Контрольная работа по международному маркетингу

Исследование товарной структуры зарубежных целевых рынков

При организации международного маркетинга самое главное это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т. п.)?

3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

экспортер;

международная деятельность;

мультинациональная деятельность;

глобальная деятельность.

Прежде чем приступить к экспортной деятельности необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?

2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?

3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 1.

Рис. 1. Процесс планирования экспортного маркетинга

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

общие рыночные показатели,

специфические показатели по продукту,

оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),

характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж:

рынки,

сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

ранжирование рынков / сегментов,

финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

Портфель стран должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов (см., например, матрицу на рис. 2).

Рис. 2. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

Например, предположим, что нам необходимо разработать стратегию выхода на мировой рынок для предприятия, производящего полупроводниковые приборы.

В 1996 г. мировые продажи изделий полупроводниковой промышленности составили 132 млрд долл., т. е. впервые сократились на 10% по сравнению с предыдущим годом. В течение трех предшествующих десятилетий ежегодный рост спроса на указанную продукцию составлял 13 — 15%. Уменьшение сбыта полупроводниковых приборов (ПП) в 1996 г. в стоимостном выражении, по мнению многих экспертов, обусловлено резким снижением цен азиатских поставщиков. Полагают также, что сокращение продаж в значительной степени является следствием чрезмерно оптимистических прогнозов развития мирового рынка ПП. Так, еще в конце 1995 г. ведущие фирмы-продуценты предполагали к 2000 г. довести общее число предприятий по выпуску интегральных схем до 150 (суммарные инвестиции для решения этой задачи — 165 млрд долл.).

Согласно данным американской компании «Dataquest», с резким снижением продаж в стоимостном выражении столкнулись все ведущие фирмы микроэлектронной промышленности, за исключением «Intel», «Philips» и «SGS-Thomson» .

Особенно резко в 1996 г. снизились цены на ДЗУПВ емкостью 16 МБ (по данным германской газеты «Die Welt», спад цен составил до 80%), что обусловлено, в частности, резким падением курса южнокорейской воны (Республика Корея является крупнейшим мировым продуцентом ДЗУПВ на 16 МБ). Весной 1997 г. цена этих интегральных схем (ИС) японской компании «NEC» составляла 9 долл., а в конце года сократилась до 6 долл.; согласно сообщениям тайваньской компании «Acer», цена этих ИС на рынке разовых сделок равнялась 2 долл.

Таким образом, можно отметить, значительные изменения в объемах производства и реализации на рынке полупроводниковых приборов в конце прошлого столетия.

В настоящее время мировой рынок полупроводниковых (далее п/п) изделий разбит на 4 больших региональных рынка: Америка, Европа, Япония и ЮВА/Океания. В таблице 1 представлена динамка продаж п/п изделий на региональных рынках в 20 042 007гг.

Таблица 1 Объемы мирового рынка п/п изделий

Данные WSTS Объемы продаж, млрд. долл.

2004 2005 2006 2007

(прогноз)

Америка 45,1 46,0 48,2 52,3

Европа 39,9 39,9 42,1 45,5

Япония 41,0 42,1 44,3 48,1

ЮВА/ Океания 87,0 99,1 112,7 126,6

Мировой рынок 213,0 227,1 247,3 272,5

Рисунок 3 Структура мирового рынка п/п приборов

Из таблицы 1 видно, что доля рынков Америки, Европы и Японии в мировом рынке продаж п/п изделий ежегодно сокращается. Рынок ЮВА и Океании постоянно растет и в 20 042 006 гг. опережал в росте остальные региональные рынки по продажам п/п изделий.

Кроме этого по товарному признаку мировой рынок можно разбить следующим образом:

1. Рынок кристаллов линейных ИМС (регуляторов напряжения положительной и отрицательной полярностей, LDO-регуляторов напряжения, источников опорного напряжения и DC-DC преобразователей): серии IL78хх, IL79хх, IL78Lхх, IL79Lхх, TL431, TL432, IL1117A-xx, IL233-хх, IL1051, IL3480-xx. Этот рынок включает в себя рынки Китая (в т.ч. Гонконга), Тайваня, Ю. Кореи, Малайзии и других стран ЮВА.

2. Рынок кристаллов диодов Шоттки. Этот рынок включает в себя рынки ЮВА и Европы, где расположены сборочные заводы полупроводниковых приборов.

3. Рынок готовых изделий в корпусах ТО-92, ТО-126, ТО-220, ТО-218, DIP-8 и т. д.

Он включает рынки Ирана, Индии, Сингапура, Европы, Беларуси, России и других стран.

4. Рынок изделий спецназначения.

Четвёртый рынок рынок изделий спецназначения. Рынок изделий спецназначения включает в себя рынки России, Беларуси, Украины. Потребителями являются предприятия ВПК, выпускающие военную, авиационную и космическую технику. Данный рынок характеризуется стабильной номенклатурой и большой зависимостью объемов потребления от политико-экономической ситуации в данных странах, финансирования ВПК и высокой рентабельностью поставляемых изделий.

По данным SIA (Semiconductor Industry Associate) в конце 2005 года самый высокий прирост продаж п/п изделий наблюдался в Корее, на Тайване и в Китае. По отношению к аналогичному периоду 2004 года прирост продаж в этих странах в среднем составил около 15%.

Данная тенденция сохранилась и в 2006 году. Так прирост продаж п/п изделий в 2006 году (по отношению к 2005 году) на рынках продаж ЮВА/Океании по прогнозам организации WSTS (World Semiconductor Trade Statistics) составит 11−12%, а в 2007 году этот прирост прогнозируется на уровне 12−13%.

Рост продаж п/п изделий по прогнозам организации WSTS в 2006 году на рынках Америки, Европы и Японии должен составить 4,4%, 4,2% и 5,3% соответственно, а в 2007 году 8,8%, 8,0% и 8,4% соответственно.

В целом рост продаж п/п изделий на мировом рынке в 2005 году составил 6,6% по отношению к 2004 году. По данным WSTS рост продаж п/п изделий в 2006 году на мировом рынке составит около 9,5% по отношению к 2005 году и объемы продаж составят около 247 млрд. долларов, а в 2007 году рост продаж составит около 10,5%. Объем продаж прогнозируется на уровне 272 млрд. долларов.

Таблица 2 Продажи п/п изделий на мировом и региональных рынках продаж ЭК

Рынки/ Объемы продаж Объемы продаж, млрд. долларов Доля рынка, %

2005 г. 2006 г.

(оценка) 2007 г.

(прогноз) 2005 г. 2006 г.

(оценка) 2007 г.

(прогноз)

Мировой 227,1 247,2 272,5 100,0 100,0 100,0

Америка 46,0 48,2 52,3 20,3 19,5 19,2

Европа 39,9 42,1 45,4 17,6 17,1 16,7

Япония 42,1 44,3 48,1 18,5 17,9 17,7

Азия/ Океания 99,1 112,7 126,6 43,6 45,5 46,4

Необходимо отметить, что объёмы продаж на протяжении последних 4−5 лет смещаются на рынок ЮВА/Океании. В 2003 году на этот рынок пришлось 38,2% мировых объёмов продаж ЭК, в 2005 году 43,6%, а в 2007 году прогнозируется на уровне 46,4%.

Основная причина роста объёма рынка полупроводниковых приборов это увеличение интереса пользователей к ЖК панелям, портативным музыальным проигрывателям и камерам.

Объём рынка полупроводниковых приборов вырос более чем на 11% к ноябрю по сравнению с прошлым годом. Мировые продажи составили $ 22,7 млрд, что на 11,3% больше чем в ноябре 2006 года (тогда эта цифра составляла $ 20,4 млрд).

Так, к примеру, в США продажи цифровых камер увеличились на 30% в ноябре по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

По словам аналитиков, даже если производители начнут снижать цены на свои ЖК экраны и цифровые камеры, прибыль от продажи этих продуктов всё равно будет расти.

Однако, рост продаж серьёзно различается на разных континентах. Азия и тихоокеанский регионы показывают уверенный рост продаж на 15% до $ 10,79 млрд; в Европе продажи увеличились лишь на 4,3% до $ 3,68 млн.; США 6,5% ($ 3,97 млрд); Япония 13% ($ 4,25 млрд).

В 2007 году прогнозируется 10% рост показателей продаж цифровой техники.

Аналитическая компания IC Insights опубликовало очередной отчет о состоянии рынка полупроводниковых приборов в третьем квартале 2007 года (3Q07)