслуживания и т. п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта^[1]. Целью проведения эксперимента является установление причинно-следственной связей и их количественная оценка^[2]. Эксперименты могут быть полевые и лабораторные. Примером нолевого эксперимента может служить тестирование потребителем продукции в рыночных условиях. Примером лабораторного эксперимента является представление покупателю нового продукта в имитируемом супермаркете. В данном случае эксперимент физически отделяется от повседневной жизни, экспериментальное воздействие осуществляется в условиях, создаваемых искусственно, манипулирование независимыми переменными происходит в четко прописанных, соответствующих необходимым требованиям и управляемых условиях. Проведение эксперимента в лабораторных условиях лучше поручить компании, специализирующейся на исследованиях такого рода, имеющей необходимое оборудование, специалистов и опыт. Полевые эксперименты проводят в реальной ситуации. Например, показ одного рекламного ролика продукта по региональному каналу телевидения в городе «А», а другого ролика по местному телевидению в городе «Б» с последующим опросом по телефону для выявления влияния рекламы на исследуемый продукт^[3].

На практике рассмотренные типы исследований взаимосвязаны. Компания может использовать последовательно все три типа исследований (поисковое, описательное, каузальное) или ограничиться одним или двумя.

В зависимости от того, какой тин данных будет преобладать в конкретном маркетинговом исследовании, различают количественные и качественные исследования (табл. 5.2).

Количественные исследования (quantitative data) предназначены для сбора информации в количественной форме, они измеряют те или иные соотношения, в том числе в режиме регулярного мониторинга, включая панельные исследования¹. Количественные исследования предполагают получение информации от достаточно большого числа респондентов для проведения статистического анализа. Количественные исследования обычно отвечают на вопрос: «сколько?». Результаты количественных исследований имеют числовое выражение, они могут быть представлены в виде статистически значимых распределений, кросс-таблиц. При работе с результатами количественных исследований используют статистические методы оценивания². Цель количественных исследований может состоять, например, в оценке спроса на конкретный товар, оценке эффективности рекламной кампании.

Качественные исследования (qualitative data) проводят с целью выяснить скрытые мысли, мнения и мотивацию, образ типичного потребителя, отношение респондентов к отдельным маркам, позиционирование товара в сознании покупателя, имидж торговых марок, а также определить, как личные качества потребителей и характеристики влияют на поведение покупателей³. Качественные исследования позволяют маркетологам увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, понять, чего хочет покупатель. Для проведения качественных исследований широко используют такие методы, как глубинное интервью и фокусгруппы.

Таблица 5.2

Количественные и качественные исследования¹

• 1 Панкрухин А. П. Маркетинговые исследования: вчера, сегодня, завтра // Практический маркетинг. 2009. № 11. С. 4.
• 2 Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. М.: Гортис, 2002. С. 32.
• 3 Аакер Д._} Кумар В., ДэйДж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. С. 405.
• 4 Аренков И. А., Салихова Я. 10. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб, пособие / под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Издательство СПбГЭУ, 2013. С. 26.

На практике сегодня многие исследовательские компании предлагают микс-методики (hall-test, home-test), сочетающие в себе элементы качественных и количественных исследований. Эти методики дают возможность сравнительно быстро оценить рассматриваемую проблему с различных точек зрения, что имеет важное значение при финансовых и временных ограничениях.

Hall-test проводят чаще всего в специально оборудованном помещении (например, для просмотра рекламы, дегустации и т. д.). Им может быть и магазин, с которым предварительно согласован данный вопрос^[4][5]. Респондентов, отобранных, например, на улице по половозрастной выборке по квотам или направленной / «удобной» выборке, приглашают для небольшой беседы или интервью. Им могут быть продемонстрированы образцы продукции, рекламные сообщения, варианты упаковки. Опрос часто проводится по специально разработанной анкете с большим количеством открытых вопросов. Каждого опрашивают индивидуально, в случае необходимости просят прокомментировать, объяснить свое поведение. Здесь есть возможность демонстрации визуального материала при обеспечении анонимности респондента. Затем ответы классифицируются по наиболее часто встречающимся признакам. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии потребительского выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Данный метод может использоваться для оценки потребительских свойств нового товара, его вкуса, внешнего вида и др. Его применяют для тестирования понимания идеи рекламного слогана, узнаваемости рекламных сообщений, элементов товарной марки и др. При этом методе обычно опрашивают 100—400 чел. Мнения респондентов фиксируются в более свободной форме по сравнению со стандартизированным личным интервью или опросом по телефону.

Исследовательская фирма «Гортис» предлагает услуги по тестированию рекламных материалов. В процессе тестирования выясняется, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного сообщения, и почему их реакция именно такова.

В общем случае результатами данного исследования является заключение, но следующим позициям:

• • принятие рекламы (спонтанная реакция на тестируемые материалы);
• • восприятие основной идеи сообщения;
• • осведомленность о рекламируемой марке (узнаваемость и (или) вспоминаемость);
• • мнения о выгодах товарной категории и марки;
• • потребность в категории;
• • намерение совершить в исследуемый период времени покупку из данной категории или любые другие действия, связанные с покупкой;
• • отношение к марке.

Сбор данных может осуществляться следующими методами: опрос представителей целевого рынка (индивидуальные интервью) и холл-тест.

тах и рекламе, для исследования реакции потребителей на специальные маркетинговые мероприятия и др.

Модератор составляет план проведения фокус-группы и в большинстве случаев согласовывает его с заказчиком. Задача модератора — направлять групповую дискуссию, чтобы поднять все запланированные для обсуждения вопросы и получить требуемую информацию. Впоследствии он составляет отчет исходя из анализа информации, обобщения высказываний, последовательности ответов и мнений, поведения и реакции участников обсуждения. В письменном отчете во введении указывается цель исследования, дается характеристика процедуры отбора участников, обосновываются критерии этого отбора, количество проведенных фокус-групп. Отчет включает изложение и интерпретацию результатов дискуссии, систематизированных, но тематическим блокам, изложение основных выводов, возможных предложений. В основном тексте или в приложении приводят цитаты участников дискуссии.

Фокус-группа дает возможность доступа к мнению и эмоциям реальных целевых потребителей, их высказываниям, которые можно будет впоследствии использовать при составлении рекламы, вопросов анкет. Среди других достоинств фокус-групп можно отметить гибкость, скорость сбора информации, чувство «локтя» участников (в отличие от личного интервью), когда реплика одного может вызвать желание высказать свои мысли и дополнить у других, свободное изложение своего мнения и отношения. Наличие нескольких (обычно до четырех) гомогенных внутри, но различающихся между собой групп позволяет выявить влияние характеристик, по которым подобраны респонденты, на поднимаемые в ходе обсуждения вопросы.

Вопросы практики^[6]

Компания «Гранд-МТ» провела исследование по заказу одного из магазинов, специализирующегося на продаже строительных и отделочных материалов в г. Тольятти. Результаты исследования были использованы при разработке рекламной стратегии магазина. Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов. Цели исследования включали:

• • выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина;
• • классификацию источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов;
• • выявление критериев качества материалов при покупке в магазине;
• • выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор;
• • выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов;
• • выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Респонденты для фокус-групп отбирались из целевой аудитории магазина-заказ;

чика. Основным критерием для отбора участников фокус-групп был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее 20 тыс. руб. Второй критерий отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий критерий — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По иолу и возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанными. Проводились три фокус-группы; в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других тольяттинских магазинах.

Вместе с тем у фокус-групп есть ряд ограничений, свойственных качественным исследованиям. Это надо учитывать при оценке репрезентативности полученных результатов. Так, не все темы доступны для откровенного обсуждения в группе. Это достаточно трудоемкий метод исследования, к тому же кроме вознаграждения модератора и других исследователей определенные стимулы получают и участники фокус-группы.

К разновидностям фокус-групп относят такие виды, как короткие группы (до одного часа; например, обсуждение одного рекламного ролика или варианта упаковки) и расширенные группы (до трех-четырех часов, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные, но образу жизни целевой аудитории, отношениям к товару, рекламе и др.). Двухсессионныс группы отличаются тем, что одни и те же участники встречаются дважды с промежутком в несколько дней и делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания относительно протестированного за это время продукта. Мини-группы состоят из четырех-пяти человек, они позволяют глубже обсудить тему каждым участником. Двусторонние группы предполагают одновременное обсуждение, например, группой пациентов относительно рекомендаций врачей и наблюдающей за этим процессом группой, состоящей из медиков. Сензитивная панель включает заранее подготовленных респондентов, участвующих в таких исследованиях по несколько раз, что сокращает время на предварительные процедуры. Десантные группы проводят в реальной обстановке, например, в магазине или на предприятии, т. е. модератор выезжает к респондентам. Группа конфликта формируется из участников с различными характеристиками, здесь решается задача спровоцировать столкновение различных мнений респондентов.

Для исследования деятельности компаний сферы услуг сегодня достаточно часто используется метод таинственный (тайный) покупатель (mystery shopping). Это вид исследования, задача которого состоит в оценке по выделенным группам критериев деятельности отделов продаж и сервиса компании посредством приобретения предлагаемых ею товаров или услуг^[7]. Сотрудников магазина, как правило, заранее не информируют, что иод видом обычного покупателя в течение месяца или квартала может появиться «пссвдопокупатсль» (обученный и специально подготовленный). Его целью будет сбор данных, какую информацию продавцы предоставляют посетителям, насколько они вежливы и внимательны к их вопросам и др. Когда это произойдет и кто именно будет этим таинственным покупателем, продавцы не знают. Таинственных покупателей подбирают по возрасту, полу, социальному статусу. Например, для проверки «Чайной ложки» могут направить студента, а дорогого ресторана — состоятельного (на вид) посетителя. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. В целом ряде случаев разрабатывают сценарий, какую роль должен играть специально подготовленный покупатель, например равнодушного, конфликтного или придирчивого клиента. Можно использовать «легенду», близкую к реальной ситуации, или когда «таинственный покупатель» сам нуждается в определенном товаре. Незнание товара может стать частью «легенды», если необходимо оценить, как продавец будет общаться с клиентом-дилетантом^[8]. «Таинственных покупателей» инструктируют, на что необходимо обратить внимание. Для большей объективности при оценке рекомендуется провести несколько посещений объекта. Впоследствии «псевдопокупатель» заполняет достаточно объемную анкету, включающую преимущественно закрытые вопросы («да — нет»), оценку параметров в баллах. В данном исследовании могут быть заинтересованы как компании сферы услуг, так и производители. Так, для оценки соответствия продавцов фирменным требованиям косметическая компания «Калина» использовала «таинственных покупателей». В течение двух месяцев 349 специально обученных mysteiy shoppers совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек, где продавали ее продукцию^[9].

Вопросы практики^[10]

В 2007—2008 гг. журнал «Коммерсант-Деньги» совместно с группой компаний Nextep провел исследование «таинственный покупатель» для оценки уровня обслуживания в разных сегментах московского потребительского рынка — розничной торговли, общественного питания, автосалонов, сотовой связи, аптек, розничных банковских услуг, страховых компаний и др.

Так, для составления рейтинга продуктовых сетей 20 «псевдопокупателей» посетили 10 наиболее популярных в Москве продуктовых сетей и в каждой провели обследование 10 магазинов. По итогам 100 визитов (но одному на каждую торговую точку) «тайные покупатели» заполнили анкеты, состоящие из таких блоков, как внешний вид магазина, вход в магазин, состояние торгового зала, внешний вид обслуживающего персонала, удобство пространственной организации в зале, состояние товара, реагирование на просьбу о помощи в поиске товара, кассовое обслуживание, выход из магазина. Для объективизации данных каждая категория содержала подвопросы. Например, анализируя состояние торгового зала, «тайные покупатели» указывали свои впечатления относительно чистоты пола: был ли он «очень чистый», «скорее чистый, но не везде», «в большей степени пол нельзя назвать чистым» или же откровенно «грязный». В итоге был составлен суммарный рейтинг каждой торговой точки и разработаны рекомендации.

В маркетинговых исследованиях также используют панельные исследования. Они представляют собой периодически проводимые опросы одних и тех же респондентов, согласившихся принять участие в панели за определенное вознаграждение. Таким образом, например, можно получить информацию об изменении отношения к марке продукта, приверженности потребителей, смене марок и др.

иддии Исследовательский холдинг «Ромир» собирает информацию, основанную на данных скан-панели потребления российских домохозяйств. Основные данные панели — информация о покупателе и совершенных покупках. Панель включает более 10 тыс. потребителей в 52 городах России с населением более 100 тыс. человек, в онлайн-режиме сканирующих специально выданными им инструментами штрихкоды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные панели показывают, какие товары, где, когда, кем и для кого покупаются. Панель предоставляет подробную информацию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого был куплен тот или иной товар), собирает детальные данные о торговой точке (типе, статусе, расположении, виде обслуживания и ир.).

Помимо заказных исследований (ad hoc), которые проводятся по запросу заказчика, и проект разрабатывается только для него, существуют также синдицированные исследования, результаты которых покупают сразу несколько клиентов. В последнем случае исследование обходится покупателю дешевле, но в то же время аналогичная информация, например, о распределении долей рынка, может оказаться и у основных конкурентов.

Вопросы практики^[11][12]

Исследовательский холдинг «Ромир» ежемесячно проводит синдицированное исследование «Всероссийский омнибус». Выборка включает 1000 или 1500 респондентов, репрезентирует взрослое, постоянно проживающее население России старше 18 лет. Личные формализованные интервью проводят по месту жительства респондентов. Данное исследование проводится сравнительно быстро. Например, подача вопросов для включения в омнибус — 09.11; запуск опроса — 12.11; результаты — 27.11.

«Ромир» также предлагает «Онлайн-омнибус» с использованием онлайн-панели, проводимый два раза в месяц. Выборка 1000 респондентов репрезентирует городское население России в возрасте 16—50 лет. В данном исследовании применяют метод CAWI (Computer Adapted Web Interview). Оно занимает одну неделю, например, подача вопросов — 11.11; запуск онлайн-опроса — 13.11; результаты — 18.11.

Примером синдицированного исследования является омнибусное исследование, когда исследовательская компания собирает информацию у респондентов по нескольким темам по достаточно большому кругу вопросов, а клиенты данной компании могут купить результаты только по тем вопросам, которые их больше всего интересуют (т.е. не платить за все исследование).

• [1] Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. М.: Вершина, 2005. С. 172.
• [2] Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М.: Вильямс, 2003. С. 190.
• [3] Подробнее о видах экспериментальных исследований и их проведении см. в кн.:Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. СПб.: Питер, 2004.С. 389—413.
• [4] Например, исследовательский холдинг «Ромир» располагает тестовой лабораториейна территории торгового центра. См. подробнее: URL: http://romir.ru/market/market/testlah.
• [5] URL: http://www.gortis.ru/services.
• [6] Житкова ?., Слесарева II. Поведение потребителей при выборе магазина для покупкисухих строительных смесей // Практический маркетинг. 2009. № 5. С. 30—32.
• [7] Нашествие тайных покупателей // Маркетолог. 2005. № 4.
• [8] Скрипунова Б., Новиков К. Таинственный покупатель // Секрет фирмы. 2003. № 6.
• [9] Почти бондиана // Маркетолог. 2006. № 9.
• [10] Львов Ю. Тайны супермаркетов // Коммерсант-Деньги. 23.04.2007. № 15.
• [11] URL: http://romir.ru/markct/markct/pancl_rcscarch.
• [12] URL: http://romir.ru/market/market.