Словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках

Последние годы характеризуются возросшим интересом лингвистов к сопоставительному языкознанию. Значительно увеличилось количество исследований по сравнительно-сопоставительному языкознанию (М. Рулен, Дж. Гринберг, Г. А. Климов, Р. Ладо, Дж. Б. Буранов, В: Д. Аракин, В. Г. Гак, И. Г. Кошевая, Ю. Б. Рождественский, С. А. Старостин, В. М. Солнцев, В. Н. Ярцева, 3.3. Гатиатуллина, P.A. Юсупов, А.Г. Садыкова). Эти исследования помогают выявить общие черты сравниваемых языков, а также определить их структурные и типологические особенности. Компаративный анализ языков дает возможность получить более полную языковую картину мира.

А начиналось все в XVIII веке с открытия санскрита, а если быть точнее, то со слов филолога Уильяма Джонсона (1786): «Санскритский язык. обладает удивительной структурой, более совершенной, чем греческий язык, более богатой, чем латинский, и более прекрасной, чем каждый из них, но носящей в себе настолько близкое родство с этими двумя языками как в корнях глаголов, так и в формах грамматики, что не могло быть порождено случайностью, родство настолько сильное, что ни один филолог, который занялся бы исследованием этих трех языков, не сможет не поверить тому, что они все произошли из одного общего источника, который, быть может, уже более не существует» [39, с. 5].

Дальнейшее развитие сравнительное языкознание получило в работах Ф. Боппа, Р. Х. Раска, Я. Гримма, А. Х. Востокова. В XIX веке развитием сравнительно-исторического языкознания занимались А. Ф. Потт, Г. Курциус, А. Шлейхер, И. Шмидт, Ф. Диц, Ф. И. Буслаев.

Сопоставительно-типологическое исследование включает в себя сравнение языков разного строя на каждом из языковых уровней.

На данный момент одним из наиболее популярных направлений в исследованиях языка является изучение рекламного текста и всех его составляющих (лексики, семантики, синтаксиса). Из любительского дела реклама превратилась в дорогостоящий продукт, а рекламные тексты, приемы и средства повышения эффективности воздействия текста стали объектом изучения языковедов.

За последние 10 лет в России было защищено значительное количество диссертаций, посвященных сопоставительному исследованию языка рекламы в русском и английском (американском английском) языках: Гелванов-ский Г. В. (Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках, 2000 г.), Курченкова Е. А. (Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений, 2000), Донсков C.B. (Сопоставительное исследование жанровых особенностей англоязычных и русскоязычных газетных текстов, 2004), Копейкина Н. Е. (Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана, 2004), Горелова Ю. Н. (Коммуникативно-прагматические и этнокультурные особенности рекламного текста (На материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы), 2005), Максименко, Е.В. (Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса: (на материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы), 2005), Чистова С.С.(Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств, 2009).

Особенности рекламных текстов рассмотрены в следующих монографиях: Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. «Слово и изображение в рекламе», Кох-тев H.H. «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов», Курганова Е. Б. «Игровой аспект в современном рекламном тексте», Нефляшева И. А. «Новообразования в газетно-публицистическом стиле: системно-функциональный анализ», Кафтанджиев Христо «Тексты печатной рекламы».

Однако, несмотря на значительное количество исследований по указанной тематике, некоторые аспекты специфики рекламных текстов не были предметом специального лингвистического изучения, в частности особенности словообразования и синтаксиса рекламных текстов в русском и английском языках детально не рассматривались. Это определяет актуальность выбранной темы.

Объектом исследования являются тексты русскои англоязычной рекламы.

Предметом исследования являются словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках.

Цель работы заключается в выявлении словообразовательных и синтаксических особенностей языка рекламы в русском и английском языках.

Из поставленной цели вытекает ряд исследовательских задач:

• провести обзор литературы по вопросам словообразования и синтаксиса русского и английского языков;

• проанализировать основные способы словообразования в сопоставляемых языках;

• сопоставить способы образования имен брендов в русском и английском языках;

• провести сопоставительный анализ словообразовательных средств, наиболее часто употребляемых в текстах рекламы в русскоязычных и англоязычных СМИ;

• проанализировать синтаксические особенности текстов русскоязычной и англоязычной рекламы.

Решение поставленных задач позволяет нам вынести на защиту следующие положения:

1. Наиболее продуктивными способами образования имен брендов являются: морфологический, семантический и фонетический.

2. Эффективным методом сопоставления способов образования имен брендов в исследуемых языках является метод количественного анализа.

3. Наиболее распространенными в рекламных текстах являются аффиксальный способ словообразования’и словосложение.

4. Для рекламных текстов характерны следующие типы предложений: повествовательные, вопросительные и побудительные.

5. В рекламных текстах используются разнообразные средства создания экспрессивности на синтаксическом уровне: сегментированные и парцеллированные конструкции, повторы.

Научная новизна исследования заключается в выявлении словообразовательных и синтаксических особенностей русскои англоязычных рекламных текстов и обусловлена тем, что впервые сопоставительному всестороннему изучению подвергаются имена брендов, экспрессивное словообразование в рекламе, а также динамический синтаксис рекламных текстов исследуемых языков.

Методы исследования определялись поставленной целью, задачами и носили комплексный характер. В работе применялись следующие общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, наблюдениелингвистические методы: прием лингвистического наблюдения, описания, компонентного анализа, компаративного анализаметод количественного анализа.

В качестве источников исследования использованы рекламные тексты русскои англоязычных газет, журналов, видеороликов. В диссертации исследовались два уровня рекламных текстов: лексический (словообразование) и синтаксический.

Результаты исследования имеют как теоретическое, так и практическое значение.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения и результаты вносят вклад в разработку проблем в области словообразования и синтаксиса русского и английского языков. Проведенное сопоставительное исследование позволило выявить словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках.

Практическая ценность. Результаты и фактический материал исследования могут найти применение в преподавании теоретических курсови практических занятий по дисциплинам «Языкознание», «Практическая грамматика» и «Стилистика» русского и английского языков, «Сравнительная типология», а также в переводческой деятельности.

Материал исследования включен в методическое пособие «Использование дидактических возможностей рекламных текстов при обучении студентов социально-экономических специальностей английскому языку» (Казань, 2010).

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации нашли свое отражение в докладах и выступлениях на ежегодных научных конференциях и семинарах различного уровня:

Региональной научно-практической конференции «Основные тенденции и формы интеграции образовательного процесса в школе и вузе» (2007 г., Казань);

Международной научно-практической конференции «Сопоставительная филология и межкультурная коммуникация» (2009 г., Казань);

II Всероссийской научной конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием (2010 г., Красноярск) — ежегодных итоговых научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ТГГПУ (2009;2010 гг.) — ежегодных научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов ТГГПУ (2009;2010 гг.).

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 121 наименования научных трудов, периодических изданий и электронных ресурсов, а также трех приложений.

Результаты исследования дали возможность утверждать следующее: наиболее продуктивнымиспособами образования имен брендов являются: морфологический, семантический и фонетическийэффективным методом сопоставления способов образования имен брендов в исследуемых языках является метод количественного анализанаиболее распространенными способами образования в рекламных текстах являются: аффиксальный способ словообразования и словосложениедля рекламных текстов характерны повествовательные, вопросительные, побудительные и восклицательные предложенияв рекламных текстах используются разнообразные средства создания экспрессивности на синтаксическом уровне: сегментированные и парцеллированные конструкции, повторы.

Результаты проведенного исследования имеют как теоретическое, так и практическое значение.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения и результаты вносят вклад в разработку проблем в области словообразования и синтаксиса русского и английского языков. Проведенное сопоставительное исследование позволило выявить словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты и фактический материал исследования могут найти применение в преподавании теоретических курсов и практических занятий по дисциплинам: «Языкознание», «Практическая грамматика» и «Стилистика» русского и английского языков, «Сравнительная типология», а также в переводческой деятельности.

Таким образом, поставленная цель: выявить словообразовательные и синтаксические особенности русскоязычных и англоязычных рекламных текстов — достигнута, задачи исследования решены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведеннаяисследовательская работа'.показала, чтов. постсоветской? России: в условия[< рыночной* экономики получила-, широчайшее распространение т утвердилась в" общественной' повседневной? действительностипо существу новая сфера деятельности — рекламная и-соответственно* новый тип текстов — рекламных. Рыночная экономика вызвала форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей, стране. Из дилетантского торгового предложения реклама' превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Каждый компонент рекламы, изображение, текст, звук имеют свою функцию и свое значение. На наш взгляд, лингвистический аспект рекламы, включающий в себя способы языкового манипулирования на основе использования различных лингвистических приемов, представляет не маловажное значение.

В этой связипредставляется актуальным углубленное изучение рекламных текстов, написанных на русском и на одном, из наиболее распространенных международных языков — английском, изучение лексико-грамматических трудностей, стилистики, семантики, приемов языкового манипулирования и синтаксиса.

Выбор рекламного текста в качестве фактической базы исследования продиктован той особой прагматической значимостью, которой обладают рекламные тексты в структуре и организации современной речевой коммуникации. Доводом в пользу выбора текстов коммерческой рекламы в качестве материала исследования может служить следующее высказывание языковеда В. Г. Костомарова: «. следует с самого начала отмежеваться от точки зрения на язык рекламы как нечто негативное: Непременной предпосылкой исследования языка рекламы должна быть мысль, что язык рекламы — это одна из многих функциональных разновидностей литературного языка, которая, как и всякая другая функциональная разновидность, может давать повод для критики с позиции^ литературной нормы, но-которая в гораздо большей степени заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в> качестве уникальногопо своей1 интенсивности*функционального использования языка» .

Фактической* базой сопоставительного анализа послужил языковой материал, извлеченный из рекламных текстов русскоязычных и англоязычных газет, журналов, видео-роликов. В диссертации исследовались два уровня рекламных текстов: лексический (словообразование) и синтаксический.

В ходе решения первой задачи были проанализированы имеющиеся работы по словообразованию и синтаксису русского и английского языков, написанные в сопоставительно-типологическом направлении современной лингвистики.

Анализ работ показал, что, несмотря на значительное количество исследований по указанной тематике, некоторые аспекты специфики рекламных текстов не были предметом специального лингвистического изучения, в частности особенности словообразования и синтаксиса рекламных текстов в русском и английском языках детально не рассматривались.

В рамках решения второй задачи исследованы основные способы словообразования в сопоставляемых языках. Исследование способов словообразования показало, что деривация распространена больше в русском, чем в английском языке, суффиксация имеет значительно больший удельный вес, чем префиксация, в обоих языках, но в русском языке продуктивность, суффиксов гораздо выше, чем в английском языке. Словосложение в английском языке имеет значительно большее распространение, чем словопроизводство. Безаффиксальный способ словообразования не развит в русском языке, ноявляется очень продуктивным в английском.

Для решения третьей задачи проведен* сопоставительныйанализ способов' образовать именсамых дорогих русскоязычных и англоязычных, брендов: Для имен англоязычных брендов характерно образованные от. имен основателей, и реже от названия какой-либо местности. Для" русскоязычных брендов характерно образование названия, от нарицательного существительного. Одинаковую частотность показали имена брендов, образованные с помощью аббревиации. Существует отдельная категория брендов, образованная фонетическим способом, их мало среди имен англоязычных брендов и они совсем отсутствовали среди имен самых дорогих российских брендов.

При решении четвертой задачи, сделан вывод, что для русскоязычной рекламы, характерно использование производных, образованных с помощью аффиксации, сложения и аббревиации. Для англоязычнойрекламы характерно использование производных, образованных с помощью аффиксации, конверсии и сращения.

Рекламные тексты предполагают использование языковых средств, обладающих и предметно-логическим содержанием и экспрессивными качествами. Экспрессивность может входить в семантическую структуру слова или создаваться словообразовательными средствами.

Для решения пятой задачи были проанализированы синтаксические особенности текстов русскоязычной и англоязычной рекламы. Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие, четкая синтаксическая структура позволяет быстро воспринять изложенное.

Исследование синтаксиса рекламных текстов исследуемых языков в сопоставительном аспекте показало, что для рекламных текстов характерны следующие типы предложений: повествовательные, вопросительные, побудительные и восклицательные.

В случае, когда требуется использовать длинный" рекламный текст прибегают к динамическому синтаксису, к которому относят стилистические фигуры: прием, парцеллирования, 1 сегментированную конструкцию, вопросно-ответную конструкцию, гиперболу, градацию, анафору, эпифору, параллелизм, антитезу, риторический вопрос и др.

Широкое использование экспрессивного синтаксиса объясняется необходимостью привлечь внимание и оказать воздействие на адресата. Таким образом, можно сделать вывод, что динамические синтаксические средства играют важную роль в повышении эффективности рекламного текста.