Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста

'.

В< настоящей диссертации определяются основные и наиболее существенные признаки печатных текстов французской рекламы.

Объектом исследования являются французские тексты рекламы продуктов питания и напитков.

Актуальность диссертационнойфаботы обусловлена рядом факторов. К ним относится в> первую очередь возрастающий интерес к лингвистическим исследованиям текста, как сложной макроструктуры, на первый план которой выступают коммуникативные свойства. Прагматический подход в* описании* языковых явлений вызывает в последнее время, огромный интерес, о чем освидетельствует появление теоретических работ в этойюбласти в отечественной и зарубежной, лингвистике. Лингвистическая, прагматика, как отрасль языкознания появилась в 60-е годы двадцатогостолетия. Свое основное развитие она получила в философских исследованиях Л. Витгенштейна, П. Стросона, в работах основоположников семиотики Ч. Морриса й Ч. Пирса, Дж. Лича, в программе Р. С. Сталнакера, в концепциях философов логиков: Г. Фреге, Б. Рассела, Р.- Карнапа, И. Бар-Хиллела, У. Куайна и лингвистов, занимающихся дискурсивным анализом: 0-Дюкро, П. Бурдье, К. Кербрат-Ореккиони, в-теории речевых актов Дж. Остина и его* последователя Дж. Сёрля и максимах П. Грайса, а также в работах таких отечественных лингвистов,' как Ю. Д., Апресян, Н. Д. Арутюнова, Е. В. Падучева, В. А. Звегинцев, — Е. Ф. Тарасов:

Кроме того, постоянно растет интерес к рекламному дискурсу как одному из видов институционального речевого общения, открывающему новые возможности функционирования языка. Прагматическая — направленность рекламной деятельности, имея экономическую основу, состоит в стремлении к достижению успеха и формирует цель речевой коммуникации. Достижению этой цели подчинен как коммуникативный выбор, формирующий общую семантику высказывания, так и выбор языковых средств. Рекламный дискурс, имея строго1 ориентированную прагматическую установку, сочетает дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических и экстралингвистических средств. Возросший интерес к рекламному тексту со стороны лингвистов связан с желанием понять, как реализуется прагматическая установка и намерение в языковом плане, а именно в плане ее выражения языковыми средствами.

Многочисленные работы, посвященные рекламе, отличаются разбросом дисциплинарных направлений исследования. Большое число работ относится к медийным практикам с акцентом на маркетинг, другие посвящены социологическому аспекту, третьи ориентированы на семиотические исследованиям и психологический параметр" рекламы. Многоплановость рекламы, состоящая в том, что она одновременно и коммерческая практика, и социологическая действительность, и инструмент убеждения, й сигнификативно нагруженное сообщение, объясняет столь большой дисциплинарный разброс. Отмечается' немногочисленность (даже" редкость) лингвистических работ, полностью посвященных рекламе, несмотря, на то, что — она составляет реальное поле творческой дискурсивной деятельности и исследовательскую «лабораторию» возможностей языка [Adam, Bonhomme, 2000: 10]. Среди немногочисленных трудов, посвященных лингвистическому анализу рекламного дискурса, можно процитировать работы зарубежных авторов: H. Greven (La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, 1982), N. Everaert-Desmedt (La Communication publicitaire, 1984), Bi-N.Grunig (Les mots de la publicite, 1990), J.-M. Adam & M'.Bonhomme (L'Argumentationpublicitaire, 2007).

Исследования французских текстов рекламы отечественными авторами носят, в основном, сопоставительный характер или посвящены отдельным аспектам рекламы. На материале французского и русского языка исследуются: иконотексты рекламы в сопоставительном аспекте [П.Л. Горелик, 2006]- семантика и прагматика рекламного дискурса [И.Я. Балабанова, 2004]- функции неологизмов в рекламном тексте [A.B. Волостных, 2005]- коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана [Н.Е. Копейкина, 2004]. Однако, несмотря на интенсивное изучение рекламного дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов в свете определяющей роли прагматического фактора рекламной коммуникации не было еще предметом отдельного исследования в области французского языка.

Целью диссертации является определение комплекса лингво-прагматических характеристик французских рекламных текстов на материале печатной рекламы продуктов питания и напитков.

Для достижения данной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Опираясь на теорию речевых актов выявить характер и специфику речевого" акта рекламной коммуникации. Определить структурно-композиционные особенности текста рекламы и прагматические факторы, определяющие его содержание и макроструктуру.

2. На синтаксическом уровне установить наиболее употребительные синтаксические структуры предложений основных составляющих рекламного текста: заголовка и текста сообщения. Выявить специфические особенности их синтаксического построения в аспекте прагматического функционирования.

3. На морфологическом уровне установить состав^ частей речи и их формы, выявить доминирование отдельных частей речи, определить наиболее существенные морфологические особенности рекламного текста.

4. Определить словарный состав рекламных текстов продуктовой категории, и особенности его функционирования на лексико-семантическом уровне. Выявить словообразовательные модели наименований марок, установить особенности функционирования неологизмов, заимствований и окказионализмов в коммуникативно-прагматическом аспекте.

5. На стилистическом уровне выявить наиболее типичные для рекламного дискурса риторические фигуры и определить их основную функцию в рекламе. Установить прагматическую основу такого специфического приема рекламного дискурса как перефразирование прецедентных текстов и устойчивых выражений.

Материалом исследования послужили более 500 французских текстов печатной рекламы продуктов питания и напитков, включающих более 2000 предложений, и около 1000 наименований марок. Список источников примеров включает французские рекламно-информационные журналы-гиды продуктовых сетей (Guide Sherpa, Huit a Huit, Proxi, Shopi), специализированные издания (100 Idees, Biere Magazine, Cuisine ActuelleCuisine Maison Madame Figaro, Elle a table, Femme Actuelle, Elle, Marie Claire и другие), Интернет сайты.

Bs качестве методов исследования использовались, апробированные общенаучные и лингвистические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, дискурсивный иконтекстуальный анализ, структурно-семантический, лексико-семантический, словообразовательный и стилистический анализ, элементы дистрибутивного анализа). Использовались приемы трансформации и количественного подсчета.

Теоретическими предпосылками исследования явились следующие положения:

1. Теория речевых актов" как основная концепция лингвистической прагматики применима для анализа рекламного дискурса.

2. Текст как конкретный статический объект не может быть адекватно понят и. описан без учета аспектов дискурса как динамического объекта, включающего параметры (условия) его производства. Текст — это специфический способорганизации, который следует изучать, как таковой в его отношении к условиям в которых он произведен.

3. Прагматическая направленность рекламной коммуникации является основополагающим фактором производства и интерпретации рекламного текста.

4. Структурно-семантический анализ предложений рекламного текста без учета коммуникативной ситуации и контекста не обеспечивает полного понимания сообщения.

5. Риторические фигуры связаны с языковыми элементами и речью, характеризуются стилистической маркированностьюкоррелируют с парадигматическим (выбор слов) или синтагматическим- (размещение слов во фразе) уровнями.

Научная новизна настоящей диссертационной работы заключается в том, что в ней осуществлено комплексное лингвистическое исследование рекламных, текстов с учетом коммуникативно-прагматической основы рекламного дискурса. Впервые на материале текстов рекламы конкретной товарной категориипродуктов питания ишапитков — проводится анализ, позволяющий с одной стороны выделить, целый ряд прататических, факторов, определяющих. общее: содержание рекламного сообщения? и его макроструктуру, с другой — выявить обусловленность прагматическим фактором! выбора как общих для рекламных текстов, так и специфичных для) рекламы данной категории товаров языковых средств. Устанавливаются наиболее частотные лингвистические средства данного типа рекламы.

Теоретическая значимость данной диссертационной работы? состоит в том, что ее результаты могут способствовать углубленному изучению языковой специфики^ рекламных текстов и дальнейшей— разработке проблем их интерпретации. Полученные результаты создают базу для проведения типологических исследований в, области синтаксиса рекламных текстов в различных языках.

Практическая ценность исследования" состоит в том, что его материал и выводы" могут найти применение в теоретических курсах № на семинарских занятиях по лексикологии и стилистике французского языка, по лингвистике текста: Данные анализа синтаксических и стилистических структур могут быть использованы при составлении пособий по редактированию рекламных текстов — копирайтингу и переводу французских рекламных текстов. Результаты! исследования могут найти применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Основной прагматический параметр речевого акта рекламной коммуникации — иллокутивная сила, заключающая в себе цель высказывания и определяющая макроструктуру рекламного текста и языковые средства ее выражения.

2. Синтаксическая структура двух основных составляющих рекламного текста — заголовка и самого текста, характеризуются как общими, так и различными специфическими особенностями, требующими их разграничения как структурных компонентов рекламного текста. В основе структурных различий лежит прагматический фактор.

3. В" рекламном тексте преобладают безглагольные конструкции: односоставные номинативные предложения и предикативные. Специфичными структурами-клише, свойственными рекламному дискурсу, являются сложные бессоюзные конструкции с недифференцированной связью присоединительного типа и предикативные безглагольные конструкции аппозитивного типа с подлежащим и сказуемым, выраженными именемсуществительным.

4. В'' лексическом аспекте наиболее примечательным, фактом является разнообразие словообразовательных моделей имен собственных наименований товарных марок и марок продуктов. Наиболее продуктивными способами образования являются: телескопия, словосложение и вторичная номинация. Составными элементами имени часто выступают англицизмы.

Имена собственные продуктовых марок характеризуются многословной структурой, представляющей собой конструкцию из двух и более безартиклевых существительных с беспредложной связью. Отношения между элементами конструкции носят атрибутивный, идентифицирующий, подчинительный и сочинительный характер.

5. Специфической характеристикой стилистического аспекта рекламного текста-является тот факт, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель — убедить) и особенно на чувства (цель — поразить, шокировать). Основными средствами аргументации на стилистическом уровне являются семантические фигуры — тропы: метафора и метонимия. В качестве средств, усиливающих выразительность высказываний, выступают синтаксические фигуры: симметрия (параллелизм, анафора), инверсия и антитеза.

Структура диссертации определяется основной целью и поставленными задачами. Работа состоит из четырех глав, заключения, библиографии и приложения:

В первой (теоретической) главе «Прагматические основы рекламной коммуникации» рассматриваются основные теоретические положения, связанные с анализом прагматической основы рекламной коммуникации: 1) теория речевых актов- 2) теория речевых актов применительно к рекламному дискурсу. Ве первой главе анализируются прагматические факторы рекламного дискурса, их влияние на содержание и макроструктуру текста рекламы.

Во второй^ главе1 «Грамматический аспект рекламного текста» анализируются, синтаксические конструкции заголовка и основного текста рекламы, определяются их общие и специфические структурные характеристики, их обусловленность прагматическим фактором, позволяющим установить объективное разграничение структурных элементов текста. На морфологическом уровне исследуются наиболее широко употребляемые части речи и их прагматическая функция.

В третьей главе «Лексический аспект рекламного текста» исследуется состав лексики рекламного текста и ее лексико-семантические характеристики, в частности единицы новой лексики, заимствования, окказионализмы. Проводится словообразовательный анализ имен собственных наименований марок, определяются наиболее продуктивные модели их образования.

Четвертая глава «Стилистический аспект рекламного текста» посвящена анализу употребления в рекламных текстах риторических фигур и их аргументирующей функции. В данной главе определяется специфическая особенность рекламного дискурса — не столько использовать, сколько перефразировать прецедентные тексты: фразеологизмы, общеизвестные формы-штампы, афоризмы, крылатые слова, поговорки, а также названия литературных произведений и фильмов.

В заключении изложены основные результаты проведенного исследования.

В приложении представлены примеры, не вошедшие в главы диссертации.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в ряде докладов и сообщений на международных научных конференциях: «Российская Федерация: пути и перспективы развития» в Московском гуманитарном институте имени Е. Р. Дашковой в.2009 годувторая международная научно-практическая конференция «Французский язык и культура Франции в России XXI века» в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. H.A. Добролюбова в 2009 годумеждународная научная конференция «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» в Волгоградском государственном университете в 2010 годумеждународная конференция «Романские языки в эпоху глобализации: лингвистический и социолингвистический аспекты» в 2010 году в МГОУ. Основные положения диссертации отражены в семи опубликованных работах.

ВЫВОДЫ.

1) Фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Параллельно с эстетической функцией фигур, риторика признает за фигурой практическую цель, ориентированную на эффективность высказываний. В рекламном дискурсе эта функция выводится на первый планфигуры здесь, в первую очередь, — инструменты аргументации, влияющие на мнение реципиентов и стимулирующие формирование положительных установок по отношению к объекту рекламы. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, играя на умозаключении (цель — убедить) и особенно на чувствах (цель — шокировать).

2) Аргументирующее функционирование фигур сводится к двум способностям: а) либо фигуры позволяют наилучшим образом выделить главный аргумент в пользу продукта, как например, в случае риторической инверсии, выделяющей самый убедительный элемент высказыванияб) либо фигура сама в целом составляет аргумент, как в случае с метонимией и метафорой.

3) Аргументация с помощью фигур речи имеет имплицитный характер, и большинство фигур речи участвуют в особом типе аргументацииаргументации прельщением, соблазном, эффективность которого зависит от степени ее завуалированное&trade-.

4) Аргументация прельщением делает приоритетными в рекламе следующие тропы: фигуры с переносом значения — метафора и метонимия, фигура с усилением значения — гипербола, фигура воплощенияолицетворение. Будучи самой значительной фигурой в риторике, метафора и в рекламе занимает главенствующее положение. Своеобразие функционирования метафоры в рекламном дискурсе заключается, в том, что она внушает определенное мнение без доказательств, фокусируя общепринятые ценности как готовые, с трудом. опровергаемые аргументы.

5) Среди выразительных средств, используемых в синтаксисе рекламных текстов, особенно распространены следующие, усиливающие выразительность стилистические фигуры: а) фигуры симметрии: параллелизм, анафора и лексический повторб) инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращенияв) антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества;

6) Успешно применяют в рекламе фигуры двойного смысла, основанные на языковой неоднозначности: каламбур, языковые игры. Среди основных способов достижения игрового эффекта выделяется рифма.

7) прием перефразирования, преобразования цитат и прецедентных текстов является типичной характеристикой стилистического' аспекта рекламного дискурса. Прагматической целью такого приема является одновременное выдвижение двух смысловых формул, относящихся соответственно: одной — к устойчивому выражению, другой — к искаженному выражениюдвойная актуализация направлена на запоминание искаженного выражения как прецедентного текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В настоящей диссертационной работе было проведено комплексное исследование текстов французской рекламы. Системный подход к решению поставленной задачи предопределил изучение лингво-прагматических особенностей рекламного текста на различных уровнях: прагматическом, грамматическом, лексическом и стилистическом.

Исследование рекламного текста в свете теории речевых актов показало, что иллокутивный акт рекламного сообщения представлен двумя составляющими: утверждающим — через эксплицитное дескриптивное и информирующее содержание — актом и направляющим — через аргументирующее и убеждающее воздействие — актом. При этом иллокутивный направляющий акт, учитывая косвенный характер рекламной коммуникации, выражен главным образом имплицитно, доминирует и скрыт за утверждающим актом. Таким образом, иллокутивный акт рекламного речевого действия — эксплицитно утверждающий и имплицитно направляющий.

Было установлено, что косвенный речевой акт рекламного сообщения, иллокутивная сила которого состоит в силе вложенного в него убеждения, реализуется в различных формах организации текста, скрывающих основное намерение рекламодателей. Директивный характер рекламного дискурса часто замаскирован элементами других жанров. Имплицитная подача информации может скрываться за интерактивным характером рекламного дискурса, находящим свое выражение в разговорных конструкциях, и, таким образом, принимать различные структурно-композиционные формы. В ходе анализа были определены следующие, наиболее употребительные, композиционные формы текста рекламы: имитирующие диалог дискурсивные формы приветствия, вопроса, а также совета или рекомендации в формеимперативамини-диалог как грамматически закрытая вопросно-ответная форма сообщениямнимый диалогпрезентация конкурса, игры, рецептоврекламатест, викторина, загадкатезисы или информационное сообщениеинструкция или рекомендации по применениюсхема и схематичная форма подписи изображенияформа рассказа, сказки.

На структуру и содержание рекламного текста оказывают влияние следующие прагматические факторы: адресат, референт (рекламируемый продукт), канал связи, контекст. Контекст включает свои уровни: обстоятельственный, ситуационный, гносеологический. Канал связи или носитель рекламы является фильтром в отборе рекламных текстов, содержание которых должно соответствовать тематике печатных изданий.

Текстам рекламы продуктов питания и, напитков присущи, как общие для рекламных текстов, так и специфичные для рекламы данной категории товаров прагматические характеристики. Специфику определяет, прежде всего, референт, то есть рекламируемый продукт. Анализ фактического материала показал следующие прагматические особенности, связанные с типом рекламируемого продукта: информационная составляющая остается приоритетной в рекламе продуктов-питания, несмотря на общую тенденцию ее девальвации в пользу эмотивной. Это объясняется возможностями детального описания продуктов питания, так как большинство из них могут быть представлены в виде совокупности составных компонентовтолько данная категория товара обладает таким аргументирующим, мотивирующим покупку приемом как кулинарный рецептосновные сюжетные линии рекламы развиваются по трем тематическим направлениям: позиционирование продукта с его характеристикамипотребление продуктамир потребителя. В рекламе пищевых продуктов на первый план всегда позиционируется! продукт и его достоинства, особенно, отмечаемые экспертами, такие свойства продукта, как пользадля здоровья и удовольствие от его употребления.

Исследуемый тип рекламного текста направлен на коллективного адресата и строится в соответствии с особенностями восприятия текста массовойаудиторией. В связи с этим, фактор адресата является одним из важнейших прагматических параметров. В ходе исследования было установлено, что реклама продуктов питания ориентирована в первую очередь на среднестатистического потребителя, характеризуется общедоступностью и простотой изложения материала, а также наличием значительного количества разговорной лексики. Ориентация сообщения на социостиль потребителя и разделение по социокультурному признаку выражены-слабо. Если встречается анонс с ориентацией на социостиль, то это связано с сезонной рекламной кампанией или культурно-массовыми мероприятиями, такими, как спортивные олимпиады, чемпионаты или спонсорские программы. Широкий спектр продуктов определяет распределение целевой аудитории по возрастным категориям, ориентация на которые предопределяет языковые средства и структурно-композиционные формы рекламного текста.

Синтаксический анализ рекламного текста позволил выявить общие характеристики, как самого рекламного текста, так. и специфические особенности каждого структурного элемента: заголовка и основного текста. Различия между ними обусловлены их неоднозначными функционированием и коммуникативно-прагматическим назначением. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения и аргументации. Было установлено, что дифференциальным признаком является длина предложений заголовка и основного текста. Текст заголовка состоит из коротких предложений, представленных односоставными, эллиптическими конструкциями, парцеллированными и присоединительными комплексами. Большая протяженность основного аргументирующего текста обоснована задачей как можно дольше, задержать внимание читателя. В основном тексте отмечается тенденция к объединению независимых предикативных единиц в сложные единства. Весь текст может быть формально вложен в одно, состоящее.

5 из нескольких предикативных центров, протяженное предложение.

В ходе анализа текстов рекламы были определены следующие структурные различия заголовка и основного текста рекламы:

1) Специфическая особенность заголовка — безглагольная структура предложения. Задача сообщения — дать оценку продукта и квалифицировать его наилучшим образом, поэтому происходит актуализация не действия, а свойств и характеристик предлагаемого продукта. На уровне простого предложения безглагольными структурами являются: экзистенциальные безглагольные предложения — односоставные номинативныепредикативные безглагольные предложениянеполные безглагольные конструкции.

2) Преобладающей структурой заголовка, является простое односоставное предложение, повествовательное или побудительное по цели высказывания. Среди односоставных структур наиболее распространены назывные предложения, представляющие наименование марки. Вторую позицию по частоте употребления занимают односоставные предложения, с главным' членом — глаголом в императиве. Преобладающей же структурой основного текста является двусоставное полное предложение.

3) Текст заголовка отличается синтаксическим построением раздельнооформленных и расчлененных конструкций, организованных с помощью присоединительных и парцеллированных комплексов. Прерванный стиль подачи сообщений раздельнооформленными структурами свидетельствует о доминировании коммуникативного плана над синтаксическим и служит прагматическим целям воздействия. Сознательное нарушение синтаксической структуры есть, тем самым, средство проявления прагматической функции структурно незавершенных высказываний. Присоединительные и парцеллированные конструкции присутствуют и в основном тексте, но отличаются значительной протяженностью. В рекламном заголовке чаще всего наблюдается парцелляция в пределах структуры простого предложения, в основном тексте — в пределах сложного предложения.

4) Сложные предложения, как в заголовке, так и в основном тексте, — самые малочисленные из всех используемых структур, при этом, в основном тексте их больше, чем в заголовке. Специфической особенностью рекламного заголовка является преобладающее, по сравнению с основным текстом, наличие сложных бессоюзных структур. Они представлены двумя типами: а) конструкции с отношениями между составными элементами, свойственными сочинительной и подчинительной связиб) конструкции пояснительного и присоединительного типа, не соотносимые с сочинением и подчинением, отличающиеся смысловой разноплановостью составных элементов. Сложные бессоюзные конструкции в рекламе' характеризуются сокращением предикативных основ составных частей-до слова или словосочетания.

5) На уровне макроструктуры важной особенностью построения основного текста, существенноотличающей его от заголовка, является использование «специальных» текстов: рецептов, инструкций, перечней советов и рекомендаций, организованных в форме параллельных конструкций.

6) В порядке количественного убывания преобладающими синтаксическими структурами для каждого составного компонента макроструктуры являются: а) для заголовка: односоставные повествовательные и повелительные предложения с доминированием именных структур над глагольныминеполные и предикативные безглагольные предложенияполные двусоставные предложениясложные союзные с подчинительной связью и сложные бессоюзные примерно в равном количествесложносочиненные — единичны. б) для основного текста: полные двусоставные предложения, односоставные предложения, сложные союзные конструкции с преобладанием сложноподчиненных предложенийсложные бессоюзные, предложения и неполные — малочисленны.

7) Повелительные и вопросительные конструкции в заголовке преобладают по сравнеию с основным текстом.

Таким образом, выявленные специфические структурные характеристики заголовками основного текста подтверждают целесообразность разграничения этих наиболее существенных структурных элементов рекламного текста.

Наравне с различиями определяются общие, свойственные рекламному дискурсу, характеристики синтаксических структур. Во-первых, это — конструкции разговорной речи: диалогические, вопросно-ответные, условная реплика. Во-вторых, рекламный текст обладает типовыми структурами, это: односоставные номинативные и безглагольные предикативные конструкции. В-третьих, специфичными структурами-клише, свойственными рекламному дискурсу, являются сложные бессоюзные конструкции с недифференцированной связью присоединительного типа и предикативные безглагольные конструкции аппозитивного типа с подлежащим и сказуемым, выраженными именем существительным.

Исследование фактического материала на морфологическом уровне позволило установить следующие характеристики рекламных текстов:

— преобладание частей речи грамматического класса существительных и прилагательных;

— характерные особенности разговорной речи: а) распространение местоимения ca, замена личного местоимения неопределенно-личным onб) сокращение служебных частей речи: предлогов, артиклей, союзовв) изменение грамматического класса частей речиг) использование междометий;

— среди местоимений самые распространенные — формы указательного местоимения cela, ce, ca с обобщающим значениемуказывая на предмет рекламы, они часто выступают в качестве репризы, где оборот с 'est отличается самой высокой частотностью;

— особенностью употребления грамматических времен является то, что в заголовке ввиду его статического, вневременного плана, в тех немногочисленных случаях, где используется личный глагол, преобладает настоящее время. В" основном тексте временные отношения реализуются в полной мере в плане настоящего, будущего и прошедшего временвстречаются все наклоненияпримечательно использование определенного и неопределенного артиклей единственного и множественного числа с именем собственным наименования марки, как в конкретизирующей функции, так и в генерализирующей функции при переходе существительного из категории неисчисляемого в категорию исчисляемого с целью создания многопланового семантического и стилистического выражения наименования марки.

На этапе анализа лексических средств в рекламных текстах было установлено использование как нейтрально-информативных, так и стилистически окрашенных слов. К специфике лексического материала, задействованного в рекламе продуктов, относится растущая доля терминов и профессионализмов, относящихся к сфере производства и переработке продуктов питания, а также к медицине. Лексико-семантический анализ позволил выявить высокую степень использования возможностей парадигматических и синтагматических отношенийязыкового знака: полисемииантонимии, омономии, паронимии. Определенаспецифика рекламного текста на уровне лексики: она состоит в одновременной актуализации нескольких значений лексической единицы, чаще всего двух. Выяснилось, что условиями актуализации выступает прагматический фактор — вербальный и невербальный (ситуативный и иконический) контексты.

В результате исследования словообразовательных моделей наименований рекламируемых марок было установлено, что наиболее продуктивными способами их образования являются: а)" телескопия и словосложениеб) вторичная номинация: переход имен собственных и имен нарицательных из одной сферы наименования в другую. Произвольный характер процесса образования имен марок, возможность комбинирования различных способов, ! включение заимствованных слов и их частей в состав наименования способствуют референтной функции уникальности: ассимилированная с 4 собственным именем, марка создает отличительный знак, который персонифицирует продукт, делает его оригинальным и единственным.

Важная роль в плане экспрессивного функционирования отводится не неологизмам, а именам собственным названий марок и окказиональным словам. Что касается функционирования неологизмов, в ходе анализа установлено преобладание слов, образованных: а) словосложениемб) префиксальным способом с помощью префиксов интенсивностив) усеченных слов.

Специфической чертой текстов рекламы является большое количество беспредложных именных конструкций, статус которых (сложное слово или свободное словосочетание) окончательно не решен лингвистами. Особенно ярко такими конструкциями характеризуются наименования марок продуктов, состоящие из двух и более слов, например: Activia Cereales, Barquette Danette, Kub Or Maggi, Tarte Crumble Pommes Amandes. В основе многословных конструкций из безартиклевых существительных с беспредложной связью, лежат синтаксические отношения атрибутивного, идентифицирующего, подчинительного и сочинительного типа.

Среди заимствований, преобладают англицизмы, заимствования из других языков — достаточно редки и связаны с происхождением продукта. Выявлено^ что основную часть заимствований из английского языка составляют слова, входящие в состав наименований марок в комбинациях с французскими словами или в морфемный состав самого имени-марки.

Исследование на стилистическом уровне показало, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Они ориентированы на эффективность высказывания: Фигуры в рекламном тексте представляют в первую очередь инструменты аргументации, влияющие на мнение реципиентов и стимулирующие формирование положительных установок по отношению к объекту рекламы. Они действуют как убеждающие речевые акты, играющие на умозаключении (цель — убедить) и особенно на чувствах (цель — поразить, шокировать). Таким образом, аргументирующая функцшъ в рекламном дискурсе выводится на первый план. Проанализированный материал показывает, что аргументирующее функционирование фигур сводится к двум способностям: а) либо фигуры выделяют главный аргумент в пользу продукта, как например, в случае стилистической инверсииб) либо фигура сама, в целом составляет аргумент (метафора, метонимия). Специфика рекламного текста состоит в особом типе аргументации — аргументации прельщением, эффективность которого зависит от степени ее завуалированности. Настоящее исследование показало, что аргументацияпрельщением делает приоритетными в рекламе следующие тропы: фигуры с переносом значения — метафора и метонимия, фигура с усилением значения — гипербола, фигура воплощения — олицетворение. Будучи самой значительной фигурой в риторике, метафора и в рекламе занимает главенствующее положение. Своеобразие функционирования метафоры в рекламном дискурсе заключается в том, что она внушает определенное мнение без доказательств, преподнося общепринятые ценности как готовые, с трудом опровергаемые аргументы. Стилистический анализ также показал, что среди выразительных средств, используемых в синтаксисе рекламных текстов, особенно распространены следующие, усиливающие экспрессивность стилистические фигуры: а) фигуры симметрии: параллелизм, анафора и лексический повторб) инверсия, выделяющая главную идею рекламного обращенияв) антитеза, подчеркивающая достоинства рекламируемого продукта;

Исследование стилистических особенностей рекламных текстов позволило выявить оригинальный прием — «перефразирование», преобразование цитат и прецедентных текстов. Своеобразие этого приема в рекламном дискурсе заключается в достигаемой прагматической цели — одновременном выдвижении двух смысловых формул, относящихся соответственно: одной — к устойчивому выражению, другой — к искаженному. Двойная актуализация направлена на запоминание искаженного выражения, как прецедентного текста.

Таким образом, комплексный анализ фактического материала позволил выявить специфику макроструктуры и языковых средств французских рекламных текстов и обусловленность их выбора коммуникативно-прагматической направленностью рекламного дискурса.