Бюджет рекламной кампании

При определении бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов, компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов. Слепое следование этой концепции приводит к бездумному раздуванию рекламных бюджетов, и, как следствие, к тому, что реклама становится неэффективной, причем «неэффективной не для какого-то отдельного рекламодателя, а для целых секторов рынка и даже рынков целиком» .

Наибольший вклад в становление этой концепции в России в свое время внесли венчурные компании. Действительно, реклама являлась для них жизненно необходимой, а поскольку иные расходы были малы, то возможность для роста рекламного бюджета была практически не ограничена. Все эти компании «паразитировали» на одном и том же рынке, а значит, конкуренция рекламных бюджетов приобретала первостепенное значение. Рухнувший венчур привел к кризису рекламного рынка 1994;95 годов, но концепция «бюджет больше, чем у конкурента» осталась. Отчасти ее поддерживают сами рекламисты, которым увеличение бюджетов только на руку, отчасти — некоторые руководители, пришедшие в реальный бизнес из венчурного; отчасти концепция жива из-за своей чрезвычайной простоты. Такая концепция вполне применима, но для очень ограниченного числа случаев, а именно в условиях достаточно свободного рынка, который к тому же сильно эластичен относительно рекламы. Во всех остальных случаях такой подход дает непредсказуемый результат, к тому же информация о конкурентах может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты конкурентов на рекламу, нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.