Оценка спроса на товар (работы, услуги)

Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели ценовой политики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены — оценке спроса на товар (работы, услуги). Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомобилей, яхт, одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши) ситуация может быть противоположной, т. е. производитель может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком высокого, уникального качества продукции. Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным типом рынка.

Особенно следует отметить, что всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. На величину спроса влияют разные экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать:

• — потребность в товаре;
• — величина доходов (платежеспособность потенциальных покупателей);
• — отсутствие замены товару или конкуренции на рынке;
• — немгновенная реакция покупателей на повышение цен;
• — медленное изменение потребительских вкусов и привычек покупателей;
• — убежденность потребителей, что увеличение цен оправдано повышением качества товара, выпуском новомодных изделий;
• — применение товара в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (фотоаппарат и фотопленки, авторучки и стержни, лыжи и лыжные палки и т. д.);
• — сложность сравнения для потребителей качества различных взаимозаменяющих товаров.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен своей продукции, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и повышению прибыли предприятия.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками производства, обращения и реализации.

Анализ издержек (затрат)

В практической деятельности все издержки (затраты) принято подразделять на два вида: постоянные (fixed costs — FC) и переменные (variable costs — VC). Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий. К постоянным издержкам (затратам) относят административно-управленческие расходы, в том числе оплату труда административно-управленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др. Важнейшая особенность постоянных затрат состоит в том, что с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. В связи с этим при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов производства (продаж) себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в итоге к росту массы прибыли предприятия.

Переменные издержки, наоборот, непосредственно зависят от объема выпуска. К переменным издержкам (затратам) относят затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, расходы на топливо и энергию для технологических целей и др.

Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки (общие затраты) производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара.

Валовые издержки (total costs — STC) можно выразить в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) затрат:

STC = FC + VC.

Зависимости постоянных, переменных и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены на рис. 5.2.

Из рис. 5.2 следует, что с изменением объема выпуска продукции общая сумма постоянных затрат (издержек) остается постоянной, а переменных затрат меняется. Однако при увеличении самого производства постоянные затраты на единицу продукции снижаются. Переменные затраты повышаются пропорционально росту объема выпуска продукции.

По своей экономической природе постоянные издержки — это затраты на создание условий для проведения конкретной деятельности, а переменные издержки — это определенные затраты на практическое осуществление конкретной деятельности, под которую и создано данное предприятие (фирма).

Средние постоянные издержки (average fixed cost — AFC) рассчитываются по следующей формуле:

Средние постоянные издержки устойчиво снижаются по мере увеличения объема выпуска продукции.

Средние переменные издержки (average variable cost — AVC) определяются следующим образом:

Рис. 5.2. Зависимости постоянных, переменных и общих затрат от объема выпуска продукции (товарооборота).

Средние валовые издержки (average total cost — ASTC) представляют собой издержки производства на единицу выпускаемой продукции:

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения следующих управленческих и экономических задач:

• • оценки конкурентоспособности предприятия;
• • регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения расходов при увеличении выручки (продаж);
• • расчета окупаемости затрат и определения запаса финансовой устойчивости предприятия на случай осложнения и изменения конъюнктуры рынка;
• • расчета цены продукции методом маржинальных (предельных) издержек.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными.

В условиях рыночной экономики анализ предельных издержек играет важную роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. По их величинам данное предприятие может определить объемы выпускаемой продукции и границы производственного процесса, поставщика сырья, полуфабрикатов и основных материалов.

Таким образом, для осуществления обоснованной ценовой политики каждый руководитель предприятия должен рассчитать не только все постоянные, переменные и совокупные затраты, но и глубоко проанализировать альтернативные издержки как в кратко-, так и долгосрочном периодах.

Следовательно, средние постоянные, переменные, валовые и предельные издержки, представляющие в рыночной экономике важные понятия, определяют деловую активность предприятия (фирмы, компании). Анализ издержек необходим для планирования развития предприятия и его инвестиционной политики, определения конкретных цен и объемов выпуска продукции, выбора оптимальных факторов производства, при которых наиболее минимальные издержки (затраты) обеспечивали бы больший выпуск определенного объема товаров.

В связи с этим в условиях рыночных отношений при принятии решений о цене продукции, постоянных и переменных затратах все управленческие и экономические задачи связаны с глубоким изучением издержек, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимодействия между этими показателями и найти их наиболее оптимальное соотношение в целях получения максимальной прибыли.

Достичь желаемого результата можно разными способами, например снизить цену продаж изделия и тем самым увеличить объем реализации продукции, повысить постоянные затраты и объем выпуска продукции, пропорционально изменять постоянные и переменные затраты и объем выпуска продукции.

Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ (Cost-Volume-Profit), или анализ критической точки.

Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж) от реализации всей продукции, т. е. нет ни убытков, ни прибыли.

Для вычисления критической точки используют три метода: метод уравнения; метод маржинальной прибыли; метод графического изображения.

Метод уравнения. Для проведения CVP-анализа в качестве исходного уравнения принимают следующее:

Выручка от реализации продукции = Переменные затраты + Постоянные затраты + Прибыль.

Отсюда Выручка от реализации продукции — Переменные затраты — Постоянные затраты = Прибыль.

Если выручку от реализации изделий представить как произведение цены продажи их единицы и количества проданных единиц, а затраты пересчитать на единицу продукции, то в точке критического объема производства получим следующее выражение:

Окр.т? Ц — Окр т? VC — FC = 0,.

где Окр. т — объем производства продукции в критической точке (количество единиц изделий); Ц — цена единицы изделия; VC — удельные переменные затраты на единицу изделия; FC — постоянные затраты.

Далее из приведенного уравнения можно определить количество единиц изделий, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

Кроме того, CVP-анализ применяется и для определения объема реализации изделий, необходимого для получения желаемой величины прибыли:

Выручка от реализации изделий (Ц? О) = Переменные затраты + Постоянные затраты + Прибыль.

Метод маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — это разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, т. е. определенная сумма средств, необходимая прежде всего для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.

Маржинальную прибыль на единицу изделия также можно представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельными переменными затратами на единицу изделия.

Преобразование приведенной выше формулы для Окрт раскрывает связь объема продукции и относительного маржинального дохода (прибыли):

где ?? — относительный уровень удельных переменных затрат в цене продукции (?? = VC: Ц); (1 — ??) — относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации продукции.

Метод графического изображения. С помощью этого метода можно наглядно представить при проведении CVP-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль.

В прямоугольной системе координат строится график зависимости затрат и дохода от объема производства (рис. 5.3).

По оси ординат откладываются конкретные данные о затратах и доходе, а по оси абсцисс — объем производства (количество единиц произведенной продукции), а затем по ним последовательно строятся линии переменных и постоянных затрат и линия выручки.

Критическая точка (точка безубыточности) определяется в месте пересечения линий выручки и валовых затрат. В точке критического объема производства нет ни прибыли, ни убытка. Слева от нее образуется зона чистых убытков, которая получается в результате превышения величины постоянных затрат над величиной маржинальной прибыли, а справа — зона чистых прибылей (для каждой единицы продукции). Чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и величиной постоянных затрат.

Рис. 5.3. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий):

К — критическая точка объема производства изделий (точка безубыточности); А, Б, В, Г — точки построения Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства в физических единицах измерения (килограммах, метрах, штуках), а на ось ординат — критический объем производства в стоимостном (денежном) измерении.

Знание основных зависимостей затрат объема производства (продаж) и прибыли позволит расширить область применения их взаимосвязей и выявить закономерности, при которых наступает окупаемость всех издержек и возможность получения предприятием прибылей.

Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Для предотвращения роста издержек предприятию следует расширять производственные мощности, что будет способствовать увеличению выпуска продукции, сопровождающегося экономией краткосрочных средних издержек. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов эффективного расширения производств, что обусловлено большими затратами на управление, специализацию и разделение труда, а также снижением мотивации труда.

Закономерность динамики издержек важна не только для определения объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики с возможным учетом действий конкурирующих фирм.

При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса, могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.

При анализе издержек производства, обращения и реализации важно учитывать не только оптимальный объем производства, но и объем платежеспособного спроса покупателей, а также реальную конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса.